浅谈传统媒体与网络媒体的融合新策略

【摘要】

本文分析了“传统媒体”与“网络媒体”的融合动因及现状，提出了“传统媒体”与“网络媒体”融合的新策略。要进行多媒体的融合，注重内容的呈现，实现权威性、公信力的嫁接。以达到媒体融合传播的最佳效果。

【关键词】

传统媒体；网络媒体；融合；新策略

人们把报纸、广播、电视合称为传统媒体。一直以来，它们都借助各自优势共同发展。而网络媒体的出现，对传统媒体产生了巨大的影响。其介质的先进性不仅冲击着传统媒体，而且也让传统媒体不得不进行变革。同样，网络媒体在内容的来源、权威性和公信力上都受到传统媒体的制约。二者在发展过程中的关系直接影响着新闻信息能否进行更合理而有效的传播，它们并不是竞争的关系，只有互相取长补短，进行融合传播才能取得更好的发展。

一、“传统媒体”与“网络媒体”的融合动因

在网络媒体对传统媒体形成强烈冲击后，网络媒体的局限也充分的暴露出来，传统媒体仍以它自身的优势向前发展着。而二者的发展是在相互撞击之后归于平静的竞合。二者融合的动因有着它自身所具有本来特性和发展的需要。

1、媒体自身社会责任和义务的驱使

媒体除了信息外，它还担负着社会舆论引导、宣传正确舆论导向的责任和义务。由于网络媒体有传播快捷、迅速，信息量大，交互性强的特点；而传统媒体又有充分的信息源和强大的公信力及权威性，因此二者的融合是十分必要的。对于一件大事的传播，应该集中力量办大事，既起到信息量的传播又有很强的社会影响力和起到很好的宣传效果。

2、媒体自身发展的需要

就传统媒体而言，网络媒体的出现给它注入新鲜的血液。传统媒体可以借助网络媒体的技术使自己实现报道的多媒体化。就网络媒体而言，在大规模集中进行报道时它就显得力不从心。首先，网络媒体并不具备传统媒体所拥有的大量记者，它在人才上是一种缺失。其次，它也不将巨大资金投入到一件事情的集中深度报道上，这也是因为网络快速、大信息量的原因。再者，商业网站仍然没有采访权，这一点也制约着网络媒体信息资源的掌握和占有。因此，从自身发展来看，都有其限制，只有选择融合才能取长补短，将各自的优势发挥到最优状态。

3、由媒体生存的社会大环境所决定

我们很难发现有人会一整天的坐在某一种媒体的面前持续的收看节目，通常人们在一天之内会在不同时间使用几种不同的媒体，甚至还会在同一时段同时使用两种以上媒体。复旦大学新闻学院研究生班做的“上海市受众的现状及发展趋势”调查表明，上网的人中觉得每天获得的信息量不满足的占35.4%。这说明，人们光靠某一个媒体来获取信息是不能满足其需求的，也就是说，媒体生长的环境是一个共生共长的环境。而对于媒体的消费者和供养着受众来说，他们更愿意用多种媒体发挥各自功能为自己服务。

二、“传统媒体”与“网络媒体”的融合现状

有学者曾经做过这样的描述：“大众媒体之所以发生变动，最大的原因来自于信息通讯的技术革命，……这种新媒体的产生和原有媒体间的融合，打破了原来的产业界限，尤其是大众媒体领域的界限，在带来了不同产业间融合的同时，成为大众媒体产业发展变化的根本动因。”1

最早发生纸质媒体与网络媒体融合的现象在欧洲、美洲、澳洲等发达地区。在1994年之前，这些国家的主要报纸已经实现了网络化。“至1999年6月，根据《美国新闻评论》杂志的网站公布的数据，世界范围的网络版报纸数量已增至近5000家。”2 在我国，纸质媒体实现网络化要比发达国家晚一些，但也取得了一定的成绩。“1995年10月《中国贸易报》成为第一份登陆互联网的媒体，自此我国内地媒体网站从无到有，已逐渐成为网上新闻媒体的一个重要组成部分。2000年11月28日，《拉萨晚报》以独立域名上网，至此，我国内地所有省、自治区行政区域均有了新闻媒体网站。”3

《中国媒体融合发展报告》认为，2011年中国媒体融合总体呈现五大特点，即电信、互联网企业与传统媒体合作低调进入新阶段，合作深化和多元化；传统媒体转型过程中互联网中心化特征已现，移动互联网成着力点；媒体融合产品的研发提速，终端、技术应用、内容等基于媒体融合趋势的创新层出不穷；跨媒体营销受到重视，全媒体集团1+1>2的整体效应初现；媒介融合带来产业链的变革。4

三、“传统媒体”与“网络媒体”融合的新策略

传统媒体与网络媒体都有其自身发展的瓶颈。二者只有进行融合，将优质的内容放在先进的传播形式上，才能达到传播效果的最大化。

1、多媒体的融合

传统媒体与网络媒体的融合必须发生在两种以上的媒体之间，形成一个可以相互依赖和借鉴的多媒体形式。外国现在较为显著的媒体融合是形成“多媒体编辑部”。比如，融合要考虑的是报纸与网络的融合，广播、电视与网络的融合。是将文字、图片、音频和视频通过不同的传播介质进行有效的整合，形成多媒体性，从而达到最大的传播效果。

2、注重内容的呈现

我们可以随意的看到任何网络上信息的传播都是“拿来主义”，它们并没有自己的信息源。 Yahoo发言人曾说，“大家留意观察，会发现Yahoo从来没有自己的编辑、采访、写作人员，我们做的是整合的工作”，“如果有一天，与我们合作的媒体不高兴，跑掉了，Yahoo就会垮掉……我们是唇齿相依的关系”。5 这也就极好的说明了网络媒体对于传统媒体的依赖性。在现今，媒体对于受众的争夺已经由先前的“眼球吸引”到现在的“头脑占有”，要在内容上站住脚才能够真正的吸引受众。网络媒体和传统媒体将二者优势结合，既能突显传统媒体的广度和深度，也能凸显网络的方便和快捷，真正将内容赋予新的形式，其实是为了更好的来传递内容。

3、权威性、公信力的嫁接

传统的老牌媒体在长此以往的传播活动中都肩负着传递信息、引导舆论等作用，在这些过程中它们所形成的权威性和公信力是新兴的网络媒体所望尘莫及的。网络媒体与传统媒体融合实质上是移植和嫁接了传统媒体在受众心中的权威感。随着网络媒体的不断膨胀，人们在选择浏览哪家网站的时候选择的依据便是公信力，而这个时候，传统媒体无形的优势就显现出来了。只有二者进行有效的融合，才能为它们带来共赢。

在媒体融合的过程中，我们只有注重了多媒体性、内容和权威性的树立，才能真正的将传播的效果扩大，才能更有效的融合不同的媒体，使他们各自的优势能够得到充分的发挥。

四、结语

任何一种媒体都有其自身的优势和局限。在它们发展到一定程度的时候，就必然走到了融合的道路，然而这种融合是需要我们