零售商定价策略研究综述

摘要：市场环境的变化为零售商定价带来新的机遇和挑战，这使得零售商定价策略研究显得尤为重要。本文通过对当前国内外研究文献的回顾，讨论零售商定价策略的研究方向与热点问题，为今后从事相关问题研究的学者提供参考。

关键词：零售商 定价策略 综述

随着零售业的发展，零售商所处的环境越来越复杂，零售商之间的竞争越来越激烈，其定价策略也在不断发生着变化。目前，国内外学者在零售商定价研究方面已做了大量研究工作，特别是近年来低碳经济的发展，为零售商定价带来了新的机遇和挑战。研究零售商定价策略，对零售商制定合理的定价策略，获取更多的利润具有重要意义。由于零售商所处的市场环境变化越来越快，传统的单一的零售商定价策略已不适应新的市场环境。目前对于零售商定价策略的研究趋势是由一般商品的定价策略向具体商品的定价策略转变、由静态定价策略向动态定价策略转变，主要集中在特定商品定价策略、动态定价策略、渠道定价策略、逆向物流定价策略、绿色定价策略的研究上。

1 文献综述

1.1 特定商品定价策略的研究 目前，针对特定商品定价策略的研究主要集中在耐用品、易逝品定价策略的制定上。在耐用品定价研究方面，Moorthy研究了顾客期望值对耐用品定价决策产生的影响。郭哲等将顾客期望值考虑进了耐用品定价问题中，以最大化网络运营商在线销售量和在线收益为目标，建立了定价的数学模型。随后，郭哲等在同时考虑时间、成本和顾客期望值对耐用品价格影响的基础上，建立了相应的耐用品销售模型[1]。由于易逝品在销售时间上的特殊性，Banerjee等[2]提出了逾期后资产价值为零的易逝品通用定价模型，并求出了最优零售价格。王莺[3]研究了需求受自身价格、竞争对手价格及库存影响情况下，单一供应商和两个零售商的替代性易逝品的定价模型，并确定了最优补货周期和定价。Panda.S等[4]研究了需求受价格和时间影响情况下的零售商定价和订货联合问题。

1.2 动态定价策略的研究 国内外关于动态定价的研究主要有：竞争环境下的动态定价、考虑消费者策略行为的动态定价及考虑决策者风险偏好的动态定价。Friesz等研究了当企业当前价格和竞争对手以往价格对需求产生影响时，基于价格决策的网络收益管理问题。Dasci 和Karakul研究了竞争环境下静态和动态定价策略对企业利润和均衡价格的影响[5]。熊中楷等[6]研究了竞争环境下厂商的动态定价策略。Su研究了考虑顾客策略情况下，既可涨价也可降价的动态定价问题。Zhang研究了销售期为两周期时，顾客的策略对零售商定价的影响。Peng Z，Y研究了考虑顾客策略行为及估价不确定情况下的动态定价策略。彭志强研究了面向策略性消费者的动态定价及其应对机制问题[5]。Feng等将决策者对风险的态度通过期望收益中的一个惩罚项来表示，得出了最优定价策略。Levin等将决策者对风险的态度用一个机会约束来表示，并将连续时间最优控制理论运用到了此问题上。Feng和Xiao将决策者对风险的态度用指数函数来表示，并证明阈值控制策略以及该策略的单调性特点[5]。

1.3 双渠道定价策略研究 近年来，关于双渠道的定价策略研究也备受国内外许多学者的关注。Friberg建立了有关传统商店与网店的商品定价理论模型，并对此模型进行了实证检验。Huang等研究了同时拥有网店和实体店的公司与单纯进行网络销售的公司竞争时的定价策略。潘伟等以网店和实体店通常共用一个订货渠道来满足顾客的需求为背景，研究了拥有网店和实体店两种销售渠道公司的最优订货策略以及价格调整次数问题，推导出了不同时期的最优定价策略[1]。

1.4 考虑逆向物流的定价策略研究 近年来随着逆向物流的发展，企业管理者以及相关领域学者和专家对退货问题的关注度越来越高。Marvel等研究了顾客到达时间不确定的情况下，商品的库存策略、定价策略以及退货政策。Samar和Rober将利润表示为销售量和退货量的线性关系，建立电子商务中回收最优定价和退货策略的模型。陈子林等建立了基于逆向物流的商品定价及退货模型。薛顺利对电子商务环境下商品定价与退货策略进行了研究。刘长霞等对电子商务市场回收物流退货政策中的定价策略进行了研究[1]。

1.5 绿色定价策略的研究 随着人们对环境问题的关注度越来越高，绿色定价问题逐渐受到专家和学者的关注。Yenming J.Chen[7]通过建立博弈模型，研究了考虑竞争和监管规制的绿色供应链企业定价策略问题。王静[8]提出了绿色价格的涵义，分析了影响绿色价格的因素，并对绿色定价策略进行了研究。杜红梅[9]构建了绿色供应链生产商、零售商及整个下游链的利润最大化模型。王能民[10]研究了普通产品的提供者提供与不提供的两种情况下绿色产品的定价问题。穆听[11]等将产品存在的差异化考虑进模型中，由此构建了两企业的竞争模型。郭宝嵩，李艳杰[12]构建了不同绿色度产品的竞争模型，并求解得出产品的竞争价格和对应的绿色度。

2 结论与讨论

综述以上当前国内外学者的研究成果可知，较多的文献研究范围局限在由零售商和消费者构成的二级供应链中的商品定价问题，较少有文献研究多级供应链乃至整条供应链的零售商定价策略。由于逆向物流存在诸多的不确定性，使得逆向物流定价策略的研究十分困难。为了降低研究难度，现有文献大多假设商品的需求及退货函数为线性函数，较少有文献研究需求与退货不确定情形下的定价。在绿色定价方面，目前大多数文献仍然停留在相关的法规政策层面上，在技术运营方面的研究很少。此外，现有文献在研究商品价格策略制定的过程中单方面地追求利润最大化，而忽视了服务水平等其他目标。

今后对零售商定价策略的研究重点应集中在以下三个方面：①基于多级供应链情形下的两类零售商定价策略的比较研究。②商品需求与退货为随机条件下的逆向物流定价策略。③在绿色定价方面关于技术运营的研究。④多目标的零售商定价策略研究。