动感地带的品牌社区对品牌忠诚的影响

现代营销学认为，成功的营销绝不等于推销。成功的营销就是要让推销成为多余。营销的起点是客户的需求，终点是客户的满意。只有满足需求的业务与服务，才能赢得客户的满意。年轻人热爱生活，崇尚自由，活力无限。他们有着无限的好奇心，也有着无限的创造力。在一般产品的消费方面，他们往往会显现出见异思迁、品牌忠诚度不高的现象，但是另一方面，年轻人率性、纯真、感性、真诚，却又远远超过过分理性的年长者。一旦抓住了他们的心，他们反而容易成为最忠实的客户。

为了提高动感地带用户的忠诚度，更好地塑造“动感地带”的品牌形象，让更多的人亲身体验“动感地带”的品牌文化，传播“扩张我的地盘”主题，中国移动在赛事渗透力、声势、媒体影响力、学生参与体验度、数据业务宣传等方面进行了大力扩张。

本文旨在以“动感地带”品牌为例，实证研究消费者由品牌体验加入并形成消费者感知的品牌社区进而产生品牌忠诚的心理过程中，品牌体验对品牌社区及品牌忠诚的影响。具体而言，本文研究目的包括：1，实证检验品牌体验对品牌社区的作用；2，实证检验品牌体验对品牌忠诚的影响；3，实证检验品牌社区对品牌忠诚的影响；4。检验品牌社区的中介作用。

相关概念

品牌忠诚是一个综合的多维度概念，包含认知、态度和行为的成分。即消费者系统性地购买相同品牌产品的行为，不会因时间和情境的不同而改变，表现出较为稳定的结果，而且品牌忠诚也是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺，是一种态度。品牌体验是顾客在与品牌接触或使用过程中对一系列与品牌相关事件的积累。品牌体验是一种面对面的沟通，旨在吸引消费者物质及情感上的感觉。简单地说，品牌体验就是消费者接触一个品牌之后，品牌所带来的印象和经历。

本研究采用Schmitt所提出SEMs模型的五个维度(感官体验、情感体验、思考体验、行动体验及关联体验)来测量品牌体验。品牌社区由美国学者Muniz和O’Guinn在实证研究的基础上首次明确提出。两位学者将品牌社区定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的，一种专门化的、非地理意义上的社区”。显然，品牌社区突破了传统社区意义上的地理区域界限，而是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。在品牌社区内，消费者由于基于对某一品牌的特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理共鸣和态度依附。本研究提出品牌社区概念，主要是借鉴以消费者为中心品牌社区模型的内涵，并强调以消费者为核心的四类关系(消费者一公司、消费者产品、消费者一品牌、消费者消费者)。

模型与假设

本文提出研究概念模型如图l所示。本概念模型试图提出品牌体验与品牌社区是具有内在关系、影响品牌忠诚的构念。下面将对这一概念模型及各构念间的关系假设进行实证检验。

品牌体验对品牌社区的影响

品牌体验是一种面对面的沟通，旨在吸引消费者物质及情感上的感觉。品牌体验是消费者接触品牌之后，那个品牌带给他的印象和经历。愉快的品牌体验可以形成、增加消费者对品牌社区的正面感知，尤其是关联体验，可以强化消费者对品牌社区的感知。我们提出假设1：品牌体验5个维度对品牌社区的4类关系有显著正向影响。

品牌社区对品牌忠诚的影响

对于无经验的消费者来说，满意对品牌忠诚很重要。但随着经验的增加，满意并不一定导致品牌忠诚，而建立品牌社区比单一的顾客满意更能形成品牌忠诚。由此，我们提出假设2：品牌社区的4类关系对品牌忠诚都有显著正向影响。

品牌体验对品牌忠诚的影响

依据Schmitt的战略体验模块SEMs对品牌体验进行分类，可以作出推测，品牌体验的5个维度对品牌忠诚具有正向影响。由此，可以提出假设3：品牌体验5个维度对品牌忠诚有显著正向影响。

品牌社区的中介作用

在消费者从品牌体验到加入消费者感知的品牌社区，并形成品牌忠诚的心理发展过程中，虽然品牌体验可以促进顾客满意和品牌忠诚，但如果消费者能够感知并加入到品牌社区，则品牌社区归属感越强，顾客品牌忠诚度会越高。消费者感知的品牌社区，在品牌体验对品牌忠诚的影响过程中，将具有正向的中介作用。这种中介作用表现为：首先，品牌体验能够促进消费者感知并加入到品牌社区，从而增强消费者的品牌社区归属感；其次，因品牌体验而建立起来的品牌社区归属感会提高消费者的品牌忠诚度。由此，可以提出假设4：品牌社区在品牌体验对品牌忠诚影响中具有显著的正向中介作用。

研究设计

以“动感地带”作为研究对象证研究品牌体验、品牌社区和品牌忠诚三者之间的关系，原因是：1，品牌忠诚成为该行业中竞争的关键变量，培育顾客品牌忠诚已成为中国移动维持和扩大市场份额的关键利器；2，以品牌体验、品牌社区为主要内容的关系营销模式在通讯行业大行其道；3，研究中被试熟悉并经常使用受试品牌。

本次研究先设计了科学的测量问卷，并且分两步完善问卷，先作了预研究，后作正式研究。

预研究

首先，对“动感地带”用户进行预测试，通过网络和随机拦问共问卷198份，回收有效问卷150份。信度分析结果和效度分析结果较理想，为保证研究结果，量表进行微调。

正式研究

正式问卷中以“你是动感地带用户吗?”作为识别性问题，用于甄别合格受访人员。正式研究问卷量表采用5点Likert量表。正式调查共发放问卷616份，剔除非动感地带用户、填写不认真、填写缺漏问卷后，共回收有效问卷523份，有效回收率85％，保证了最终有效样本量超过380份。

数据分析

数据分析软件SPSS13.0检验表明，问卷具有理想的信度和效度。

假设检验

第一，品牌社区对品牌体验的回归分析。相关分析表明，品牌体验的五个方面可以很好地解释品牌社区的四个方面，品牌体验对品牌社区具有较为显著的正向积极作用。因此，我们的假设“品牌体验5个维度对品牌社区的4类关系有显著正向影响”得到证实。

第二，品牌忠诚对品牌社区的回归分析。相关分析表明，消费者一产品关系、消费者 品牌关系、消费者一消费者关系对品牌忠诚影响明显，但“消费者一公司关系对品牌忠诚有正向影响”作用不显著。

第三，品牌社区中介作用的回归分析。相关分析表明，以品牌体验作为自变量、品牌忠诚作为因变量进行回归分析，情感体验、行动体验、关联体验对品牌忠诚的因果关系显著。因此，“品牌体验中的3个维度情感体验、行动体验和关联体验对消费者的品牌忠诚有显著正向影响”的假设得到了证实，

而“感官体验和思考体验对消费者的品牌忠诚有显著正向影响”的假设没得到证实。

第四，以品牌体验、品牌社区同时作为自变量、品牌忠诚作为因变量进行回归分析，结果表明：品牌体验对品牌忠诚的影响作用不再显著，而品牌社区对品牌忠诚的影响依然显著，即“品牌社区在品牌体验对品牌忠诚影响中具有显著的正向中介作用”的假设得到了验证。

结论

本文实证研究了“动感地带”用户品牌体验、品牌社区和品牌忠诚三者之间的关系：

1　品牌体验对品牌社区具有显著的正向影响。通过多元回归分析，发现品牌体验的5个维度与品牌社区的4种关系之间的因果关系明显，相互之间具有很强的相关关系。

2　品牌体验、品牌社区对于形成品牌忠诚具有显著的正向作用。通过回归分析发现品牌体验对品牌忠诚的影响非常明显，品牌社区对品牌忠诚的作用也十分显著。

3　品牌社区是品牌体验作用于品牌忠诚的中介变量，品牌体验通过品牌社区培育和形成品牌忠诚。根据中介变量的条件，本文规范地验证了品牌社区在概念模型中具有中介变量的地位，即品牌体验、品牌社区各自对品牌忠诚分别具有显著的正向影响。但当品牌体验和品牌社区同时进入回归时，品牌体验对品牌忠诚的正向影响效应则显著减弱。

营销启示

1　以品牌体验、品牌社区为主要内容的关系营销成为培育品牌忠诚的关键利器。企业的价值激活和忠诚维系已经从以产品、服务为核心转向以顾客品牌体验为核心，顾客购买中的互动参与、充满个性化的品牌体验已成为企业和消费者共创价值的源泉。新的变化要求企业重新定义和设计营销模式，它要求企业通过创造、提供和出售体验，让顾客在消费过程中有所感受，留下深刻印象，最终使其精神需求和社会价值得到最大满足。

2　创建品牌社区成为企业维系品牌与顾客关系、提升品牌资产和提高品牌忠诚的重要策略。品牌社区是品牌体验影响品牌忠诚中介变量的研究结论从实证的角度，强化了品牌社区的核心地位。国内外诸多个案(如哈雷车主俱乐部、羽西宾客会、万科万客会及车友会等)表明，创建品牌社区对于维系顾客关系和品牌忠诚所起的关键性作用。

3　强化和增加体验、互动、共享属性价值的品牌社区活动，提高品牌社区的经营效率和成功概率。本研究表明，品牌体验对品牌社区具有显著的正向影响效应，“共享体验”作用尤其突出，如关联体验和行动体验，这说明顾客加入品牌社区的重要动机在于获得双向(顾客与企业)甚至多向(顾客与企业、顾客与顾客、顾客与品牌)的互动、体验和共享价值。