2006世界杯:广告整合传播的重要机遇

关于广告整合传播营销，我的界定是这样的：媒体、广告主、广告商在一定时间范围内通过强化管理运营手段充分开发传播资源、媒体资源、受众资源、流通等渠道资源、广告传播形态资源，实现广告传播市场综合开发的最大效益。整合的概念本质上属于强化管理的范畴。管理的本质是在一定的社会运营法则下实现社会资源向资本的转变，所以，广告整合传播的本质表现为追求媒体传播资源的最大化并进而实现媒体市场与产品市场的多重开发和社会传播的混合效能最大化。这既包涵传统意义上的广告产品推销、销售渠道支持与开拓、品牌建立与维护，更突显媒体、广告主、广告商根据各自利益关系对于社会传播资源分配规则的重新调整与制定。但是，广告整合传播的资源或机会并不是时时处处都存在的，广告所依附的传播事件本身的社会关注度，以及其中蕴含的事件社会价值和媒体传播能力决定着广告整合传播的综合效能。2006德国世界杯足球比赛的综合传播具备广告整合传播的所有要件，应当成为广告主、广告商和媒体运营者的一次重要机遇。

广告整合传播的本质表现为追求媒体传播资源的最大化并进而实现媒体市场与产品市场的多重开发和社会传播的混合效能量最大化。

首先，对于大多数中国商家来讲，世界杯不是发生在德国，而是发生在北京的中央电视台。

世界杯足球决赛事件本身虽然发生在德国的12座城市，但是中国受众了解这一赛事的主渠道则是中央电视台的三个频道。中央电视台通过直播、新闻播报、评论、重播、“德国行动”真人秀节目、完成了对赛事的一次整合传播。调查显示，有93％的电视观众会收看世界杯比赛情况，这其中有96．7％的人会选择通过中央电视台的三个转播频道收看比赛转播或了解相关资讯。而且，受众所关注的内容几乎涵盖了有关比赛内外的一切相关领域：比赛过程与评论、比赛结果、球队球星介绍、相关知识、相关文化符号等成为受众关注的焦点。这些传播节点也便顺理成章地成为广告整合传播的资源凝聚点。(见图1)

第二，对于中央电视台来说，世界杯足球比赛和奥运会转播等大型体育转播都能够在一定时期大量聚集受众能量，这成为众商家争夺的重要社会资源。而撬动这一资源板块的有效手段便是广告的合理投放。

综合研究显示，比赛传播期间，CCTV-1／2／5三个频道的观众规模会增加7．6倍，CCTV-5的观众规模甚至可以增加11．4倍以上，受众收看有关比赛的电视节目时长比平时提升八倍左右。而且，受众结构得到进一步优化，由于世界杯等大型体育比赛传播属于社会综合传播事件，CCTV-5女性受众规模增长14倍以上，男女受众处于比例均衡状态。

CCTV-5在世界杯比赛期间，无疑是中国最为主要的传播渠道；CCTV-1／2两个频道成为相关比赛转播报道的另外一个重要支点，CCTV-1作为中国最具权威性和覆盖面最广的电视频道其广告价值不用赘述；CCTV-2的收视率有其自己的变化规律，对于中国中间阶层来讲具备精确传播价值，广告投放可以通过对精英层受众施加影响，撬动巨大的社会财富等综合社会资源。(见图2)

第三，世界杯综合传播是品牌之间通过广告投放进行气质整合的重要机遇。

从受众收视心理倾向来看，世界杯期间电视广告的传播价值可以清楚地归结为“活力、实力、可信”等主要特性，这是一个企业及其品牌、产品在市场中立于不败之地所必须具备的气质。品牌价值置换是成熟企业广告投放的主要目标之一，世界杯期间，对于企业产品群和企业品牌价值升值而言，具有这样三组品牌群提供品牌价值置换机会：一组是世界杯足球比赛提供的围绕“竞争、活力、胜利、辉煌”而形成的综合社会价值；二是中央电视台作为综合报道平台提供的“权威、准确、及时、亲切、活力”等综合传播价值；三是强势广告主品牌或产品所提供的具有一定行业特性的“领袖、强势、人本、活力……”等品牌价值。以上三类品牌价值群在世界杯综合传播中是共同存在的织体状况，企业广告的不同组合方式和适度规模投放可以使得广告主、广告商品牌形象在整体提升的同时实现气质交换。

值得强调的是，品牌置换不仅仅为强势品牌提供了升值机遇，而且为有志于将自己的品牌打造成著名品牌的企业提供了一个整合营销的机遇：或者与大品牌一起捆绑，让自己的身价飙升；或者通过多频次广告投放迅速扩大知名度。用三种品牌群的光芒照亮自己是一个明知的选择。(见图3)

从受众收视心理倾向来看，世界杯期间电视广告的传播价值可以清楚地归结为“活力、实力、可信”等主要特性。这是一个企业及其品牌、产品在市场中立于不败之地所必须具备的气质。

第四，根据产品、品牌特征以及相关市场结构合理选取广告形态与广告排期是广告商、广告主进行广告整合传播的重要手段，世界杯电视综合传播为广告商、广告主提供了更加丰富的广告传播形态

据统计，目前在此类大型体育比赛传播过程中，电视媒体共出现过17大类65种广告传播形式，如果再加上广告品牌根据自身特点选取的广告组合搭配方式，其传播形态更是丰富多彩。这正是广告商广告主取得社会传播资源的主要手段和渠道。

拿版本竞争来说，世界杯、奥运会等大型运动会电视综合传播使得不同长度的版本竞争迅速优化。5秒～45秒等不同长度版本广告投放在2004年奥运会期间获得大规模拉升，不同版本广告组合投放，释放出超乎想象的传播能力。(见图4)

不同传播形态的广告组合投放需要广告主和广告商独特的投资眼光。围绕世界杯64场比赛，中央电视台三个频道组成的综合传播平台属于不同类型的广告舞蹈者，大规模密集投放是实力的证明，优势是传播热点一网打尽；根据赛程和中央电视台节目编排设计投放中心也是明智的选择：世界杯开幕式和比赛前期的足球文化符号的综合表达，优秀球队的大家风范，比赛过程中的黑马跳跃，淘汰过程的紧张刺激，动人心魄的冠亚军对决以及与此相关的丰富多彩的电视新闻资讯、赛事转播、名人专访、背景披露、真人秀综艺节目、球迷获得谈资的谈话节目都是值得广告主、广告商所特别关注的。