城市形象电视广告论文

一．城市定位的错位

珠海定位为浪漫之城，大连就定位为浪漫之都。到香港去购物，到法国去浪漫，到夏威夷去休闲，到佛罗伦萨去感悟艺术氛围。而不是去虎门购买服装（虎门定位为：服装之都、时尚之都）。城市的精准定位能够提升城市的品位。上海的姚明篇，成都的熊猫篇，都应该算作城市定位比较准确的案例。

二．城市形象电视广告片如何把握城市的核心竞争力

1．明确城市形象电视广告片的目的

城市形象宣传的作用通常表现为通过广泛宣传增强城市的知名度与吸引力，进而提升城市的综合竞争力。城市形象宣传有助于一座城市招商引资，更有助于吸引旅游人群的关注，甚至能够吸引潜在的“移民”人群。而城市电视广告片的直接目的则是引起受众对某个城市的偏好，使受众由最初的眼前一亮变为心动，再由心动促成行动。如果受众能够到达目标城市，去游览广告片中宣传的景区与景点，感受目标城市的自然环境与人文环境，则意味着受众会进一步体验目标城市的潜在可能，或投资或度假式旅游甚至萌生移居之念。

2.旅游的关注点——吃住行游购娱六要素

城市形象电视广告片的核心目的是吸引旅游受众，而旅游的关注点无非是“吃住行游购娱”六要素。在这六要素中“游”是最根本的目的，应该说“吃住行”都是围绕“游”的必需品。因此，城市电视广告片要将“游”的文章做好做足，同时配合宣传其它五要素，特别是吃住行。民以食为天，地域美食毫无疑问是“游”的目的之一。

3.找准城市的个性

城市是一个活体，城市的核心是人，人是有个性的，由人组成的城市必然也有个性，而且每座城市都有每座城市的个性。好的个性是一种品牌，透露着一种独到的气质。丽江是安静的，是城市童年的记忆。昆明是春天，的是鲜花盛开的地方。重庆是辣味美女云集的山城，而成都则是慢一拍的休闲之都。①城市品牌是一座城市区别于其它城市的重要特征。同样是古城，平遥古城是怀旧的，也是开放、的国际的；而丽江则是原始的、恬静的、慢节奏的。这其中的差异不仅仅是南北差别，决定因素还在于各自的品质品位，以及由此生成的品牌。②城市独特的内在美——城市的气质。城市的美是由各自的气质决定的，换句话说城市的美，美的是气质，而不是华丽也不是高层建筑。太原是一座有着两千五百多年历史的城市，其城市气质与眼神中难以掩盖其厚重的历史与文化底蕴，而深圳则洋溢着青春的朝气。

4.惟有核心价值才是城市的卖点

城市形象电视广告片的实质既然是广而告之，目的是销售，那么无疑需要一个卖点，这个卖点就是一座城市的核心价值。它往往区别于一座城市提出的几句简单的口号。城市的核心价值决定城市的销售竞争力。一座城市区别于另一座城市首先是由自然资源的差异性形成的。其次是历史与人文。第三是由城市环境、交通、市民形象组成的城市文明。一座城市的核心价值是由以上三方面凝练而成的，由此形成的城市卖点无疑也是独一无二的。

三.晋城城市形象电视广告片制作心得

1.深度分析城市

在拍摄晋城城市宣传电视广告片之前，经过多次走访与调研，我们认为晋城是核心之城——位于山西省东南部，东枕太行，西望黄河，南临中原，北通幽燕，区位适中，交通便捷，是山西通往中原的重要门户；晋城是民族之城——在晋城市总人口223万人中，竟然有22个民族；晋城是历史之城——晋城是华夏文明的发祥地之一，早在旧石器晚期就留下了人类生活的足迹；晋城是传说之城——女娲补天、神农播种、禹凿石门、愚公移山、精卫填海等历史传说都有实地可指，“长平之战”就发生在晋城高平一带；晋城还是生态之城——晋城森林面积380.5万亩，森林覆盖率达到33.6%。沁水县历山舜王坪一带至今仍保留着全省仅存的一块面积为730多公顷的原始森林。

2.把握城市定位

经过分析晋城历史与现状，我们认为晋城的定位应该是名副其实的旅游之称、宜居之城。①旅游之城。晋城有成规模的旅游景区（点）49处，其中皇城相府为部级5A级景区，王莽岭、珏山青莲寺、蟒河和柳氏民居为部级4A级景区,另外还有7个2A级景区，7个部级工农业旅游示范点。有包括四星、五星在内的25家星级饭店。当年接待海内外旅客分别为1047万人次和5.1万人次。旅游总收入达76.4亿元。②宜居宜业的未来之城。近年来晋城市正在大举转型，发展完善城市，包括自然与人文环境的各项配套改革。晋城市的一系列举措至今已经全面落实，晋城空气质量得到彻底改观，吸引了许多外地人移居置业。

3.凸显品牌优势

晋城地处中原核心之地，具有历史、文化、资源、生态、经贸等多方位优势，旅游资源丰厚，城市形象的推广已经成为城市发展的共识。晋城城市电视广告片拍摄完成之后，在央视得到连续传播，极大提高了晋城的城市知名度与美誉度。

四．城市形象电视广告片中艺术手法的应用

1.民俗与现代元素的综合应用

我们在拍摄晋城城市宣传电视广告片时就将这些元素充分应用。下面我们不妨将晋城城市宣传片的拍摄内容剖析一下：“晋城市中心‘凤凰雕塑’转盘；皇城相府：A-聚餐B-八音会C-舞蹈演员；竹排-围棋；郭裕古堡老戏台上党梆子表演；蟒河穿柿饼；男演员扁担挑柿子过瀑布；手机屏幕上《说唱晋城》演出。”我们可以看到这些元素既有民俗的又包括现代的。从“化妆、服装、道具、演员”方面看，我们更注重传统的与现代因素的结合。如红色的舞蹈鞋、红灯笼，老者的白须、老太太的白发，晋城当地“八音会”的老中青演员，晋城特产柿子和道具藤条筐与扁担。既有驴友又有道士，还有外籍人士。综合晋城特有元素，凸显晋城城市品牌效应。

2.表现形式的多样性

城市形象电视广告片在表现形式上应多样化,更加注重生活与情趣,运用感性诉求和具有人情味的故事情节传递思想。如晋城城市宣传片中的“小女孩翻动《康熙字典》学写字，特写：毛笔描摹‘晋’字”。晋城皇城相府是陈廷敬的府邸，陈廷敬是《康熙字典》的主编撰。将小女孩翻动《康熙字典》学写字入镜，既是生活化的表现又有情趣化的因素，而且暗含着传承的思想内涵。又如“晋城太极湖，竹筏上新婚二人向后倾躺，摇臂俯拍拉升起来，二人放飞手中气球，拉升旋转至大全景，竹排在碧波中荡漾。”这样的镜头语言描绘出晋城日常生活中的故事情节。在古老的人文建筑环境与优美的自然环境中，身着婚纱礼服的新人出现，不仅仅是对生活情趣的表露，这其中还透露出晋城婚俗与时俱进的嬗变。结论城市形象宣传电视广告片的核心是树立城市形象的品牌。品牌的树立是通过揭示城市的核心竞争力，满足市场需求，与消费者整体互动而形成的。若欲树立品牌，惟有从品牌需求出发，研究城市的核心价值，城市的影响力，城市的服务功能等诸多因素，从这里出发与消费群体互动，以达到品牌宣传与延展。

作者：高智强 单位：山西传媒学院