国内外电影票房影响因素分析

[提要] 本文对2012年在大陆上映的进口、国产电影观影动机进行问卷调查。根据调查问卷结果建立基于消费者行为学及电影品牌构建票房号召力评价的数学模型。实证结果显示，现阶段系列品牌、口碑评分、电影演员、电影导演、电影投资等与电影品牌有关的因素对电影票房影响较大；媒体宣传、故事改编、3D技术、制作公司对电影票房影响较小。

关键词：电影票房；电影品牌；数学模型

中图分类号：G124 文献标识码：A

原标题：基于数学模型的国内外电影票房影响因素分析

收录日期：2013年11月1日

电影作为极具艺术审美性的服务型产品，生命周期短暂，受众偏好较难把握，属于典型的体验型商品。这些特性决定了电影票房的影响因素与其他商品有所不同，对电影票房的预测往往显得尤为复杂。在市场经济条件下，消费者行为以及电影品牌显而易见地成为最重要的因素。

近年来，我国电影产业发展迅猛，全产业链不断完善，制作水平及营销发行能力不断提高，为票房的大幅增长打下了坚实的基础。同时，政府制定扶持电影产业发展的政策以及快速发展的经济水平为电影产业创造了有利的发展环境。2012年中国电影年度票房总量首次超过日本，成为全球第二大电影市场，仅次于美国。但电影产业仍属高风险行业，投资亏损屡见不鲜。研究电影票房影响因素事关影视产业的繁荣发展，对扩大中华文化国际竞争力和影响力与增强国家文化软实力也具有重要作用。鉴于国内相关研究的不足，本文考虑了3D技术、制作公司和媒体宣传等诸多因素，采用离散模型对票房的影响因素进行实证研究。

一、影响电影票房收入的主要因素

1、电影投资。《2010年中国电影产业投资报告》指出，目前中国电影产业的融资模式主要有版权质押银行贷款、私募股权融资、专项电影基金、合作拍摄多方投资、影片预售融资等。在电影产业化大背景下，电影的投资额是决定电影票房的重要因素。在电影制作阶段，投资决定了电影的创作人员水平、电影制作水准等；在电影上映阶段，投资决定了电影的营销规模。以华谊兄弟为例，2009年10月30日，其在深圳证券交易所创业板上市，借助资本市场运作平台，公司的市场竞争力得到了极大提升。2009年其投资并参与运营的电影如《游龙戏凤》、《风声》以及2010年投资拍摄的《唐山大地震》、《非诚勿扰2》等都取得不错了的票房成绩。

2、电影导演。电影导演是影片集体创作的领导者。他（她）的任务是组织各不同的专业创作人员和技术人员，共同生产出高质量的影片。电影导演接受文学剧本以后，在制片主任的配合下，组织领导各类创作人员研究剧本，选演员，选外景，进行各种案头工作，然后，按制片部门的计划领导现场拍摄和后期制作。

在我国的电影创作中基本实行的是导演中心制，导演掌握艺术创作领导权和指挥权。而在内地观众的心目中，知名导演的影响力通常要高于大多数明星（吴徐君，2008）。贺岁片之父冯小刚、色彩大师张艺谋等都有极大的票房号召力。近期大热的《致青春》就以赵薇导演处女作为卖点狂揽票房。

3、电影演员。明星具有“广受赞誉的演技、为观众所喜爱的性格特征，吸引了众多注意力，具有票房影响力和保障投资安全的能力”（Albert，1998），其影响力表现为对受众的吸引程度。明星对票房的影响一直都饱受争议。Faulkner and Anderson （1987）以好莱坞电影市场为例，发现明星与电影票房存在正相关性；Prag and Casavant（1994）、Sochay（1994）、Sawhney and Eliashberg（1996）、Albert（1998）、Neelamegham and Chintagunta（1999）、Basuroy et al.（2003）在针对美国市场的后续研究中都支持明星的票房效应。但Byeng-Hee Chang et al.（2005）却发现明星只对首映周的票房有积极作用，而对电影总票房的影响为负；Litman（1983）、Austin（1989）、Litman and Ahn （1998）、De Vany and Walls（1999）与S.Abraham Ravid（1999）均没有发现明星与票房之间的相关性。因此，在本文中将电影演员作为影响电影票房的一个重要因素进行研究。

4、系列品牌。电影是一次性消费品，每一部电影都是一件新产品，所以电影很难拥有自己的品牌。但由于电影产品的特殊性，其消费在很大程度上取决于观影者的心理因素。若一部电影给观众们留下了悬念或意犹未尽的感觉，续集多会有很好的票房表现。而且电影可以借助其他要素提升自己的品牌价值，如导演和演员之间在以往影片中的表现可以形成自身的品牌价值，这样在制作新片时，他们的品牌价值也会增加电影整体的品牌价值。而一部电影一旦成功，他就会形成自己的品牌价值，此时拍摄的续集将很好地借助上一步的品牌价值从而获得较好的票房收入。“加勒比海盗”系列就是最好的例子。在第一部取得成功之后，之后两部虽然口碑都不如第一部，但是票房收入都超过了第一部。2013年上映的《速度与激情6》也延续了它傲人的票房成绩。

5、故事改编。电影是否为改编作品对其票房的影响主要指一些主题易于通过电影形式来表现的作品，比如《哈利波特》系列，在其小说全球畅销的背景下，电影未拍出就已万众期待。同时，魔幻、冒险、动作这三大主题适用电影来很好地还原原著，其系列作品的票房都十分优异。

6、制作公司。国内由于电影业尚处于发展中阶段。仅华谊兄弟、英皇、寰亚等一些公司为人所熟知。因此，制作公司对票房的号召力并没有那么巨大。而在电影业发达的地区如美国，许多电影制作公司不仅在国内赫赫有名而且享誉全球。迪斯尼、福克斯、哥伦比亚、环球等公司每个公司都实力强劲。他们对票房的号召力的确不容小觑。制作公司对电影票房的影响通常在进口电影中表现得比较突出。

7、口碑评分。电影口碑对电影的票房成绩发挥着重要的作用。如果一部电影能够得到观众的肯定，就算没有大规模的市场营销，观众也会以“民间传播”的形式为电影做宣传，从而达到很高的观影人次。1991年的电影《》在当时票价只有2元的情况下获得了2.7亿元的票房收入就是一个很好的例子。

然而，进入21世纪，随着计算机网络的快速发展和网民的增加，网络电影社区迅速产生并发展起来，这对电影产业的发展产生了重要影响。面对巨大的商机，各类电影社区纷纷建立和发展起来，网上电影爱好者大军不断膨胀。网络影评的出现对于改变中国电影评论的格局有非常重要的意义。

据Eliashberg；fNShugan（1997）研究，口碑评分的作用：一是在电影上映初期影响消费者观影的决定；二是预测观众是否喜欢一部电影。观影人会在观影后分享经验和看法。可见，影评在一定程度上影响其他观影者的观影意愿。

8、媒体宣传。随着商业大片兴起，进行地毯式前期宣传的商业推广模式也逐渐完善，包括媒体见面会、明星专访、电视直播首映礼等。宏大的宣传阵势对电影的票房有极大的促进作用。

《十二生肖》上映之时，成龙马不停蹄地去到“开讲啦”、“非常静距离”等等各大节目宣传，甚至去到俄罗斯进行宣传。新片上映之时，到各地去宣传俨然已经成为业内不成文的规定。

9、3D技术。由于人们生活水平的提高，消费者在看电影的同时，开始追求更多社交等方面的需求，注重环境的优雅、服务的优良和消费高品位。到拥有豪华空间、声光效果更佳的豪华影院看电影，已经成为了一种时尚消费，一种品味的表现。这种消费者需求的变化与影院经营理念的改变使得3D电影成为电影的一大卖点。

因此，对于3D电影的研究也逐渐纳入我国众多学者的研究范围。郭燕婷、张辉（2010）通过建立数学模型研究了3D电影观众选择的影响因素。金悦（2011）探讨了3D电影的技术类型和发展现状。田长乐、廖祥忠（2011）通过对3D电影的发展历史与3D电影技术更新进程的研究，对其未来的发展模式与发展趋势做出了展望。陈凡、陈栩祥（2012）则讨论了如何获得高质量3D影像和立体效果的问题以及如何更好地欣赏3D影片。

二、国内电影票房影响因素实证分析

1、样本及变量说明。本研究自行进行问卷设计，确定样本框，采用网络调查的方式，在问卷星调研平台发放，收回问卷937份；有效问卷920份。为了判断问卷调查数据的可靠性，对问卷调查结果进行了效度和信度分析。通过SPSS对问卷调查数据进行信度分析，得到标准的克朗吧哈系数为0.831，说明问卷调查数据质量可靠。再对数据进行效度检验，结果显示，KMO统计量为0.782，说明数据有效。

如前文分析，本研究选取电影票房收入（BoxOffice）、电影投资（Invest）、电影导演（Director）、电影演员（Actor）、系列品牌（Sequel）、故事改编（Adaption）、制作公司（Company）、口碑评分（Score）、媒体宣传（Propaganda）、3D技术（Technology）这些变量。

2、模型实证分析。由理论分析以及对散点图的观察可知，线性模型是比较好的选择。因此，建立线性回归模型：

BoxOffice=C0+C1×Invest+C2×Director+C3×Actor+C4×Sequel+C5×Adaption+C6×Company+C7×Score+C8×Propaganda+C9×Technology

用EViews7进行普通最小二乘法（OLS）回归得到结果如表1所示。（表1）

由统计结果可以看出：①方程F检验的P值为0.061288且方程R2=0.849442，说明方程存在线性关系；②但反映电影导演、电影演员、系列品牌变量的系数均没有通过T检验，说明方程拟合性较差，模型效果较差。由于横截面数据很可能产生异方差性，因此在模型估计过程中还需要进行必要的异方差性统计检验。

用怀特检验来诊断模型是否存在异方差（结果见表2）。由结果可知，解释变量系数为零的概率较低，说明该模型存在较为严重的异方差性。相伴概率P值很大，存在严重的异方差性。（表2）

为了消除原模型中存在的异方差性，将模型的误差绝对值的倒数即1/abs（resid）作为权数，进行加权最小二乘法（WOLS）估计。结果如表3所示。（表3）

由上可见，消除了异方差的模型有很好的拟合性，且D.W值接近2，说明序列相关性也得到了很好的解决。新的回归方程：

BoxOffice=-84.7086+14.40455×Invest+14.80615×Director+18.18599×Actor+90.95339×Sequel+5.503341×Adaption+4.641655×Company+29.59340×Score+5.708310×Propaganda+4.654611×Technology

由统计结果可以看出，①R2=1.000000，说明模型有较好的拟合性；②方程中所有变量系数T检验的P值均接近0，说明这些变量系数均拒绝接受零假设，方程可以很好地解释票房收入这一因变量。

三、国外电影票房影响因素实证分析

1、样本及变量说明。同国内电影票房影响因素实证分析。

2、模型实证分析。由理论分析以及对散点图的观察可知，线性模型是比较好的选择。因此，建立线性回归模型：

BoxOffice=C0+C1×Invest+C2×Director+C3×Actor+C4×Sequel+C5×Adaption+C6×Company+C7×Score+C8×Propaganda+C9×Technology

用EViews7进行普通最小二乘法（OLS）回归得到结果，如表4所示。（表4）

由统计结果可以看出：①方程F检验的P值为0.053279且方程R2=0.739561，说明方程存在线性关系；②变量均没有通过T检验，说明方程拟合性较差，模型效果较差。由于横截面数据很可能产生异方差性，因此在模型估计过程中还需要进行必要的异方差性统计检验。

用怀特检验来诊断模型是否存在异方差（结果见表3）。由结果可知，解释变量系数为零的概率较低，说明该模型存在较为严重的异方差性。相伴概率P值很大，存在严重的异方差性。（表5）

为了消除原模型中存在的异方差性，将模型的误差绝对值的倒数即1/abs（resid）作为权数，进行加权最小二乘法（WOLS）估计。结果如表6所示。（表6）

由上可见，消除了异方差的模型有很好的拟合性，且D.W值接近2，说明序列相关性也得到了很好的解决。由此得新的回归方程为：

BoxOffice=-184.7086+30.40455×Invest+33.80615×Director+40.16791×Actor+150.0039×Sequel+5.504581×Adaption+15.64165×Company+52.53340×Score+8.701450×Propaganda+13.69011×Technology

由统计结果看出：①R2=1.000000，说明模型有较好的拟合性；②方程中所有变量系数T检验的P值均接近0，说明这些变量系数均拒绝接受零假设，方程可以很好地解释票房收入这一因变量。

四、结果分析及建议

通过对国内电影和国外电影的分析。我们发现，不论是对于国内电影还是对于国外电影，系列品牌的回归系数最大，且几乎占到总权重的50%。而其他几项与电影品牌有关的因素比如口碑评分、电影演员、电影导演、电影投资的回归系数也都相当可观，且都占到了10%左右的权重。这充分地反映了电影品牌影响力对电影票房的影响。说明它对电影票房的影响最大。这四个因素对电影票房的提高具有极其重要的作用。

由于品牌效应对电影票房有巨大的影响。因此，根据我国电影产业的品牌运营现状，提出以下品牌运营战略：

1、开发具有国际视野、体现民族特色的电影品牌。在信息爆炸的年代，电影产业如果希望保持持久的竞争力，必须“立足本土，放眼全球”。确立“全球化”的观念是必要的，全球化背景中明显存在观念的差异，寻找世人通用的电影表现语言是生存的基本要求。同时，也要充分关注民族化鲜明特色的艺术表现规则问题。

2、研究观众细分市场，电影品牌开发多样化。电影品牌意识建立的关键就是树立以“观众需求”为导向的商业模式，将“消费者研究”真正融入到电影的精神之中。我们可以用人口学的（年龄、性别、教育程度）、心理学的（价值观、文化取向）和行为学的（消费行为模式、一般行为特征）指标来定义或者标示出不同消费者群的特点。

3、创新电影品牌营销模式。电影品牌运营最关键的是“核心内容”和“传播渠道”的结合。因此，内容的创新需要配合营销模式的创新才能起到1+1>2的效应。电影企业要赢得竞争优势，不能再固守原有的、单一的、落后的品牌营销模式，而应综合运营各种营销手段，从多种角度接触消费者，尤其是通过电影产品本身的品牌力量与其他商业品牌结合开展关系营销、活动营销的活动，既有效降低相对营销成本，又有利于品牌价值的提升。

电影品牌营销模式的创新，首先我们要关注消费者需求，重视影院品牌建设；其次要打造品牌差异，启动个性营销。

4、实施品牌组合战略。在传媒产业的竞争格局中，规模决定效应。中国的电影企业必须了解如果希望能够产生品牌规模，必须将自身融入到大型传媒集团的组合中，成为一个多品牌战略协同主体中的一员。主品牌和子品牌有着各自的战略定位和战略意义。电影的发展，将实现多品牌的滚动发展，单一品牌的竞争将被历史所抛弃，品牌延伸和品牌组合战略将成为电影产业品牌成长的最主要的动力，这在具有强大品牌和竞争力的跨国传媒集团中已经得到充分的认可。

主要参考文献：

[1]蒲元瀛.中国电影商业模式分析及实证研究[D].重庆大学，2004.

[2]王建陵.明星、导演影响力与电影票房：基于我国电影市场的实证研究[J].中国传媒报告，2009.1.

[3]刘浩东.2011中国电影产业研究报告[M].中国电影出版社，2011.