从商贩文化到商业文明

中华大地的商贩文化源远流长。今天,晋商、徽商、浙商的子孙们从老祖宗的地界出发,把生意做遍全世界,也把中国的商贩文化带到地球上每个角落。

在西班牙,他们缝制着售价只有6欧元的皮鞋;在美国,他们卖出一份又一份4美元的快餐盒饭;在多哥、在俄罗斯、在几乎世界所有地方,他们贩卖着各种从东方运来的中国制造,价格便宜而又略显粗糙。这些商贩在辛勤忙碌努力赚钱的同时也许没有意识到,长久以来,正是他们的活动,塑造着中国商业的全球印象。

来自中国的商贩们,总是让世界各地的消费者又爱又恨。

他们带来物美价廉的货品,改善了当地中低层消费者的生活质量。他们的勤奋与努力,也让人印象深刻。但他们往往也是既有规则的破坏者,尤其对同行的价格杀伤力惊人。他们中的一些人,不太爱惜自己的名声,会在短期利益驱使下做出违反商业道德的事。同时,他们又是不愿意融入当地文化的一个群体,信奉“生活在别处”的人生哲学。

今天,大部分外国人了解中国的窗口,并非遍布全球的数百所孔子学院,而是他们每天接触到的中国商贩与中国制造。

如果中国商贩仅仅把海外市场看做是充斥着具有购买力的异族群居之处,抱着赚点钱就走的心态;如果中国制造的目标仅仅是依靠价格优势来冲击最低层次的海外市场,那将永远无法建立起中国人的商誉,更不用说营造积极正面的国家形象。

商誉,是古今中外生意人得大成的不二法门。百年前的同仁堂老字号,与今日的苹果公司,虽时空相隔遥远,但在此问题上并无二致。要知道,真正成功的生意,赚取的都是溢价而非辛苦钱。虽然竞争战略之父迈克•波特把成本领先也列为重要的竞争手段之一,但人们都知道,利润才是衡量生意成败的最终标准。而商誉溢价,是制造利润最有效的途径。

在美国,随处可见以创始人名字命名的生意。小到Denny’s这样的连锁餐馆,大到惠普这样的IT巨人,都是如此。几百年前,一个美国生意人在他居住的小镇上能够持续经营下去最重要的条件,就是建立他在自己生意领域里的商誉。这个商誉,不仅要能支撑一二十年,还要父传子、子传孙,代代相传。参观美国圣路易斯的百威啤酒陈列馆,最让人感叹的,不是体积庞大的储酒罐或是品类繁多的啤酒品牌,而是Busch家族的6代继承人对Anheuser-Busch公司声誉跨越一个半世纪的谨慎经营。

Anheuser-Busch,是揭示今日美国商业文明起源的一个例子。从商贩文化发展到现代商业文明,意识到需要持续积累商业活动主体的商誉,是一个重要分水岭。今天,海外的中国生意人,不外乎三个层次的经营心态。最低层,是抱着做项目的心态,赚一单是一单,今天大部分海外生意人就属于这一层;第二层,抱着的是做公司的心态,依靠低成本获取优势,尽可能长时间地占领市场;第三层,是做品牌的心态。收购IBM PC业务的联想,通过沃尔玛渠道进军美国市场的海尔,都是第三层心态的代表者。

2005年,联想收购ThinkPad品牌后,为了赢得更多的市场份额,只用了短短几年时间,就把这一系列价位普遍在1300美元以上的高端笔记本产品,做成了600美元的廉价品。与此同时,北美市场用户纷纷反映ThinkPad产品出现了大幅的品质下滑。与此相对照,进入美国市场十年后,海尔冰箱和洗衣机仍然无法摆脱消费者印象中的低质低价形象,这除了跟海尔产品自身品质有关系外,当初进入渠道的选择也有相当大的影响。长年来混迹于沃尔玛等廉价超市的海尔电器,已经在消费者心目中将自己牢牢定位在廉价品的角色。

联想与海尔采取的战略,不能说是错误的。联想以成本换取ThinkPad产品的北美市场份额,并取得了成功,海尔也在一些细分的家电领域占领了北美低端市场。但是,他们这种做低端品牌的心态,直接影响了公司的盈利能力和品牌价值。

做生意的第四层心态,就是做商誉。到目前为止,几乎还没有哪家中国公司能在海外实现这个目标。但以中国商人的聪明才智,这并非那么遥不可及。从中国出发,到异域扎根,融入当地文化,熟悉当地市场,雇佣当地人才,来为当地的消费者切切实实创造价值,为他们服务,赢得他们的心和钱包,这是未来的中国生意人必须要做的事情。直到那时,来自中国的生意人,才能够赢得全世界的尊敬。

商贩并不是一个贬义词,即便传奇如柳传志,当年也是从倒卖电脑的生意起步,构筑起今天的联想帝国。但是,当来自于同一个国家的生意人,都甘于商贩角色而不思进取,这个国家在全球印象里,有的恐怕仅仅是商贩文化,而非商业文明。这样的商贩文化,在全球经济活动中,又如何能够配得上领导地位呢?

开放三十年的历程,看似漫长,可从全球视角看来,中国人从商贩文化向商业文明的迈进,才刚刚开始。