中国膨化食品消费趋势概览

在购买频率减少下的膨化食品市场总体增长放缓，价格增长才是其主要的驱动力。

调研数据报告来源：Kantar Worldpanel中国消费者指数

调查范围：全国

样本量：4万

过去一年，中国膨化食品市场总体增长放缓，价格增长是主要的驱动力。在膨化食品市场总体放缓的大环境中，切片型薯片依然保持快速增长，主要得益于厂商“乐事”不断推陈出新。与此同时，高端化将成为总体膨化食品的发展趋势。

膨化食品整体增长速度放缓

根据Kantar Worldpanel中国消费者指数对于中国城市家庭4万样本监测数据表明，截至2013年9月份，中国膨化食品品类市场规模在最近一年的增长速度明显放缓，从18%降至5%。放缓的原因来自家庭户单次消费增长的放缓、购买频率的减少以及总体膨化食品品类的消费者规模增长停滞。最主要是价格增长放缓所带来的影响。相较前一年，膨化食品的平均价格增长从10%回落到5%，接近CPI指数。平均来看，一个家庭户一年购买9次膨化食品，每次消费额约为11元人民币。（见图1）

膨化食品品类大致可分为以下几个子品类：薯片（包括切片型薯片和复合型薯片）、非薯片类膨化食品、焙烤型土豆脆片以及米饼。其中，非薯片类膨化食品的金额比重最大，约占37%；其次为薯片，占约33%，而焙烤型土豆脆片为非常小的品类，仅占约3.8%。和整体膨化食品品类一致，各个子品类的增长率都有所放缓，焙烤型土豆脆片跌幅明显。相较而言，薯片是增长最快的子品类，增长率为10%。其增长主要来源于切片型薯片，增长率稳定在20%左右。（见图2）

最近一年，在整体食品市场的新品数量有所下降的情况下，切片型薯片仍然能够保持增长。这主要得益于百事食品旗下品牌“乐事”持续推出的一系列切片型薯片新品以及其经典系列口味的持续增长。同时，好丽友旗下品牌“好友趣”以组合装切片型薯片为卖点促其涨幅。在复合型薯片市场，“乐事无限”系列以及好丽友旗下品牌“薯愿”遥遥领先，其中“薯愿”增长更为迅速。

旺旺膨化食品市场占有率首位

纵览膨化食品市场，台湾旺旺食品的市场占有率最高，达到近25%。旺旺的产品覆盖米饼品类，包括旺旺仙贝、旺旺米饼等，其在米饼市场的金额占有率高到90%以上。相比其他品类产品，旺旺作为节日礼品的功能尤其明显，礼品对旺旺来说是仅次于大卖场的第二重要渠道。

排名第二至第四的膨化食品厂商分别为百事食品，占比16%；好丽友，占比12%；上好佳，占比7%。这些品牌都分布在薯片及非薯片类品类。近两年来，好丽友各个主要品牌表现抢眼，“薯愿”的“非油炸”概念使其在该类型产品中始终遥遥领先，“呀！土豆”的空心薯条形式以及多口味也为其赢得了消费者的青睐，而“好友趣”的组合装对近一年的增长驱动明显。

从渗透率而言，旺旺仍然稳居榜首，超过50%，而其他三家都为36%至40%，竞争更为激烈。（见图3）

膨化食品的高端化发展趋势

从消费者在各子品类的消费行为来看，膨化食品呈现高端化的趋势。相较前一年，购买价格便宜的非薯片类的消费者转向了平均价格稍贵的薯片。消费者对薯片类产品的价格敏感度正在降低，而越来越关注包装、口味、组合等其他因素。近年，低热量也成为另外一个消费者日渐关注的因素，从“薯愿”的热销就可见一斑。

此外，对中国市场而言，消费者对同一品牌的忠诚度相对较低，比较愿意尝试新品。因此，增加消费者数量成为品牌的首要任务，而新品的研发仍然是保持品类消费者增长的关键。因此，膨化食品类企业即便在整体快速消费品行业低增长时期，仍应关注新品的研发。

【附注】

1. 本文中，膨化食品品类的定义为以玉米、米粉、面粉、谷物、豆类、薯类、蔬菜等为原料，经膨化设备的加工，配以各种口味的调味品经成型、焙烤而成的一种松脆即食食品。

2. 本文中切片型薯片的指未经压制重新成型的自然形状马铃薯片；复合型薯片指经压制重新成型的马铃薯片。

3. Kantar Worldpanel 中国消费者指数通过采用科学的抽样方法，对全国40000个家庭户的购买消费与使用行为进行连续性的跟踪，并投射代表全国1.63亿个家庭户，覆盖区域包括全国27个省和直辖市，县城以上级别城市。

4. 主要指标

（1） 渗透率：指在某一个时间段内，购买过指定产品的家庭户占到全国总体家庭户的百分比。

（2） 购买频率：指在某一时间段内，平均一个家庭户购买指定产品的次数。