论跨国经营过程中的语言交际特征

[摘要]跨国经营的主体和客体有着不同的文化背景，因此主客体之间的接触显然形成了跨文化交际。本文从跨文化交际过程中的语言交际这个方面，探讨了跨国经营过程中语言交际的特征：语言的可接受性、趣味性、认同性。

[关键词]跨国经营语言交际特征

一、 跨国经营中的文化因素

跨国经营除必须了解进入国家的市场及其运作规则外，还必须了解其社会文化、人际交往规则、企业管理模式及其背后的文化因素等。“跨文化交际”指的是不同文化背景的个人之间的交际，也就是不同文化背景的人之间所发生的相互作用。不同的国度、不同的民族有自己独特的包括语言在内的文化。各民族由于语言文化的差异，就造成了跨文化交际的障碍。跨文化交际的根本点就是揭开异质文化的隐蔽层，跨越文化障碍，使各民族成员顺利交往。跨文化交际的基本研究内容有三项。第一，有关世界观、价值观方面的研究。第二，语言行为的文化特性方面的研究。第三，非语言交际方面的研究。对于隶属于某个文化的人来说，什么行为好，什么行为不好，都是受世界观和价值观的支配的。世界观和价值观是一个抽象的概念，人们很难把握得住它，但是通过语言的或非语言的行为模式，往往可以窥视出某种文化的价值观。以前，跨文化交际主要是文化人类学、民族学所关心、研究的问题，近年来，它正引起一般人的关注。在美国商业界有许多机构专门负责跨文化交际技能的培养，以适应国际化社会的需要。随着对外开放的进一步扩大，中国走出国门或在国内跨国经营的企业越来越多，他们都需要学习、掌握与不同文化背景的人打交道的实际技能。

跨文化交际过程可分为语言交际、非语言交际、社会交际、人际交际等。本文从语言交际入手，探讨跨国经营过程中语言交际的特点。

二、 跨国经营过程中的语言交际特征

“语言是最明显的承载文化信息、反映人类社会生活的工具”。语言的文化内涵极为丰富，但在许多方面存在着不对应现象。从语言学和跨文化交际学的角度上来说，它的产生是因为每一种语言都有它自身所特有的语言体系与建构，每一个民族都有它自己的生活习惯、思维方式、语言心理、行为规范、价值观念和文化传统，两种语言之间的语义和文化的对等是极为少见的。因而词语具有心理意义，即来自不同文化背景的人，带有不同的参考系统，在理解特定的词语时，总是以头脑中固有的参考系统为参照。因而，在跨文化交际中，来自不同文化背景的人，虽然使用同一词语，心理联想到的词语含义却不尽一致。

1、语言的可接受性和趣味性。

在跨国经营和交往中，语言的交流无处不在。恰当、得体地使用语言是成功交际的关键。跨国公司要得到国际市场的认可，除了需要了解行业的特点和情况以及市场上的已有品牌特别是竞争品牌的情况外，还需要扎实的语言水平，要考虑语言在目的国文化（target culture）中的可接受性和欣赏趣味。语音和语义是语言的可接受性和欣赏趣味性的基础层面。

语言的可接受性可接受性是最低要求。可接受性意味着所用词语不能引起推销对象的不愉快心理联想。心理联想往往由词语的音、义两方面造成，并且音、义往往互有关联。语言的发音能引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反映：或柔和，或清脆，或苍劲，或凝重。源语中有些词语的发音可能与目的国的词语的发音相类似和对称，有的能引起共鸣，产生美好的耐人回味的联想。

以人们耳熟能详的“护舒宝”妇女卫生巾为例，其中文“护舒宝”恰如其分、形象生动地讲述了卫生巾的功用和好处，而同时标注的英文“whisper”，其“耳语，私语，密谈，低声说”的意义、意境是多么优美精彩！爱立信的理念是“Professionalism，Respect， Persistency”，中文为“专业进取、尊爱至诚、锲而不舍”，不但紧扣原意，而且使原来意思更丰满，尤为难得的是极符合汉语的节奏和韵律，如果换成两个字一组，语气上就不好落实，语意也会显得单薄。

但某些类似的音在另一种文化中却很难保留这种音乐美，甚至可能引起不愉快的心理联想。美国通用汽车公司曾在波多黎各推销雪佛兰“新星”（Chevrolet “Nova”）汽车，起初，当地经销商并不如预想中的兴奋，究其原因，Nova的字面意思是“星”，但读起来却像“no va”，而“nova”在西班牙中是“不会动”的意思。于是通用汽车公司把“Nova”改为“Caribe”（加勒比）， 其销售量大增。为了容易上口，世界著名品牌“青岛海尔”也经历了从“琴岛－利勃海尔”到“利勃海尔”再到“海尔”（Haier）的三次金蝉脱壳，不但读来朗朗上口，响亮和谐，而且“Haier”与higher谐音，象征着更高更好。

语言的趣味性符合目的国文化的欣赏趣味则是更高一级的追求。在跨国销售中，如能在可接受性基础上，还考虑到目的国文化的欣赏趣味，则效果更佳。美国哲学教授H． P． Grice在他的Meaning一书中把语言的意义分为自然意义（natural meaning）和非自然意义（non－natural meaning）两种。语言的非自然意义指人们意欲表达的意义，即在特定的场合下表达出交际者意图的语用隐含意义。由于语言的文化背景的差异，同样字面意义、形象意义的话语可能具有完全不同的隐含意义。美国伏特汽车公司的“费尔瑞”（Fiera）牌卡车售价曾很低，后发现在西班牙语中“Fiera”有“ugly old woman”（丑老太婆）之意。福特公司的“彗星”（Comet） 以“Caliente”（卡利恩特）之名进入墨西哥市场，其销路之差也令人吃惊，原来“Caliente”在当地俚语中有“街头拉客”之意。该公司在巴西推出“花马”（Pinto） 汽车后不久，很快就改名为“Corcel”（在葡萄牙语中意思为“骏马”），因为他们发现“Pinto”在葡萄牙俚语中是“男性依附者”之意。阳光公司在德国推销“Mist－Stick”（喷雾棒）卷发钳时也遇到了同样的问题，在德语中，“mist”是（粪便）之意。

2、语言内涵的认同性。

跨文化的商品营销面临的不单是语言的可接受性和趣味性问题，还存在着语言内涵的认同性问题。由于社会文化、民族心理、自然环境、宗教、经济状况等方面的原因，语言“带有特殊的情感氛围，甚深广而微妙”。

语言的认同性主要体现在翻译上。这种翻译绝非只是一种一一对应的符码转换，而是要在保持深层结构的语义基本对等、功能相似的前提下，重组原语信息的表层形式，必要的时候要进行再创作，不仅要兼顾到欣赏趣味性，而且要注意语言内涵的认同性。好的翻译或含蓄、幽默，或严肃、典雅，不仅言简意赅，而且形象生动，妙趣横生，给人一种美的享受。 例如：“雅戈尔”（Younger）、“可口可乐”（CocaCola）、“奔腾”（Pentium）、“彪马”（Puma）、“喜来登”（Sheraton），等等。朗讯科技（Lucent Technologies）的口号是 “We make things that make communications work”，译为“朗讯的创造力，通讯的原动力”。诺基亚的口号是“Connecting People”，译为“以人为本”。这些翻译不仅有个性，易记易读，而且符合特定的文化背景、生活情趣和审美意识。

不成功的翻译不仅会给公司带来惨重的经济损失，而且会直接影响公司的形象。百事可乐（Pepsi－Cola）的广告标语“Come alive with Pepsi”（与百事一起活跃起来）译成德语却不得不做出修改，因为该标语在德文中意为 “Come out of the grave”（从坟墓中爬出来）。在中国此标语也有类似“Pepsi brings your ancestors back from the dead”（百事使您的祖先死而复生）之意，着实使人毛骨悚然，因而不得不做些改动。美国公司在西班牙宣传其长袜品牌，声称不穿其品牌长袜的人“Wouldn＇t have a leg to stand on” （就不会用一条腿站着），然而这种翻译却使人觉得穿这种长袜的人会 “Only have one leg”（只有一条腿）。

因此，翻译特别要注意结合本土文化，要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的，才是世界的”，民族性指的是语言的表达形式富有民族色彩。

在翻译实践中，可以运用文化补偿手段，挖掘出源语与译入语文化上的共同特征，尽可能向译入语文化贴近。只有当被接受信息与承载信息等值时，才会产生成功的效应。只有贴近并融合译入语文化的喻意、联想、遣词造句的习惯等等，才能在顾客脑海中留下深刻的印象。因为国际广告的新动向是由“全球化（Global）”广告转向“全球本土化（Glocal）”广告，要求广告翻译中要保持本民族文化的精神。现用以下几个广告语的翻译加以说明：

凤凰商标，如采用音译，西方人也只知其音而不知其意，如果用直译phenix（神话中的不死鸟，象征复活再生）就自然而然地把商标的内涵和凤凰在中国文化中的象征意吉祥如意紧密联系起来；著名品牌Goldlion，港商曾宪梓先生一开始翻译为“金狮”，结果产品滞销。原来“狮”与粤语“输”是谐音，这冒了处处图吉利的香港人的大不韪。后来翻译为“金利来”，不但气派恢弘，而且含义大吉大利，企业也随之化腐朽为神奇；本田（ Honda） 汽车的广告语是“For the road ahead”，如果直译中文，会显得很平淡。现在的译文是“康庄大道（本田）”，“康庄”两字在中国文化中极有彩头，用在此处，顿时增加了吸引力；一外国旅游公司的广告语是“To work is human ，to slack Divine ”，译文为“碌碌人间，悠哉神仙”，不但简明扼要，对仗工整，而且充分挖掘了汉文化中神话故事的深刻内涵，令人心驰神往，跃跃欲加入到人间神仙的旅游行列。

由于民族、地理、历史和社会等原因，异质文化的冲突和误读以及文化心理的碰撞等方面在国际经营中表现得十分明显。因此，深入开展对跨文化交际中文化因素的研究对消除国际经营中的误会，提高经营质量有着十分重要的意义。也就是说，跨国经营作为一种跨文化交际活动，要想达到成功、理想的效果，就得研究目的国文化的方方面面，进而计划恰当的语言。一句话，文化因素在国际经营决策中所起的作用是不可低估的，它关系到经售商的直接经济利益，从某种程度上来说，甚至直接关系着企业、公司的生死存亡。

参考书目：

1、胡文仲．跨文化交际学概论[M]，北京：外语与教育出版社，2002

2、郭镇之主编．全球化与文化间传播[M]，北京：广播学院出版社，2004

3、罗时万等著．品牌经营学[M]，香港：金陵书社出版公司，2003

4、贾玉春．跨文化交际学[M]，上海：上海外语教育出版社，1997