动感地带:扩张橙色品牌势力

面对市场的饱和、竞争的加剧、联通和小灵通的低价进攻，中国移动并没有陷入价格战的困局之中，而是通过塑造时尚、独特的M-Zone文化成功突围。

2005年4月7日，“动感地带”与NBA签署了长期市场合作伙伴协议，成为NBA在中国的官方制定电信服务供应商，向“动感地带”用户提供有关NBA的网站、新闻、比赛集锦等内容服务。中国移动的“橙色特区”势力范围在年轻消费者中进一步扩张。

第一次注意到“动感地带”是在2002年的某一天，北京大学团委楼门前排着长长的队伍，申领“动感地带”号码。我看到了这个品牌的潜在力量。不到三年间，这个最初以“短信套餐”招揽客户的一般性通信服务产品，竟然成为了移动通信市场舞台的主演，并最终成就了时尚、独特的M-Zone文化。

据统计，自2003年3月在全国推出之后到2004年9月，“动感地带”以每3秒新增1名客户的速度迅速拥有了近2000万年轻客户，创造了中国移动通信市场的奇迹。更加有价值的是，在诸多移动通信服务品牌中，“动感地带”的用户无疑是最清晰、最精准的，它在15～25岁的城市年轻人中已经占据了绝对领导地位。A.C.尼尔森2004年年底的市场调查显示，“动感地带”在15～25岁都市年轻人中的品牌知名度达85%，品牌忠诚度达80%，品牌美誉度达75%，时尚、个性鲜明、创新的品牌特点被大多数用户认同。

从产品差异化到品牌差异化

2002年，随着联通、小灵通等竞争对手的相继进入，中国移动通信市场的竞争也从最初的波澜不惊变得风起云涌，气象万千。由于竞争的不断加剧，价格战就成为最容易想到并加以利用的武器，以资费为标准对产品进行细分是这一时代的经典做法。

中国移动通信意识到，要从无休无止的价格竞争中走出来，就必须建立品牌，并实现品牌与众不同的差异化。2003年3月推出的“动感地带”正是通过面向追求时尚、强调独特个性的15岁～25岁年轻人，来创建与竞争对手完全不同的客户细分品牌。应该说，“动感地带”使得中国移动通信从产品差异化的低价竞争中摆脱出来，进入了品牌差异化竞争的时代。

“动感地带”推出伊始，在品牌名称、LOGO、广告口号、广告格式等方面就别具一格。“动感地带”(M-ZONE)这个名称，完全脱离了传统通信产品命名的所谓规范，显示出了特有的活力、激情、时尚的年轻气息，清新的感觉扑面而来。然后再看它的LOGO，那是一个具有非常涂鸦效果的轻松格调，“我的地盘，听我的”更是一种年轻人特有的气质。

如果一般社会大众对这些还没有太深的印象的话，那一提起动感地带的品牌代言人周杰伦，恐怕就没有人不知道了，就连一般的社会大众也感受到了动感地带“时尚、好玩、探索、新奇”的品牌特征；再加上基于“年轻人通讯自治区”的新业务，如12586、12590、百宝箱，以及动感地带举办的全国大学生街舞大赛等，一切已经不言而喻：动感地带是纯属于年轻人的。

打造品牌的年轻文化

年轻人热爱生活，崇尚自由，活力无限，他们有着无限的好奇心，也有着无限的创造力。在一般产品的消费方面，他们往往会显现出见异思迁、品牌忠诚度不高的现象，但是另一方面，年轻人率性、纯真、感性、真诚，却又远远超过过分理性的年长者。一旦抓住了他们的心，他们反而是最忠实的客户。中国移动通信显然深刻明了这一道理，他们明白年轻人喜欢的是什么，总是在不断地满足年轻人的需求。

年轻人追赶时尚潮流、兴趣广泛，必须把有限的消费支出拆分为多种分配：书籍杂志、网络游戏、品牌运动鞋、英语学习班、漫画书、麦当劳汉堡……一个都不能少，所以，“动感地带”并不仅仅只提供通讯服务，它要提供的，必须是年轻人的通讯服务。不管是打包业务还是个别业务，动感地带在推广中都不再沿用传统的技术术语，例如：短信业务―“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”、彩信业务―“发个鬼脸，给他点颜色看看”、WAP无线上网―“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”等。动感地带不断追求“时尚、好玩、新奇和探索”，永远把年轻人的需求放在第一位。

移动通信粘性很强，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离，如果吸引住一个20岁的新客户，那么，它将比一个40岁的新客户多创造20年的价值。年轻人，永远是未来消费主力的生力军，而动感地带，要的就是年轻！

特权营销增强品牌归属感

“动感地带”营销的另一妙招就是在都市年轻人中倡导“特权主义”。自问世之初，“动感地带”就旗帜鲜明地提出了“我的地盘，我做主”的口号，处心积虑地为用户“搞特权”，这种做法得到了特立独行的新新人类的极大认同。“动感地带”的特权诉求在很大程度上迎合并满足了年轻一代渴望与众不同，希望得到他人关注的内在需求。这里所谓的“特权”是指M-Zone人相比其他用户所特有的权利。

动感地带开设了自己的品牌专卖店，提供连锁商家，举办(而不是赞助)全国性的街舞大赛，品牌代言人周杰伦演唱会…… 体贴的服务给习惯了电信运营商冷酷脸庞的M-zone人以莫大的惊喜。而且其力度大、优惠多的特点兑现了给予M-zone人特权的品牌承诺。无形中建立了用户和品牌之间割舍不断的感情。

中国移动通信委托第三方编辑出版了《动感地带》客户杂志，免费提供给年轻时尚客户，全面的阐释和推广M-ZONE文化。《动感地带》杂志内容定位在“追逐动感节奏，品味流行生活”，意在逐步加强“动感地带”客户的群体认同感，促进M-Zone文化日趋成形，对年轻人进行文化渗透。

为了实现“动感地带”客户的“特权”体验，中国移动通信将营销触角伸到了手机业务以外，广泛同其他行业开展协同营销，将营销活动做到了“M-ZONE人”生活的每一个角落。

2003年年底，“动感地带”和麦当劳结成了“同道兄弟”，推出一系列“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。虽然这两个2003年非常出位的品牌经营的业务范围根本不相干，但是共同的目标受众和它们希望传达的品牌个性，让它们成为了“同道兄弟”。麦当劳中国餐厅推出了只有动感地带成员才能以15元价格享用的原价21.5元的“动感套餐”。 每月的“动感套餐”由会员通过短信、彩信和网上投票的方式进行选举，既有新意又有实惠，让消费者感受到自己的特权。

2005年4月，“动感地带”又与美国职业篮球联盟（NBA）达成长期营销合作伙伴协议。

近期“动感地带”还推出了作为“我的特权升级”核心内容的M计划。本质上来讲，M计划是“动感地带”的积分计划，其目的是让M-Zone人享受到更多的具有个性的反馈，享受更多特权。

今年3月，中国移动又为“动感地带”（M-ZONE）客户量身定制了新一代SIM卡―M2.0，在传统SIM卡基础上，增添了新的功能和服务业务。在M－ZONE人中间刮起了“身份认证”、“空中下载”、“M值计划”三级风暴，给老M－ZONE人带来惊喜的同时，也吸引了更多新M－ZONE人的眼球。

在中国移动通讯市场，电信业务的“通信”越来越淡，而“文化”色彩却越来越浓，“动感地带”利用品牌差异化和特权营销打造的强势文化，正是品牌的竞争优势和魅力所在。

江明华 北京大学光华管理学院市场营销系副主任

教授，北京大学经济学博士