基于AIDA模式的企业营销策略分析

［摘 要］随着我国经济的快速发展，企业间的竞争也越来越强烈，因此利用市场营销促进企业发展成为共识。本文通过对AIDA模式在在市场营销理论和实践中的分析，发现AIDA模式之所以受到受到企业的，主要原因在于它能够准确把握消费者的心理，通过准确把握消费者的口味和嗜好，对症下药，有的放矢，才能有效促进企业的营销战略实施。

［关键词］ AIDA模式 营销策略 营销推广

一、引言

AIDA模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹•姆•戈得曼总结的推销模式，具体指的是消费者在消费过程中一般会经历注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)以及行动(Action)四个过程。目前该模式被广泛应用于广告领域，因为它能够帮助企业的经营者充分了解消费者的感知和注意力，根据AIDA原则，广告设计人员可以对症下药，有的放矢，设计出符合消费者口味和嗜好的广告，从而利用广告有效推进企业营销战略的实施。

对于AIDA模式在市场营销领域的实施，摩根•威策尔（2002）认为：AIDA模式充分说明了广告业为什么能够长期持久存在，因为在消费者作出购买决定之前，他们需要了解产品的价值和功能，另外还包括购买的地点和价格，这一系列的决策能够帮助消费者最终做出购买的决定。方小林（2008）以及邓少军（2007）认为：网络企业也可以实施“AIDA”模式，如果将其运用到于网络产品的销售中，如淘宝网和卓越亚马逊的销售，就能够有效促进消费者对其产品的关注，激发消费者的购买欲望，同时利用提高转移成本等方法来锁定消费者。而张蓓（2010）、周文辉（2008）和朱瑞庭（2004）则认为：通过AIDA模式，结合产品的属性，则能够吸引消费者注意，促进与消费者的营销沟通，推进产品的促销，并且能够在营销中注重艺术技巧、创新工具手段、强化促销功能。因此，基于AIDA模式的市场营销策略能够使得企业在市场竞争中掌握消费者心理，激发消费者的欲望，实现营销效果的最大化。

本文的研究内容主要分为以下四个部分：第一部分是引言，介绍研究背景；第二部分是AIDA模式对市场营销理论的扩展；第三部分讨论AIDA模式在市场营销中的实践；第四部分结论及展望。

二、AIDA模式对市场营销理论的扩展

根据消费者行为理论，AIDA模式指的是当潜在的消费者从接触服务或机构信息（如平面广告、网络广告等）开始一直到完成消费行为会经过注意(Attention)、兴趣(Interest)、渴望(Desire)和行动(Action)四个阶段。即企业首先须让产品、服务甚至品牌受到消费者的注意，继而创造或引发消费者对品牌的兴趣，接着以满足某些真正或想象的需求为由，塑造购买该产品和服务的渴望，最后促成消费行动以实际购买该产品和服务。

从“注意”来说，它指的是消费者通过广告、促销等活动逐渐对产品、服务或者品牌逐渐认识和了解，通过精心策划的事件（如王老吉为汶川地震的捐款行为），或者是一连串的促销活动（如国美电器和苏宁电器节日期间的促销优惠），从而引起目标族群中大多数阅听人的注意，上述有意识的营销推广活动都是强化消费者对产品和服务的认知，在注意阶段，企业进行营销主要的诉求是要提产品或服务的注意力。

从“兴趣”来说，它指的是当消费者注意到营销推广所传达的信息之后，是否产生兴趣，则是相当重要的问题，以往的营销案例说明消费者在购买某种产品或服务的时候，真正购买的是对自身有利的价值，而并不是该项产品或服务所具备的特色或者特征，即该产品的购买切实提高了消费者的效用价值，因此产品的营销推广必须具备独特销售主张，以引起消费者兴趣是非常重要的。一般情况下，兴趣的产生通常是由于营销推广提供某种改善生活的利益所致，因此如何让消费者产生兴趣与产品服务及消费者利益本身有重大的相关，而消费者本身对此产品和服务是否关心与重视则是另一个关键。

从“欲望”来说，它指的是消费者对营销推广所提供的利益如果有非常强烈的冲动，就会产生购买该项产品和服务的欲望，也就是一种将产品拥有或消费这项服务的企求。兴趣和与欲望有时只是一线之隔，如果掌握住消费者发生兴趣的一瞬间，使之转化为内心的渴望，营销推广的目标就就事半功倍。即如果当消费者接收到营销推广的内容之后，可能会产生一定的兴趣，但不一定会产生据为己有的欲望，因此在营销推广的活动中，务必强化消费者对该项产品或服务的购买欲望，使其产生我想购买是其中的关键所在。

从“行动”来说，它指的是在营销推广中促使消费者产生消费行动。行动是整个营销推广中最为重要的一环，潜在消费者对产品或服务，纵使有了注意、兴趣和欲望，但到最后却没有任何消费行为，这对于企业来说就是功败垂成。因此，如何采取行动加速消费者行动的营销推广活动，就是企业营销的临门一脚，企业必须采取有效的措施，鼓励有需求的消费者，立刻采取行动的作法。如何让消费者真正打开自己的腰包才是营销推广要追求的最终目的。

三、 AIDA模式在市场营销中的实践：以ipad销售为例

2010年，苹果公司在推销自己的明星产品ipad的时候，同样有效利用了AIDA模式，采用了注意、兴趣、欲望以及行动四个步骤，有效促进了该项产品的推广，从而创造了上市首个周末就售出了100万台，累计售出了1500万台的奇迹。

ipad在营销推广中，第一步就是通过大规模的广告宣传，2010年1月27日，在美国旧金山芳草地艺术中心所举行的苹果公司会上，传闻已久的平ipad由首席执行官史蒂夫•乔布斯亲自，一下子吸引了全世界的目光和注意力，人们对于这个介于电脑和手机之间的产品抱有很大的不确定型，但是鉴于苹果产品一向独具的创新性和独特性，特别是一大批忠实的苹果粉丝，对ipad的推广期望殷殷，甚至有大批的粉丝很早排队等待ipad的发售，这些事件经过媒体和苹果公司的可以渲染，瞬间变为IT界的一大新闻，最终ipad的注意力宣传大获成功。

在兴趣的营销活动中，苹果本身就是创新的符号，它的产品从外观品质到内容服务时刻强调创新，把用户体验做到极致，所以很多用户对苹果产品情有独钟，而ipad最大的价值就是它的创新所成就的庞大的森林体系，它拓展了产业链，使部分生产要素重组从而催生了新产业，给人们带来惊喜和财富，人们将对iphone，ipod等产品的兴趣自然转嫁到ipad上。

在欲望的营销推广中，调查表明，很多ipad的中国用户实际上并没有用到它的独特功能，如地图、游戏以及音乐商店，而仅仅是用来打电话和发短信，之所以购买ipad，并非出于实际的工作或者娱乐需要，而是作为一种奢侈品或者炫耀的商品，苹果的产品在定价上正好迎合了购买者的心理定价，事实证明三星和诺基亚之所以在平板电脑领域失败，重点就是定价超过了消费者的心理预期，而苹果的售价正好打破了兴趣和与欲望的临界线，使之转化为内心的欲望。

在行动的营销推广中，苹果的行动方案主要采用饥饿营销，在产品的供给上不间断的断货，使得消费者产生如果不及时购买有可能失去购买的可能，促使消费者在有了注意、兴趣和欲望，最终形成了购买行为，同时，ipad增强了消费者的选择权，强化了消费者体验，并为最后的营销结果推波助澜，形成了最终的购买行为。

四、结论

通过对AIDA模式在市场营销理论和实践中的分析，本文发现AIDA模式之所以能够迅速在营销中得到充分推广，主要原因在于它能够准确把握消费者的心理，通过消费者对某种产品或某项服务的口味和嗜好，对症下药，有的放矢，以此促进企业的营销战略实施，这对于企业在实施“4C”或者“4P”的营销中都有很好的参考价值。

参考文献：

[1] 摩根•威策尔，AIDA模式，唤醒消费者的欲望[N]，金融时报，2002(8)

[2] 方小林，“AIDA”模式在网络产品销售中的应用[J]，经济理论研究，2008(2)

[3] 邓少军，分销渠道网络化变革及其作用机理研究[J].华东经济管理，2007(2)

[4] 张蓓，超市农产品陈列策略探讨―基于AIDA模型的思考[J]，北京工商大学学报，2010(7)

[5] 周文辉，陈晓红，商店形象、顾客满意度与忠诚度关系的实证研究[J]，预测，2008(5)

[6] 朱瑞庭，许林峰,商店形象的理论、模型及评估[J].商业经济与管理，2004(2)