银行理财产品品牌战

中国社科院金融研究所金融中心最新的报告显示,2010年11月第一周,银行共计发行了32款结构性理财产品。2010年三季度以来,A股触底反弹,之后一路猛涨了4个多月,与此同时,国际金价及大宗商品也涨势凶猛,紧接着央行意外加息,受此影响,此前一直波澜不惊的银行理财市场也是风云突变,一度销声匿迹的结构性理财产品卷土重来。

普益财富统计显示,2010年前三季度有7000余款理财产品到期,其中,外资银行平均到期收益率达4.16%,远高于中资银行的2.68%。业内人士表示,外资银行主要受益于结构性理财产品的高收益,2010年三季度到期收益前十名均为结构性产品。

各出妙招

从2004年工商银行第一款“节节高”欧元理财产品问世以来,商业银行已经发行了上万款理财产品,并且逐渐建立了各自的理财品牌系列。经过多年的发展和努力,各家商业银行在理财品牌建设上形成了一定特色,有一些成功的品牌建设经验值得总结。

总体来看,成功的理财产品品牌战略不外乎挂靠核心品牌、形成品牌梯次、通过品牌设计展现产品特色、在产品名称中突出投资亮点、开发专属理财品牌等。

例如,交通银行从2004年发行第一款理财产品至今,一直使用“得利宝”品牌,在该品牌下依次推出具有一定关联度的子品牌,不同子品牌对应相应类型产品,形成层次比较清晰又相对固定的产品系列,品牌形象丰富且稳定,易于整体营销(见图1)。

再如,很多外资银行将投资项目作为理财产品名称的主要组成部分,突出投资亮点,一目了然,方便理性投资者判断和选择。这方面的代表,有花旗银行“施罗德环球基金系列”之“环球能源”产品、汇丰银行“一篮子环球食品股票挂钩结构性产品”、渣打银行“美国石油指数基金挂钩结构性产品”等。

尚有不足

以上理财品牌建设的成功经验大多只是个别商业银行的个别品牌,从整个商业银行理财品牌建设和管理的角度而言,目前还普遍存在一些不足之处,值得思考。

(一)品牌意识不强

理财产品和商品一样,通过打造品牌可以有效区分同类产品,在投资者中形成一定的品牌偏好。但目前各商业银行对理财品牌建设普遍缺乏较为系统的定位和整体策划,理财品牌和企业文化缺乏较为深度的结合,各个理财品牌之间的关联性也不强,缺乏内在逻辑联系,不利于理财品牌整体形象的塑造。

品牌管理也存在一些问题。有的理财产品没有“贴牌”就直接推出,如工商银行2007年第17期人民币理财产品、招商银行2004年人民币债券理财1号;有的理财品牌昙花一现,如光大银行发行的“金状元”人民币理财产品、北京银行发行的“步步高”美元理财产品;有的理财产品品牌系列不清,如建设银行“乾元”系列开放型资产组合理财产品,旗下品牌是“乾元―日日盈、周周盈、双周盈、月月盈、双月盈、季季盈”,但2009年又单独发行了一款“乾元通财―周周盈”,使整个品牌梯次显得凌乱。

(二)品牌形象单一

目前,商业银行理财品牌建设主要是平铺展开,在一级品牌之下缺乏子品牌开发,大多没有形成树状品牌梯次,在一级理财品牌既定的情况下,理财品牌缺乏纵深变化,品牌形象显得较为单一。如工商银行“稳得利”是该行2005年以来一直主打的理财品牌之一,直到2010年仍在较高频率地使用该品牌,但从2005年第一款“稳得利”人民币理财产品发行到2010年“稳得利”资产组合投资型人民币理财产品发行,无论产品结构、投资品种、投资方式等如何变化,始终只是简单地冠以该品牌名称,从未进行品牌细化开发,形成系列。整个“稳得利”系列理财产品品牌形象单一,不能通过丰富的品牌建设体现该行理财产品的不断创新和差别化理财服务,新的理财产品推出也不能给投资者留下较为深刻的第一印象,更不能很好地带动理财产品的营销宣传。同样情况的还有中国银行的“汇聚宝”、建设银行的“利得盈”等众多商业银行的理财品牌。

(三)产品名称不规范

理财产品名称不一,有的理财产品名称仅包括品牌名称、期数、投资币种和投资期限,如中国银行2005年人民币理财第二期、农业银行2007年“汇利丰”第九期美元3个月期产品;有的理财产品名称还包括投资品种、业务模式、项目名称等,如农业银行2007年“境外宝”金砖四国股票基金产品、工商银行2010年“工银财富”第54期资产组合投资型人民币理财产品、建设银行2010年“建行财富”南京路商圈企业股权收益权类人民币理财产品。理财产品的名称组成不确定,有的过于简单,从名称上不能很好地体现产品设计与结构。在营销中,营销人员不能快速地通过产品名称了解产品主要信息,从而准确地根据投资者的需求推荐适合的理财产品,投资者也无法从名称中形成初步的判断。同时,理财产品名称不规范也不利于后期的统计和分析。

完善之道

总体而言,目前我国商业银行理财品牌意识不强,品牌管理不到位,尚未形成较为完善的品牌序列,需要从以下三大原则出发做好理财品牌的定位与整体策划:

首先,要结合企业文化和特色。理财品牌的设计应该始终依托企业文化,体现企业特色。企业价值和品牌价值相互带动,塑造商业银行的整体品牌形象,如招商银行的“金葵花”品牌。

其次,要以客户为中心。理财品牌设计的目标是客户的心理感受,依据不同客户群体的特征,设计产品品牌并传播品牌价值,从而在客户心中形成独特位置。品牌的选择以至名称的确定都应该考虑投资者的偏好。

最后,要考虑营销需求。品牌的设计也要考虑营销的需要,在品牌设计时应该同步考虑产品营销,结合产品营销和整个理财业务的发展,设计品牌形象。品牌形象直接关系理财产品的营销,好的营销方案也可以提升品牌形象。

针对目前理财品牌建设中存在的一些问题,商业银行应加强品牌意识,考虑理财业务的长远发展,克服部门和业务条线的约束,完善理财品牌管理。

围绕企业文化与特色进行一级品牌开发

依托各家银行长久以来积累起来的文化和特色,围绕商业银行字号、行标、标志色等各种资源,特别是各行在国内已经具有较大知名度的品牌形象如“金葵花”、“龙”等进行理财品牌开发,并将此类品牌作为一级理财品牌,保持品牌稳定性,突出银行稳健经营特色和理财风格,体现企业品牌文化的一体性。努力打造一到两个一级核心品牌,在投资者中形成一定的品牌美誉度和忠诚度。

同时,理财品牌的推出还可以结合各家商业银行的专有账户、信用卡品牌等特色产品和服务,联合相关部门共同策划和营销,形成品牌联动效应,如工商银行的“理财金账户”理财产品。

区分投资类型进行二级理财品牌开发

目前商业银行的理财产品类型主要有:单一信贷类、单一债券类、滚动组合类、证券二级市场类、股权类、票据类、QD及结构类、其他类。这些投资类型相对稳定,针对这些不同类型的理财产品分别确定不同的二级品牌,方便营销人员从品牌名称中了解理财产品类型。并赋予一定的品牌寓意,如债券类理财产品,品牌名称应寓意风险较小、收益相对稳定的理财风格。

另外,伴随理财业务不断发展,会有越来越多新类型投资理财产品出现,在现有理财品牌开发时要从长远考虑。如开发黄金类理财产品品牌时,要考虑其他贵金属理财产品的出现,工行已经推出白银理财产品,在确定黄金理财品牌时就应该考虑该品牌的开放性,以方便其他贵金属理财产品出现时形成完整的品牌序列。如交通银行的“蓝色”系列,就可以在“新蓝、海蓝、宝蓝、天蓝”之外不断添加其他蓝色子品牌,为产品创新预留了充分的品牌扩充空间。随着红酒、艺术品、钱币等投资品的不断增加,二级品牌会不断扩充。

根据理财产品特色进行其他子品牌系列开发

理财产品的特色可能是投资期限,如“天天盈”、“周周盈”;可能是收益率,如“稳赢”、“节节高升”;可能是客户类型,如“尊享”、“钻石尊享”;可能是更为具体的投资对象,如挂钩B股的“宝B计划”;可能是特殊项目,如“爱心公益”等等,可以根据这些亮点开发不同的子品牌序列,形成完整的品牌梯次。

同时,三级品牌的开发也应该注重稳定性,应该是一些常见的理财要素并且具有亮点,如投资周期、收益,值得进行品牌化,并且保证能形成一个系列。单个三级品牌的开发意义不大,容易造成品牌繁杂、冗长,不如作为产品名称的组成。

按照客户需求规范理财产品名称组成及排序

在品牌之外,标识产品的就是产品名称。目前各种理财产品名称主要包括以下要素:期数、币种、投资对象、业务模式、投资期限、投资项目。银行应该根据客户对信息的关注度,合理安排产品名称组成和排序,对客户关心的理财亮点,如重大项目,要在产品名称中加以突出,形成相对稳定的名称模板。好的产品名称可以传递品牌不能覆盖的其他重要产品信息,方便营销人员掌握产品特点,抓住客户“眼球”,吸引客户购买。

对产品编号进行系统管理

商业银行普遍存在的一个现象是编号管理混乱。有的理财产品名称后带有产品编号,如中国银行2009年“搏弈”BY0907D3M期限可变理财产品,有的没有,没有规律可循。产品编号不能直接传递给客户产品信息,放在产品名称中增加了名称的长度,也不方便记忆,应该从名称中删去。但是,编号有利于理财产品标准化管理和统计分析,各家商业银行应该根据理财产品的要素不同,对需要管理的产品要素如发行时间、期数、投资品种等确定相应的数字代码,单独制定一套编号体系,进行科学的编号管理。

(作者供职于中国建设银行研究部博士后工作站)