国际传播平台的新媒体转移

【摘 要】随着互联网、移动新媒体的迅速发展，传统媒体的发展空间和传播优势受到了严峻挑战。国际传播环境正在发生着深刻的变化，以互联网为代表的新兴媒体正逐渐成为国际传播的重要力量。面对这样的局面，全世界重要媒体纷纷开办网站，加速新媒体转型。本文概括了知名海外媒体ＣＮＮ、ＮＨＫ、纽约时报及华盛顿邮报等各有特色的新媒体转型之路，并探讨其在国际传播新格局中发挥的作用。

【关键词】国际传播；新媒体；转型

随着互联网、移动新媒体的迅速发展，传统媒体的发展空间和传播优势受到了严峻挑战。国际传播环境正在发生着深刻的变化，以互联网为代表的新兴媒体正逐渐成为国际传播的重要力量。中国随着其经济实力的日益提高，与之相应的一个内生需求即国家形象的全面提升。我们说到国家形象包含两部分塑造，一个是“内塑”，即国民对这一形象的认同；另一个是“外塑”，即对对象国传播本国形象。这就是我们经常说的对外传播或者是国际传播。之所以谈到新媒体之于当下国家形象意义重大，是因为在某种程度上，新媒体改变了目前的国际传播格局。国际传播生态与秩序由于新媒体的加入从而产生了重构。

面对这样的局面，全世界重要媒体纷纷开办网站，加速新媒体转型。２００９年至今，有１６家美国报纸从印刷纸版发行转向仅仅出版新媒体版，其中包括有１４６年历史的美国西雅图邮报以及在西方有着巨大影响力的基督教科学箴言报。英国卫报也确立了以网络为核心的媒体发展战略，其网站被评为全球最佳报纸网站。国际传播的进化史也是一场传统媒体新媒体转型的革命史。

一、“三点多面”的ＣＮＮ国际传播网络

ＣＮＮ（美国有线电视新闻网）国际传播网络是“三点多面”的立体架构。具体策略主要体现在三个方面：一是通过线上互动、电视网播出以及线下服务相结合的“三点多面”的方式全面铺设传播网。二是实施科技先导战略，积极与新媒体及新技术结合，占领新媒体制高点。三是实施跨平台销售，实现盈利的可持续发展。?譹?訛

“三点多面”的架构提升国际传播到达率：１９９５年，ＣＮＮ创建了自己的网站，旗下包括新闻网、财经网、体育网等１０余个子站点。ＣＮＮ．ｃｏｍ每月有３８００万独立访问者，１７亿的页面访问量，以及１亿视频浏览量。ＣＮＮ通过媒体融合，形成“线上互动”，“电视网播出”和“线下服务”相结合的“三点多面”的国际传播网络。

“共时性”优势提升国际传播的速度 ：在与互联网的连接方面，ＣＮＮ比较有优势，其２４小时不间断的新闻报道与互联网的共时性是一致的，这有利于实现二者的双赢。从某种程度上，ＣＮＮ网站是其进行媒体融合的平台和试验场：ＣＮＮ网站上既有视频、音频广播等传统媒体形式；也容纳了桌面新闻、播客、互动新闻等新媒体形式。线下服务包括旅行信息服务、Ｔｗｉｔｔｅｒ、手机业务等。此外，ＣＮＮ还利用播客、ＣＮＮ ｉＲｅｐｏｒｔ等新媒体技术一一填补新闻传播受众的盲点，藉此打尽“漏网之鱼”，以增加自己的国际传播力。

ＣＮＮ Ｍｏｂｉｌｅ——移动中的国际传播：与移动设备的融合是ＣＮＮ媒介融合的重要措施。早在１９９２年２月ＣＮＮ就建立了专门通过移动设备向世界各地提供新闻及信息服务的“ＣＮＮ Ｍｏｂｉｌｅ”。ＣＮＮ在各个区域设置了面向互联网及移动电话网的信息点，实现了国际传播传送手段的多样化。ＣＮＮ与三星、ＬＧ、诺基亚等手机制造商合作，在部分手机机型中内置了“一键进入”的ＣＮＮ Ｍｏｂｉｌｅ频道。其在２４个国家提供服务的ＣＮＮ Ｍｏｂｉｌｅ的客户已经超过９０００万人。

ＣＮＮ ｉＲｅｐｏｒｔ：发动全球民众的国际传播：ＣＮＮ在２００６年开辟了一种独立报道服务——ｉＲｅｐｏｒｔ，即向全球民众征集突发事件的照片或影像。ｉＲｅｐｏｒｔ已经成为ＣＮＮ的一个重要频道，它至今已刊出１８万件的影像和照片资料，其中约有一成左右被ＣＮＮ新闻采用，放到ＣＮＮ网站上。

二、“融媒体”“数据库”“动漫”构建日本ＮＨＫ国际传播网络

ＮＨＫ（日本广播协会），是日本唯一一家公共电视机构，成立快９０年了。它一直是世界知名的国际传媒，在国际传播的舞台上有着重要地位。

１．融媒体进行式

技术支持融合：新媒体时代，ＮＨＫ在建构自己的国际传播网络方面，首先利用“技术第一”的优势，日本是全球第一个开通３Ｇ商用服务的国家，３Ｇ使ＮＨＫ能够较早地实现“台网融通”“新旧融合”，从而为其原有的传统电视开辟了一个多元化的传播新渠道。ＮＨＫ每年将支出总额的２６％作为新技术开发以及新节目研发的费用。强大的技术支撑使得其在国际传播上享有地位，比如其研制的高清电视以及数字多媒体电视不但创新了电视的终端设备，更重要的是革新了“传——受”关系，并影响了国际传播的布局与版图。此外，其４Ｇ网络以及ＷｉＦｉ近年来在日本都得到了迅速发展，这些“技术优势”为日本“融媒体”诞生提供了坚实基础。ＮＨＫ目前拥有数字高清电视频道、卫星广播频道、数字卫星广播频道等多个融合的传播通路。

内容促进融合：这种融合，除了指技术上的融合，还指ＮＨＫ内容上的新与旧的融合、打通。２００６至２００８年被ＮＨＫ称为“用户自有服务”的网络时代，网民拥有更大的自由度来选择丰富的广播电视节目，他们可以在线订购自己喜欢的节目，并可以进行自由分享。此外，自从２００７年底日本的《广播法》修改后允许互联网上播放旧有的电视节目，２００８年底ＮＨＫ在网站上推出“ＮＨＫ点播”服务大受欢迎。将新近一周的部分电视节目和以往的经典节目以及大量的电视剧集放在网站上供网民无偿收看。?譺?訛这样一种新渠道、旧内容的“转化”方式增强了观众与ＮＨＫ的互动，有助于ＮＨＫ实现新媒体转型，同时将这种新媒体的传播力通过社区网络等方式实现国际辐射。

２．数据库模式

ＮＨＫ在当下的国际交流格局中还担负着对外宣传和国家形象塑造的责任，ＮＨＫ的对外广播平台即“ＮＨＫ环球广播网”是其国际传播的主要通道，由三种广播电视服务，即“ＮＨＫ环球广播网ＴＶ”、“ＮＨＫ环球广播网收费电视频道”、“ＮＨＫ环球广播网日本国际广播电台”组成。ＮＨＫ除了这种多通路的国际传播架构外，新媒体时代中的国际传播还非常注重对已有新闻材料的保护、开掘与再利用，通过数据库形式将数字图像、声音文字分门别类地存储好，并通过检索、搜索等多种手段实现这些数据的再利用。

３．动漫提升日本国际传播力

日本是一个靠创意提升国家形象与国际传播力的国家，出品了很多动漫名作，比如机器猫、小丸子、Ｋｉｔｔｙ猫等等。这些日本动漫的经典代表成为许多国家年轻人对日本的最初印象。可以说动漫是日本国际传播的一个重要产品与窗口，对日本国家形象塑造产生了重要影响，并日益成为政府开展公共外交的重要手段。ＮＨＫ也播放了大量的这种日本本土自制的动漫等创意产品。ＮＨＫ将这些突出日本团队精神、自强进取等创意的产品通过自己的数字广播系统、卫星广播系统以及新媒体传播系统向全球传播，在国际上为日本塑造国家形象，并在国际传播的舞台上扮演着重要角色。

三、“主网＋支网”平台的纽约时报国际传播网络

美国报业协会公布，２０１１年报纸广告收入大约在３８亿美元，比起２００５年７９亿美元下降了４６．７％。纽约时报董事长小索尔兹伯格对纸媒也不再乐观，而是改打“新媒体”，主推网络版报纸订阅业务。他甚至打算“未来将停止出版印刷版报纸”。纽约时报最新统计支持了他的这一决策，其纸版的印刷发行量不到１００万份，而网络读者数量突破２２００万人。如果说，过去纸质的纽约时报在国际传播阵营中地位显著，而今要再保持这一地位，必须改头换面，舍“旧”迎“新”。

１．主网平台的收费模式：１９９６年１月，纽约时报公司建立了自己的报纸网站，提供纽约时报在线阅读。尼尔森互联网研究报告显示，纽约时报的网络版全美访问量第一，２００５年１０月份的访问数量为１１４０万。创办的第一年就已开始盈利。１９９９年纽约时报公司整合其网络方面业务，成立了独立核算的“数字纽约时报”部门，负责纽约时报网站和波士顿环球网在内的４０多个网站的数字业务，并设有各种类型的数据库以供读者查阅。纽约时报和波士顿环球报网络版，拥有独立管理层和采编队伍，可以按照网络新闻自身的规律运营。２００５年，纽约时报网站首推“数字付费模式”，推出“时报精选”栏目，其内容主要是一些著名的专栏作者撰写的社论和意见，订阅者每年需要支付４９．９５美元。这个栏目一年得到了２２．７万个订阅者，为纽约时报带来了超过１０００万美元的收入。后来因为收费使得网站流量骤减停止了收费。但 ２０１１年３月，纽约时报再次发起了网站付费模式，用户每个月可以免费阅读２０篇文章，此后就得为自己的电子阅读买单了。

２．支网平台的多重架构：应该说纽约时报为了保持其在国际传播中的影响力，在转身新媒体时，一方面通过主网平台即纽约时报网站将自己优秀内容以新的介质形式传播出去；另一方面，它还非常注重“支网平台”的建设，它在“移动平台”、“社交媒体平台”上都有所扩展：

移动平台：到２０１０年“移动平台”已有８５００万用户。纽约时报的ＴｉｍｅＲｅａｄｅｒ在Ａｍａｚｏｎ Ｋｉｎｄｌｅ店成为销量第一的报纸。此后它又陆续增加ｉＰｈｏｎｅ、ｉＰａｄ、Ａｎｄｒｏｉｄ版。这是纽约时报从终端着手拓展其内容营利能力的一种成功策略。纽约时报 “移动平台”上先后开发出了基于ｉＰｈｏｎｅ和ｉＴｏｕｃｈ平台、ＰａｌｍＰｒｅ、Ｂｌａｃｋｂｅｒｒｙ等多平台的媒体应用与平台应用。它还完成了在电子阅读器领域内的全面布局，分别和亚马逊公司旗下的数字阅读器Ｋｉｎｄｌｅ、索尼公司的Ｅ－ｒｅａｄｅｒ以及Ｂａｒｎｅｓ ＆ Ｎｏｂｌｅ的Ｎｏｏｋ实现了全面合作。

“社交媒体平台”：“社交媒体平台”是支网平台的另一个重要组成。纽约时报在Ｆａｃｅｂｏｏｋ上的粉丝数量增长很快。他们还专门开发了基于Ｔｗｉｔｔｅｒ这一社交媒体平台的针对性应用。

四、“阅读器＋受众驱动”的华盛顿邮报国际传播网络

华盛顿邮报是一个注重自我研发的媒体机构，因为此前它一直在国际传播网络中占有重要地位，它的声音在某种程度上影响着国际传播对同一事件的看法。但这种影响力随着新媒体的挑战及纸媒的衰落而有所降低。

１．社交阅读器：移动与社交联合

华盛顿邮报是最早进行报网互动实验的，它非常注重自我研发，在２００９年就成立了自己的研发室——华邮实验室，并推出基于Ｆａｃｅｂｏｏｋ的大受欢迎的社交阅读器——Ｓｏｃｉａｌ Ｒｅａｄｅｒ，用户可以通过这一阅读器阅读报纸，根据朋友的喜好和分享推荐文章。社交阅读器深受年轻人欢迎，拥有１０００多万注册用户，其中近２／３都是活跃用户。而这些用户大部分是抛弃报纸的年轻消费者：超过８０％的用户在３５岁以下，这也使得它能够引导用户成为新一代华盛顿邮报的读者。对于提升在年轻人中的国际传播力大有帮助。Ｆａｃｅｂｏｏｋ在全球有１０亿用户，这些用户是“全球化”的，普及这样的“社交阅读器”可以轻松地跨国界进行国际传播，保持并扩大母报对国际传播的影响力。

２．受众驱动模式：传播即对话

新媒体时代国际传播的一个重要变化是：受众即是传播的客体，又是传播的主体。在很多国际传播事件中，受众成为重要的“参与报道”的力量，即传播的主体。因此，在国际传播中利用好ＵＧＣ（即普通民众提供内容）是受众驱动模式的核心所在。手机与微博，人人皆有，这些利用“手机＋微博”相结合的方式对外新闻的平民记者们不再被看作是传统媒体的敌人，而被当作传统媒体的朋友，是国际传播力量的一分子。他们更早地出现在现场，是现场信息的提供者，他们的照片和言语能够丰富专业新闻机构的新闻报道，拓展国际传播的深度、广度以及卷入度。比如日本海啸爆发时，很多仙台居民边撤离边用手机拍下的视频，就被很多国家的新闻机构广泛采用，这也是新媒体时代国际传播的一个新特点。

新媒体时代的国际传播，不再有受众，有的只是用户，受众驱动模式就是超越传统的“传—受”分明的国际传播界限，创造由受众驱动的有意义的全新体验。社区论坛或者是社交网站不仅仅是用来对文章的见解的，它还意味着用数字工具来创造更宽泛的与用户对话的机会，华盛顿邮报的每个采编人员都要熟练使用Ｔｗｉｔｔｅｒ与Ｆａｃｅｂｏｏｋ等社交网络同时也是自己新闻报道的重要工具，员工们要能够第一时间连接新闻事件发生那端的受众，并组织好报道，将产品内容提升到一个新的阶段。国际传播中的受众驱动模式，可以使新闻机构与用户建立起更好的联系，让用户由“被动”接受国际传播的内容，转变为“主动”参与到国际传播进程中来。把过去那种“单向演讲”转变为一种“双向对话”，让全世界的受众参与到关于国际事件的对话中来，共同完成国际传播。这正是新媒体时代国际传播的核心所在——“传播即对话”。

新媒体是一个速度媒体，因其超音速的发展态势，使人们一直处于不断追赶不能停顿的旅途中，而难以停下脚步校正方向；新媒体同时又是一个没有历史的媒体，因为没有历史，因此少有媒体专业人士，少有传承，这使得它在未来发展中必将面临着人才饥渴。而对于利用新媒体进行国际传播而言，聚集优秀的人才、找到合适的新媒体方式、选择切中要害的话题、投放多介质的媒介平台，是提升国际传播力的根本所在！

［此文为国家社科基金重大课题《中国媒体国际传播能力建设战略研究》资助项目］

注释：

?譹?訛ＣＮＮ的“台网融合”之道：ＣＣＴＶ．ｃｏｍ，２０１１年０９月１３日９时３５分，复兴论坛。来源：《电视融合变革》，本文作者：张聪（中国传媒大学传播研究院博士）、张焕萍（中国传媒大学传播研究院博士）。

?譺?訛张聪、张焕萍：《ＮＨＫ的新媒体策略》。

（作者为特华博士后、中央电台网络发展部主任、北京大学兼职教授）