2006世界杯传播大战新闻公关悄然建功

在国际足联公布的最新赞助费“价格表”上显示，本届德国世界杯(2006FIFA)赞助商单界赞助费为3700万美元。而1998年仅为700万美元，2002年为1000万美元。德国世界杯赞助费的飞涨一方面体现了国际品牌之间的竞争更加激烈，另一方面更突出了世界杯这一重要赛事在全球范围的极高地位和影响力。

今年的德国世界杯包括可口可乐、阿迪达斯、麦当劳、现代汽车等15家企业获得了2006FIFA官方赞助商资格。而且高额的赞助费对于这些企业来说只是世界杯营销费用中的一部分，同期推广费、广告费将是赞助费的几倍。然而作为国际化大品牌，他们的投入将在全球范围内带来更巨大的回报，这也是为什么世界杯赞助如此受到追捧的原因。

从国内媒体的反映看，本届世界杯相关节目量和广告投放量均较往届有大幅提高。世界杯已经由球迷的节日，发展咸媒体和企业的盛宴，无论你对足球喜爱也好，无所谓也罢，你都不得不置身于一个由媒体和企业精心搭建的世界杯大球场中，被他们感染，被他们淹没。

在15个官方赞助商中，阿迪达斯、可口可乐、富士、吉列、现代、飞利浦、麦当劳、东芝、雅虎、百威和万事达在国内的品牌影响推广最多，影响也最大。但是，CTR市场研究――媒介智讯的新闻监测数据显示，这些品牌在世界杯期间的国内电视新闻曝光率并不高。只有“阿迪达斯”一个品牌的日平均新闻曝光率超过1次，其他品牌的新闻曝光率均不足一次。也就是说，国内的新闻媒体在世界杯期间并没有对这些官方赞助商品牌有足够的报道，或者说，除了阿迪达斯以外的其他品牌几乎没有进行任何 “借题发挥”的新闻公关活动。

作为重要的品牌传播渠道，新闻不仅有极强的可信度和较广的传播范围，更能为企业节约大量的宣传成本。然而，作为世界杯官方赞助商，此次只有阿迪达斯在国内各大媒体新闻上连续曝光。他们不仅在世界杯赞助、预期收益、企业发展上大做文章，更从比赛用球、球员队服等产品上做足了宣传。从监测数据显示，阿迪达斯借世界杯这个主题，在央视和各地重要卫视的各档优秀节目上都有多次长时间的曝光，而这些曝光仅从时长上看，就折合广告价值近千万。

相比之下，其他赞助品牌虽然在国内花着大价钱大投广告，但却并未很好地利用总部争取的“官方赞助商”头衔所带来的引题机会。除去比赛现场的软性广告，北京现代在央视“我爱世界杯”节目中的软性广告投放就将近500次，而央视这些广告均价格不菲。现代汽车为客户所做的德国世界杯抽奖活动，以及其世界杯期间在大巴车上的标示都可以成为很好的新闻素材，但遗憾的是，这些新闻仅在媒体上一带而过，没有达到更好的曝光效果。

同样作为网络媒体，虽然雅虎国际争取到世界杯官方赞助资格，但雅虎中国却在国内网络媒体世界杯大战中败下阵来。随着国内网络媒体大战的升温，网站在世界杯期间已经成为其他媒体报道的对象，这不仅体现了网络媒体的营销成功，更表现出网络媒体自身也在通过其他媒体树立自身形象，争夺受众的关注。从电视新闻曝光频率上来看，新浪网在世界杯期间的声音最响，被报道次数最多，日平均曝光次数超过两次，且大量出现在央视和北京地区的频道。电视节目主持人多次在节目中援引新浪快报及新浪论坛的评论，新浪网的品牌影响力通过电视在传统受众中达到了更广的传播。

搜狐网虽然在央视的世界杯节目上也投放了软性的角标广告，但其在电视节目上所受到的主动关注度远不及新浪。搜狐、雅虎、网易、TOM等门户网站的日均曝光都不足一次。至少在传统电视受众中，这些网站没有获得更多的品牌传播机会。

作为品牌传播的重要组成部分，新闻公关早已经成为品牌宣传利器。但如何抓题，如何借题，都值得我们继续做深入探讨。通过对此次世界杯期间的新闻监测可以看出，企业在媒介宣传中广告与新闻如果配合得当将会相得益彰，既让宣传效果得到了最充分的发挥又保证了媒介预算ROI达到最大。另外，在公关活动中如果能够及时发现其他品牌的曝光情况，并时刻从中寻找可借鉴的经验和机会也将会帮助我们更好地完成自身的品牌形象建设，为企业发展奠定基础。

赵梅，系CTR市场研究媒介智讯总经理；朱蕾，系CTR市场研究媒介智讯研究员

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随着媒体的日益发展和信息传播的无界化，一条新闻能在一天内传遍全国11亿电视观众和4亿广播听众，信息每天都在以指数级的速度覆盖并达到家喻户晓。企业的负面新闻会迅速演变为“热点事件”。在信息传播速度及解决时效方面，许多企业对此的控制明显力不从心。不仅如此，在激烈的市场竞争中，只有知己知彼，方能百战不殆，竞争对手的市场行动、媒介反应都是企业需要关注的核心情报，值得深入研究。

因此，对信息的及时监测，成为企业危机管理的重要手段，成为品牌的有效护盾，它将为企业的快速反应创造条件，为危机公关争取时间。通过监测，企业不仅可以深入分析对手的公关策略，更能全面评估它的媒介花费，公关价值。

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