浅谈书装设计心理学

在当今竞争激烈的书籍销售市场上，书装设计被一些出版商作为保证和扩大销售的策略和手段，其方法越来越高明巧妙。但有一些出版部门却忽视了书装设计的目的性和重要性，仅仅注重书籍本身的内容，造成书籍的整体包装效果不佳，因在市场上反应冷淡、缺乏吸引力而败下阵来。因此，出版行业逐渐意识到，书籍的销售光靠促销是不够的，还必须从理论上、实效上确定书装设计的功用性与目的性，从消费者的心理入手，为提高消费者的满意度与购买率而采用合适的设计手段。

消费者的心理是营销的终极市场。消费心理的多样性和差异性决定了书装设计不仅要从视觉上吸引特定的消费群体，更要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲，具备多维的情感诉求，从而实现预期的目的。

一、从消费者的角度展开分析

设计者对自己的书装设计作品不仅应追求自我欣赏，而应该多听客观反映。站在消费者的角度，对浏览――欣赏――评议――审批的消费心理进行剖析，体会消费者的所思、所感、所行，在心理学上，这叫“心理位置互换”，是一种重要而有益的思考方法。书装设计是装饰艺术的结晶，精美的装帧能激起消费者高层次的社会性需求，对购买者而言是一种美的享受，是促使潜在消费者变为显在消费者，变为长久型、习惯型消费者的驱动力量。

浏览：指的是消费者处在旁观地位随意浏览――设计与己无关，意见不需负责，基本是外行，议论限于外观形式，纯以唯美、唯新、唯奇为主。这些意见虽粗浅，却代表了部分消费者，是“潜在消费者”意见。

欣赏：作品犹如放在展览会上或书架上进行试销，消费者有“欣赏和适用兼备”的要求，以“如果我要买回去”的心理来品头论足。联系到适用程度，比浏览心理要求高一步，是“准消费者”意见。

评议：作品犹如放在评议桌上，由内行专家来检验。消费者处在和设计有关的地位，考虑重点放在综合要求上，对体现商品性要求严格，和同类书籍装帧相比较，强调个性、意见，有针对性、逻辑性，对作品内在质量的保证起监督作用，可供艺术质量的改进和提高进行参考，是“显在消费者”意见。

审批：指消费者处在设计方案行将决定是否印刷和具体实施中，设计如不合要求，消费者可以否定。此外，检验范围除 “评议”要求外，考虑的重点在成本、销路和生产环节的协调上，既要降低消耗，又要避免积压，是“惠顾消费者”意见。

二、从设计者的角度自我观察

一款书籍装帧设计，其信息传达能否获得消费者满意，装帧效果能否获得消费者认可，设计者可从远看、近看和久看三方面进行自我检验。远看是否有令人注目的明显效果？近看是否有引人入胜的优美效果？久看是否有耐人寻味的和谐效果？经过这三方面的自我检验，自然地会发现设计上的某些不足，以便继续改进。

没有艺术性的设计将会使书籍失去吸引力。设计的艺术性随着时代的发展而发展，不应停留在某一固有的层面。在检验设计效果时，要注意书装设计的整体和意境，它不限于作品的一事、一物和细枝末节，而是作品整体形象的体现，要以大局为重，去除设计中多余的、与书籍主题不相关联的装饰与细节。要做到这一点，可能对设计者而言有点心痛，这需要坚定的决断力和敏锐的观察力。山人在画幅中间仅画一条鱼，却令人感到满幅都是水，这就是一种极佳的整体把握，直接诉诸感官的实境只有一个，间接想象生发的虚境则有无穷。这种绘画中单纯简洁的构图布局之美，给设计师提供了极佳的借鉴。

此外，书装设计中，视觉要素的综合运用技巧也应特别关注。俄国大画家列宾在参观《庞贝城的末日》一画时，感动得哭泣起来，他并非有感于画面的内容，而是其“辉煌的技巧”令之受触动。他甚至一反平日的艺术见解，说：“艺术中最主要的东西就是技巧的魅力和美妙的手法。”同样如此，书装设计的构图、色彩和线条，文字的布局与编排、节奏与韵律，都是关系到书籍整体美的因素。“外行看热闹，内行看门道”，理解技巧、注重技巧，才能让消费者更好地欣赏书装的艺术之美。

三、面对现状，调节中求解决

书装设计开始于对广泛调查的认知，进行于对元素布局的酝酿，完成于对构思形象的创造。它需要的是资料信息的方向性诱导、构成要素的合理化顺序和设计者、消费者双方的主客观统一，而不是消极迁就的拼凑与迎合。创造来源于准确判断，判断来源于明确定位，定位来源于周密调查。所以，周密调查、明确定位和准确判断是优秀书装设计的心理基础，这种心理基础越饱满，设计的成果越有成功把握。

书装设计心理起点要高，既要全面掌握市场诸因素，也要结合形势强调艺术新鲜感，赋予时代内涵，不能认为手头资料贫乏，搞好设计是“难上难”，或者认为设计仅是把文字资料具体化，是排列和敷色工作，是“人人会”。更有人认为，设计的工艺技术性较强，所以只着重于后期加工的技法，形成套用现成结构作为设计根本，却忽视了设计的艺术构思。检验意见是社会普遍审美心理的反映，设计者要善于掌握这些需要，在市场经济条件下，面对现状，进行创造性的、改革性的设计。

结语

综上所述，书装设计应以消费者为着眼点，需要对消费者的心理展开调研，对市场变化的趋势进行预测，而后确立设计方向，制定设计方案。随着人们物质文化生活水平的提高，人们的消费观念也在不断发展，所以，书装设计必须不断改进，在传统与革新中寻求平衡、和谐与统一。成功的书装设计是设计者的思维心理和购买者的需求心理之共鸣，唯有把握消费者的心理，迎合他们的喜好，满足他们的需求，激发他们的情感，引导他们的购买，才能够在激烈的书籍销售市场中脱颖而出，稳操胜券。

作者单位：华南农业大学艺术学院