动感地带,“动”人之旅

作为中国移动继“全球通”、“神州行”之后推出的第三个分类品牌，“动感地带”在国内电信业的成功，几乎是一个传奇。2003年初面市，到年底客户数就突破千万大关，2004年客户数激增至3500万，到2006年，动感地带已成为一个汇聚有5000万M－ZONE人的大家庭，几乎每三分钟就会增加60个新M－ZONE人。调查结果显示，在15至25岁用户群体中，动感地带的品牌知名度和美誉度分别达到80%和73%。

动感地带是国内第一个以客户为导向的电信服务品牌，中国移动对“动感地带”的成功营销也被誉为电信业进入品牌竞争时代的标志。

诸多业界专家和营销大师指出，“动感地带”现象能够为中国通信业在品牌经营和客户细分等方面带来相当的启示。

精确的市场细分

“动感地带”目标客户群锁定在15到25岁的年轻一族，从心理特征上说，他们追求时尚、好奇心强、渴望沟通、崇尚个性，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要可以满足他们通过移动通信实现娱乐、休闲、社交的需求。

选定这一群体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带”品牌成功的基础：

首先，就目前市场状况来看，抓住了新增的主流消费群体。15岁至25岁年龄段的人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

其次，从长期的市场战略来看，培育明日高端客户。以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，锁住这部分消费群体，三五年以后他们将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下伏笔，逐步培育市场。

然后，从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。“全球通”定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；“神州行”满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。

“可口”的品牌策略

在选定目标群体后，中国移动为动感地带制定了符合目标群体胃口的品牌策略。

动感的品牌名称:“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI（视觉设计）系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；

独特的品牌个性:“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；

炫酷的品牌语言:富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；

犀利的明星代言:在精确的市场细分下，“动感地带”的目标群体非常明确，那就是15至25岁的大学生和年轻白领。他们的特点是:健康、阳光、个性。在这个群体中，极具号召力的周杰伦可谓名副其实的“动感小子”。

周杰伦乃实力派歌手，谱曲做词样样精通，2001年他的第一张专辑《JAY》一面世就被歌迷抢购一空，从此一发不可收拾，迅速成为年轻人心目中最喜欢的偶像。时尚、个性、动感、才气逼人、音乐别具一格的周杰伦在年轻人心目中的地位无人可比，而且他的个性与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。

动感地带选用周杰伦做代言人，其影响力不仅提升了“动感地带”在年轻人中的知名度，也使得“动感地带”的品牌内涵更加彰显。

后来随着动感地带客户量的不断增加，客户的需求也越来越趋向多样化和细分化。为满足客户多样化口味，中国移动为动感地带增加了新的代言人，那就是流行乐坛极具人气的“嘻哈小天王”潘玮柏和青春偶像人气组合S．H．E。

作为新生代艺人中的佼佼者，潘玮柏和S.H.E都具有与M ZONE共同成长的空间和实力，不仅在形象、风格和追求上与动感地带时尚、好玩、探索的品牌个性非常契合，而且也能丰富品牌个性，增添品牌的新鲜感，满足不同客户的喜好。

“动感地带”独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。

整合营销，体验之旅

在进行市场细分与品牌定位后，中国移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受来进一步进驻顾客的内心。

立体传播轰炸:选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将“动感地带”的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体。

活动以点代面:从新闻会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，互相“传染”。

高空地面结合:中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园的相关活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合。

情感体验:在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化地植入消费者的心智，起到了良好的营销效果。

“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，更加注重品牌形象，提供更加个性化、全方位的服务，提升了消费群体的品牌忠诚度。

当然，电信行业的竞争依然激烈。比动感地带晚两年登场的中国联通新势力靠着复制动感地带的路子取得一定发展，而且与动感地带的目标群体完全一致。因此动感地带若想持续保持竞争优势，一方面要不断地开发新业务，让用户保持新鲜感；另一方面，应该将以前累积的“体验”优势应用在后续的活动中，继续吸引用户乐于“体验”。