企业商号与商标一体化策略研究

摘 要：鉴于我国商号和商标法律制度不够完善，企业实行商号与商标一体化战略有利于其商号与商标的保护。企业实行商号与商标一体化策略不仅必要，而且因为商号与商标在特征、功能、构成要素上有类同、重合等之处，所以也可行。企业实行商号与商标一体化战略的具体方案有二：一是把商号注册为商标；二是把商标登记注册为商号。

关键词：企业；商标；商号；策略

中图分类号：F271 文献标识码： A 文章编号：1003－3890（2009）04－0046-04

商号是指生产经营厂商的字号，是企业名称的组成部分，它与商标都是受法律保护的一种产权，同属知识产权的范畴。厂商可用商号向商标管理部门申请核准注册商标。如我国的“张小泉”、“全聚德”、“盛锡福”等文字商标都来自于商号。同样，企业将自己的商标经工商行政管理部门核准登记亦可成为自己的商号，如我国的“健力宝”、“万宝”等商号均来自于企业知名度较高的商标。国外的“可口可乐”、“丰田”、“松下”、“波音”等也是商号与商标统一的典型范例。可见，实行商号与商标一体化，对商号权与商标权统一保护是企业参与市场竞争、有效保护自己的名称权和商标权的一项重要策略。

一、实行商号与商标一体化的必要性

商号是商事主体为表明自己不同于他人的特征而在商事交易中为法律行为时所使用的专有名称。我国《企业名称登记管理规定》第7条规定：“企业名称应当由以下部分依次组成：字号（或者商号）、行业或者经营特点、组织形式。”企业名称应当冠以企业所在地行政区划的名称。可见，商号是企业名称中的一个重要组成部分，其功能在于区别不同的商事主体。商号是商誉的重要载体，其识别价值不仅在于能促使商事主体不断提高商品或服务的质量，改善经营作风，增加商号中的商誉含量，而且在于方便公众的消费选择，维护广大消费者的合法权益。因此，商号权应该得到有效的法律保护。

在实践中，商号侵权纠纷不断发生，商事主体的商号权不能得到有效的法律保护，其根本原因在于我国商号法律制度不够完善。我国的商号法律制度由《民法通则》、《企业名称登记管理规定》、《企业法人登记管理条例》、《反不正当竞争法》等法律法规中有关企业名称的一系列法律规范构成。这些法律法规多数是在市场经济体制确立之前制定的，其中很多内容已不能适应当前经济发展的需要，其缺陷主要表现在两个方面：一方面，我国对企业名称实行分级管理制，企业对其核准登记的名称只在登记机关辖区内享有专用权。这使得不同商事主体的商号权不能得到平等的法律保护，其中有的是在全国范围内享有专用权，有的是在省级行政区范围内享有专用权，还有的是在市级或县级行政区范围内享有专用权。这种企业名称权的保护范围完全由批准设立该企业的行政机关的级别决定的制度不利于企业间的平等竞争。另一方面，对企业名称的相同或相似在我国法律法规中是明令禁止的，而对企业名称中商号的相同或相似却无禁止规定，这就使商号权作为一项知识产权无法得到有效的法律保护，为某些企业利用商号进行不正当竞争提供了可乘之机。正是由于我国商号法律制度不够完善，所以我国很多企业的商号知识产权意识淡薄，至今还有相当一部分企业没有自己的商号，而一些老字号又因自己的商号权屡受侵犯而一筹莫展。

与商号法律制度相比较，我国的商标法律制度比较健全，尤其是修改后的商标法及其实施条例，基本上符合我国的实际情况并行之有效，在制止商标侵权行为方面起着重要作用。但由于各方面的原因，我国商标法律制度仍有其不尽完美之处，主要表现在如下两个方面：一是发生商标侵权纠纷时，我国的法律法规更多地强调被侵权人的举证责任，而对侵权方举证责任的要求过低，导致实践中商标侵权纠纷日增、而投诉反而下降的异常现象。二是对商标侵权行为的处罚偏轻，不能充分发挥商标法律制度应有的惩戒作用。

鉴于我国的商号法律制度和商标法律制度不够完善，企业实行商号与商标一体化，对商号权与商标权统一保护就显得特别必要。一方面，商号与商标一体化，企业将自己的商号注册为商标，可以利用我国相对完善的商标法律制度去弥补商号法律制度的缺陷，保护商标权的同时又在保护商号权。另一方面，企业实行商号与商标一体化，把自己的名牌商标登记注册为商号，会使商标受到双重法律保护，更好地发挥商标、商号在市场竞争中的作用。再一方面，商号与商标一体化可以进一步提高商标和商号的宣传效果，增加其中的商誉含量，增强企业在市场上的竞争力，取得更好的经济效益。可见，商号与商标一体化策略是目前企业充分运用我国现有的法律制度保护其商号权和商标权的良好选择。

二、商号与商标一体化的可行性

在目前我国的商号法律制度、商标法律制度不够完善的情况下，企业实行商号与商标一体化策略不仅是必要的，而且也是行得通的。其可行性表现在如下几个方面：

（一）商号与商标在特征上有许多相同之处

商号与商标都是一种标志，其特征可以从两个方面来考察。一方面，商号与商标具有与其他社会标志共同的一般特征，主要表现在识别性、简洁性、宣传性、认同性等方面。另一方面，商号与商标也具有不同于其他社会标志的特殊性，并且这些特性在商号与商标上的表现类同，即使用者的独立性、标记内容的合法性和使用目的的经济性。所谓使用者的独立性是指商号、商标只有为特定的一个生产经营者独占使用才能实现它们的区别功能。商号依附于特定的商事主体，要求由一个商品生产者或经营者独占使用，并且是这个商品生产者或经营者在商事交易中独占使用，惟其如此，商号才能用以区别不同的商事主体。商标是用以区别不同生产经营者所提供的同类商品或服务的，也要求使用主体是特定的。各国商标法对注册商标一般都规定，所有人对其注册商标具有排他性使用权。所谓标记内容的合法性，指商号所使用的文字和商标所使用的文字、图形或其组合等要素都不得违反国家法律法规和社会公共利益。在我国的商标法律制度中，专门有商标禁用条款的规定。事实上，商号也具有使用文字合法的特征。所谓使用目的的经济性，指商号和商标都是企业商誉的载体，它们的使用会给使用者带来丰厚的利润。

（二）商号与商标在功能上也有很多雷同

商号与商标在功能上的雷同体现在四个方面：（1）主体区别功能。商号用以区别不同的商事主体，商标用以区别不同商事主体所提供的同类商品或者服务，在这点上二者的区别功能不完全相同，但都具有区别不同商事主体的功能。（2）质量表示功能。商号与商标在长期使用过程中都会产生一定的信誉，进而令广大消费者不由自主地把质量与商号、商标紧紧联系在一起。尤其当今市场上各种商品琳琅满目，同一种商品有众多厂家生产或经销，并且各以精美的包装、缤纷的装潢乔装打扮，消费者往往不能单靠直觉识别其质量好坏，于是认厂购货、认牌子购货成为一种趋势。此时，商号与商标起着关键的作用。（3）商品促销功能。由于商号、商标代表着不同生产经营者提供的不同质量的商品或服务，因此，商号与商标的使用有利于生产经营者的自我推销和竞争，有利于公众进行消费选择，这样就促进了市场上的商品购销和服务项目的提供等活动。（4）广告宣传功能。商号与商标的质量表示功能决定了用商号、商标进行广告宣传可以令生产经营者的商品或服务项目深入人心。用户及消费者彼此间对厂家、品牌的介绍推荐就使商号和商标本身的广告宣传功能发挥出来。

（三）商号与商标在构成要素上有重合

实行商号与商标一体化策略，旨在将企业知名度较高的商号特别是“老字号”注册为商标，或者将知名度较高的商标核准登记为商号，因此，商号与商标在构成要素上相同是实施该策略的前提。我国《企业名称登记管理规定》第10条规定：“商号应当由两个以上的字组成。”可见，商号作为一种名称标志只能由文字组成，所以又称字号。根据我国《商标法》第8条的有关规定，商标的构成要素可以是文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及这些要素的组合。可见，商号与商标在构成要素上既有完全重合的方面，也有不完全重合的方面。前者是指法律法规规定商号和商标的构成要素都可以是文字，即商号与文字商标在构成要素上完全重合；后者是指商号与组合商标中的文字、图形要素的交叉，即商号与组合商标在构成要素上不完全重合。这样，单从构成要素上来看，文字商标与商号的统一是可行的。另外，对于文字图形组合商标，单将其中的文字部分核准登记为商号，或者将商号作为组合商标的文字要素进行注册，也是能起到商号与商标一体化作用的。

三、商号与商标一体化策略的实施

目前，世界各国企业越来越意识到商号与商标一体化的重要意义，尤其是一些名牌企业在商号与商标统一方面早已捷足先登，如著名的耐克国际有限公司原来的名称叫比阿埃斯公司，由于本公司用在服装鞋子上的“耐克”商标家喻户晓，为各地消费者所认同，所以公司就将“耐克”用作了公司的商号。这样，无论是企业本身的广告宣传，还是广大消费者相互推荐传扬，在介绍“耐克”这个品牌的同时也宣传了公司。在我国，除了一些老字号，伴随着改革开放的一些新企业也创出了自己的牌子，并且它们较早地认识到了商号与商标一体化策略的重要性，在市场竞争中实行了商号与商标的统一，如广东省健力宝集团有限公司、南京熊猫电子集团、杭州华日电冰箱厂、山东孔府宴酒厂、内蒙古伊利实业股份有限公司，等等。商号与商标一体化是一种趋势，该策略的实施有将商号注册为商标和将商标注册为商号两个方面的内容，企业在实践中须周密考虑、慎重行事。

（一）把商号注册为商标

企业将自己的商号作为商标注册，可以用我国较为健全的商标法律制度保护商标专用权的同时也有效地保护商号权，以弥补我国商号法律制度之不足。尤其在我国有关的法律法规中，将他人的商号作为自己的商标使用是否算作侵权还是一个空白，企业特别是一些老字号企业要想有效保护自己的商号权，将商号作为商标注册可谓最佳选择。

由于我国法律法规所规定的商号的构成要素与商标的构成要素不完全相同，所以将商号注册为商标会受到一定的限制。具体说来就是商号是由两个以上的文字构成，将它注册为商标，可以注册为与商号完全相同的文字商标，也可以将商号作为一个组合商标的文字部分加以注册，而不可能将商号注册成图形商标。将商号直接注册为文字商标，商号与商标在构成要素上完全相同，可以最大限度地发挥商号对商标的信誉辐射作用以及商标对商号在宣传效果上的影响，发生被侵权现象也能直接运用法律武器加以保护。当然，由商号注册成的文字商标在形象上不如图形商标生动活泼和具有直观效果，在国际贸易中也会受各国语言文字差异的限制。将商号作为一个组合商标的文字要素注册，可以令商标同时具有文字商标和图形商标的优点，但由于商号与商标不完全相同，所以商号和商标在宣传效果上的相互影响会受到一定程度的限制。

由于种种原因，一些企业至今尚无商号，那么又如何实施把商号注册为商标的策略呢?最直接的方法是在企业名称中增设商号，但这一方面要更改企业的名称，不仅手续繁杂，而且更主要的是涉及到原有企业名称信誉的损失问题；另一方面这样也起不到把商号注册为商标的应有作用。因此，这种方法可行性不大。实践中有一种做法颇为巧妙，即将企业名称的缩写形式作为商标注册，如天津磁化杯厂的“天磁”商标。这种做法对于至今尚无商号的企业实施商标和商号一体化策略不无启发。

（二）把商标登记注册为商号

将商标登记注册为商号，一方面对于那些至今还没有商号的企业来讲，这无疑是在企业名称中增设商号的极佳途径，因为自己使用多年的商标已有一定的知名度，将其注册为商号可以进一步扩大对商标的宣传效果，取得更好的效益；另一方面，这也能达到对商标特别是名牌商标进行双重法律保护、弥补我国商标法律制度之不足的效果。需要说明的是，与将商号注册为商标一样将商标注册为商号也受它们构成要素不完全相同的局限，即企业不可能将图形商标、立体商标、颜色组合商标等注册为商号，只能将文字商标或组合商标中的文字部分当作商号去登记注册。

把商标登记注册为商号策略的具体运用要根据企业的不同情况作具体分析。对于只有一个并且知名度较高商标的企业，如果本企业名称中至今没有商号，可以考虑将商标用作商号。对于有若干个商标的企业则宜慎重选择，若几个商标均系新创，并且企业名称中没有商号，则可以考虑选择其中一个能够与厂商风格和消费者习惯相适应的商标用作商号；若几个商标均已使用多年，各自都有了一定的消费群体，那么最好放弃把商标注册为商号的策略，以免出现负效应。总之，根据法律法规的规定，企业可以有多个商标而只能有一个商号，将商标注册为商号的策略自然不是对每一个企业都适用，只能因企业而宜，不可一刀切。

参考文献：

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［2］王永亮.晋商创办票号的非生物环境简论［J］.山西财经大学学报，2008，（4）.

［3］郑成思.知识产权法［M］.北京：法律出版社，1997.

［4］南振兴，刘春霖.知识产权学术前沿问题研究［M］.北京：中国书籍出版社，2003.

Research on Integration Strategies of Enterprise's Business Shop and Trademark

Niu Yuke

（Hebei State-owned Capital Holding Limited Company, Shijiazhuang 050000, China）

Abstract: In view of the imperfect of China's business shop and trademark legislation system, it is benefit for enterprises carrying out the integration strategy of enterprise's business shop and trademark. It is necessary of enterprises carrying out the integration strategy, and feasible for there are duplications in characteristice, functions and elements of business shop and trademark. The programmes of enterprises carrying out the integration strategy include registering the business shop as the trademark and registering the trademark registration as the business shop.

Key words: enterprise; trademark; business shop; strategy