植入式广告的整体化传播研究

摘要：电视剧《男人帮》的热播引发了新一轮对植入式广告的热议，品牌产品成为剧中人物生活方式的一部分，与剧情发展巧妙融合的植入方式，让我们看到了广告传播的一种新形态——整体化传播。将产品置于消费者生活之中，通过消费者的生活方式、消费观念所产生的影响要优于传统的硬性推销。

关键词：植入式广告 整体化传播 《男人帮》

一、植入式广告

植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。

电视剧中植入广告由来已久，植入式广告以其无可比拟的渗透性，从被动到主动，与观众建立起亲和力，能有效地提高植入品牌理解度和美誉度，但由于某些影视剧过分追求商业效益，导致植入广告的泛滥，植入的广告多数过于直白生硬，植入语境和时机不当，植入品牌过多、频率过高，造成喧宾夺主，降低了剧集的艺术价值，引起观众强烈的反感和抱怨，其实遭人诟病的不是广告植入，而是植入的手段。

二、《男人帮》中植入式广告浅析

电视剧《男人帮》开播以来，剧中大量的植入广告引发了观众和网友们的持续热议，剧中主要品牌的植入广告，其高明之处在于不再是以产品出镜当背景或被提及，而是从简单的“背景板”升级为与演员“对戏”，将广告融入了剧中人物的生活方式之中。《男人帮》中植入品牌有七八种，最令人印象深刻的是360杀毒软件和京东商城的植入广告。

剧中人物用360杀毒软件给电脑查杀病毒之后，大赞：“360杀毒软件既免费又好用，好用好用真好用。”随着科技的发展，电脑在人们日常生活中已经成为不可或缺的物品，电脑杀毒是生活中经常发生的事，电视剧情演绎的就是我们的日常生活，于是剧中应时应景地植入了360这个品牌，如果说是植入，还不如说是情节需要，演员一句“好用好用真好用”，受众更相信是一个朋友在分享该产品的使用心得，而不是硬性的广告推销。

如今，网络购物已是年轻人的时尚了，一部反映都市年轻人生活的时尚剧怎能摆脱“网购”这个话题呢？于是“京东商城”巧妙地植入进来。剧中人物通过网络商城购买餐具、电脑以及生活用品，这何尝不是现代人的经历呢？网购早已经融入到人们的生活方式中，因此观众会认为京东商城的出现是剧中情节，是剧中人物塑造的必要手段，不会对广告产生直接的抵触感，从而使广告真正达到了“润物细无声”的作用。

三、广告的整体化传播

从《男人帮》中植入式广告我们可以看到，其信息传播方式发生了变化，已不是传统的广告形态，而是一种新的形态——整体化传播。广告的整体化传播是指媒体通过人的生活方式、消费行为及观念来传播消费信息，人自身在消费中就是媒体。这是一种散播式的传播方式，其传播的效果比传统广告更广泛深入。

消费者在潜意识里对广告还是抵触的，只要是以独立作品出现的广告，无论是否有生活化场景，人们都会意识到是广告，产生抵制心理，但是在信息传播中又离不开广告，人们对广告的依赖是广告至今仍然存在的基础，因此为了降低人们对广告的抵触心理，整体化传播方式将商品作为消费者的一种生活方式植入电视剧中，消减了其广告属性，这种深层次植入方式更易受到受众的认可和接受。

一直以来人们专注于研究营销与市场，重视产品的市场化阶段，却忽视了产品的生活化阶段。产品从生产出来进入市场销售，这一阶段属于市场化阶段，当被消费者购买后在日常生活中发挥其各种功能（效用或符号功能）的阶段则属于产品的生活化阶段。

在市场化阶段，需要各种营销方法的支持来销售产品，广告是最重要的手段之一，但是由于信息泛滥，消费者对广告的刺激变得麻木，并产生抵触心理，这也是众多电视剧因为生硬的植入广告遭受观众抱怨的原因。在生活化阶段，产品的营销传播功能却常常被营销人员所忽视，其实在这一阶段的产品作为消费品其传播影响效果更为广泛。在此阶段，将产品广告以整体化传播的方式，通过人们的生活方式、消费观念对周围人将起着潜移默化的影响。当你穿着NIKE的外套在街上行走时，当你在人群中喝着可口可乐时，不管你意愿如何，你已经在为品牌做宣传，而且对你所在群体的人来说，传播的影响比一般广告要大得多。《男人帮》植入广告的成功就在于它利用了整体化传播方式，将产品置于生活化阶段，成为剧中人物生活所必需，传递给观众的信息是产品是构成剧情的重要元素，而不再是广告商的刻意植入，受众对广告的接受程度也随之而提高。

四、《男人帮》植入式广告的启示

产品品牌要做到整体化传播需要具备两个基础，一是品牌的价值尽量与节目诉求的价值观一致，二是目标观众和产品的目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效益。

电视剧中想要成功植入广告，就要利用好整体化传播的方式，做到品牌与节目内容最大化整合，将产品、品牌与节目、电影、电视剧融为一体。这需要媒介自身精心组织和策划，制作团队要具有敏锐感觉、高超的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注；同时，媒介需要与广告主、专业制作公司等广泛接触，根据产品、品牌和广告主的市场需求，综合考虑、量身定做，通过剧中人物生活方式、具体消费观念和行为来阐述品牌价值与理念，使产品、品牌和节目相吻合，兼顾“市场取向”和“社会取向”。