报纸广告业务的统计管理探讨

【摘要】我国的广告也是我国国内发展最快的“朝阳”产业之一：1979年，中国广告营业额仅为1000万元，经营单位也只有几十家而已。10年后的1989年，广告营业额已经能够达到20亿元，广告经营单...

摘要：随着我国市场经济的不断深化发展，广告在生产厂商和消费者之间的桥梁纽带作用也越来越受到重视。同时，在科技化不断加深的今天，广告的载体——媒体形式也日趋丰富，由原来的单一报纸广告到杂志广告，再到电视广告甚至是互联网广告和手机广告等等。各种各样的新兴媒体对传统媒体报纸的冲击也是可想而知。报纸广告业务作为报纸媒体的主要收入来源，应该如何保持与发展也成为报纸媒体人关注的焦点。文章通过对我国报纸媒体广告业务的现状进行简要分析，试图通过统计管理途径，提出可行性建议。

关键词：报纸广告业务；统计管理；分类广告；媒体形式

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2013）07-

挂在大众嘴边的“传媒”、“媒体”、“新闻媒介”，已经说明了在市场化不断深化发展的中国当下，媒体已经成为人们生活不可或缺的信息来源。人们的生活离不开媒体。网络、手机等等各式各样的新型媒体形式，在改变人们信息接收模式、不断提升信息接收速度的同时，无疑也冲击着传统的媒体形式——报纸。与此同时，作为报纸最主要收入来源的广告业务，也逐渐在我国市场经济中扮演着越来越重要的作用。在我国市场化经济不断发展的浪潮中，大到经济的发展，小到公司的崛起，广告都起了巨大的推动作用。在生产与消费中负责联通的是广告、为企业的产品开拓市场的是广告、引导大众消费的还是广告。可以说，在企业与消费者之间，广告是最重要的沟通桥梁。如何使困境中的报纸媒体借助不断呈上升态势发展的广告业务走出低谷、冲破短板、告别瓶颈呢？这成为众多“报纸人”努力的目标。本文通过对我国报纸媒体广告业务的现状进行简要分析，试图通过统计管理途径，提出可行性建议。

1 我国报纸广告业务发展现状

我国的广告也是我国国内发展最快的“朝阳”产业之一：1979年，中国广告营业额仅为1000万元，经营单位也只有几十家而已。10年后的1989年，广告营业额已经能够达到20亿元，广告经营单位超过1万家。20年后的1999年，广告营业额已经能够达到622亿元。到了2003年，中国广告营业额突破千亿元大关，达到1078.68亿元，广告从业人员发展到87万人。2009年，中国广告营业额突破2000亿元大关，达到2041亿元，广告经营单位20万户，广告从业人员133万人。进入2011年，中国的广告营业额更是首次突破了3000亿元大关，达到了3125亿元的水平，实现了33%的增长率。从广告营业额占GDP的方面比例来说，从20年前的不足0.04%到2011年的0.66%，可以说完成了质的飞跃，如表1所示：

理论上讲，广告行业的良好发展势头，应该能够带动各类媒体的同步发展，但是，事实却不是如此。从表1中可以看到，除了2006年以外，其他年度的广告营业增长率均高于GDP的增长率，但是，分配到平面媒体“头上”能有多少呢？分配到报纸“头上”又有多少呢？事实上，在2010年，我国的报纸业广告业务营业收入为381.5亿元，同比增长率仅为2.98%。从数据上看，是“拖了后腿”了。不难看出，报纸广告市场的增长空间正在收紧，报纸广告业务经营的整体环境正在面临巨大的困境和挑战。

2 统计管理下报纸广告发展新途径

从以上的种种统计数据不难看出，广告业的繁荣并不意味着报纸广告业也“生机勃勃”，相反，这种传统的广告形式却面临着挑战。

在报纸行业发展遭遇瓶颈的时候，我们可以考虑借鉴国外发达国家的成熟“套路”——分类广告。在欧美等媒体行业较为成熟的国家，分类广告一直是读者获取消费信息的主要媒体渠道。但是，具体应该如何良好地运用信息化手段突出分类广告在报纸广告业务中不可比拟的优越性呢？应该怎样利用实时数据辅佐报纸分类广告业务来整合读者、广告主、报纸之间的利益平衡呢？下文对此进行简要分析。

2.1 实时统计数据，创新分类广告的内容和版面

从分类广告的本质上讲，其应该成为信息交流平台的桥梁，应该良好地发挥其纽带作用。但是，事实上分类广告的广告业务内容与版面设计还有很多亟需改善的问题。从相关的统计数据上来看，我国读者对报纸的分类广告内容和版面设计并不尽满意。我国的报纸的分类广告中更多的还是启示、遗失、企业产品供求等很狭窄的内容范围，还没有将其应有的作用发挥出来。有些报纸即使意识到了分类广告的版面问题，但也只是在其艺术设计上动脑筋，没有看到问题的实质。分类广告应该做到和必须做到的就是能让读者迅速地获取信息，因此，在信息化不断发展的今天，应该充分利用计算机来调查记录读者对广告内容和版面的满意度，按读者要求将分类广告在内容、版面和分类的科学性三方面改革上下功夫。定期制作统计数据表格，分析不同报纸广告业务类型的增减比例和销售量变化，分析需求变化，并适时做出调整

2.2 借助信息化手段将分类广告“分类”

报纸分类广告要“分类”，意思就是说要将其进行差异化经营。主要包括内容的差异化和地区差异化两个方面：

2.2.1 信息化手段帮助分类广告实行内容差异化。分类广告的内容差异化，具体就是说要有侧重点地发展自己的强项部分，将有把握且有优势的分类部分做细做精，成为自己的特色，从而带动其他的弱势部分。如此一来，报纸便可以通过分类广告内容差异化来树立自己的品牌形象，也为全面发展的分类广告夯实基础，在加强差异性的同时也抓住了读者的眼球，也就抓住了市场机会。当然，在这个过程中，必然离不开现代化信息手段的介入，定期地记录分类广告不同内容的版面占有量，并定期将其与报纸的销售量和满意度进行分析比对，方便针对读者的兴趣和需求进行适度的调整。

2.2.2 信息化手段帮助分类广告实行地区差异化。分类广告的地区差异化是指将广告依区域的针对性和有效性加以归类，划分到各个地区不同的版面上。这么做的目的是为了方便读者在自己关注的广告区域内迅速获得自己想要的信息，满足读者的阅读要求。当然，每一次改革都要有详细的数据进行跟踪比对，分析哪个区域的目标读者较多，哪个区域更为受欢迎、更受欢迎的原因是什么等等。最后根据数据，适时地对分类版面进行调整。调整版面的时候，还有注意记录对内容调整了多少、整合了多少，都要有统计数据进行分析比对。在现代化信息程度不断加深的今天，再好的方法都应该由客观的统计数据相辅佐，利用科学的统计管理手段，对报纸的分类广告进行分门别类的记录，并定期进行统计数据的趋势分析，是实行报纸广告业革新的重要手段。

参考文献

[1] 石鹏飞.论报纸广告经营中的统计管理[J].广告经营，2008，（11）.

[2] 陈丽华.中国平面传媒广告经营统计分析[J].山东商学院，2006，（4）.

[3] 阎瑜.媒体间广告份额及其趋向分析[J].传媒，2005，（3）.

作者简介：朱云英（1972-），女，浙江诸暨人，供职于诸暨日报有限公司。