看清消费者真面目

在中国这样一个巨大但同时又是非常多元化的市场，零售商――不管是国内的超市还是跨国的零售巨擘――都面临着前所未有的竞争

全球领先的市场研究公司AC尼尔森近日的“2002年购物者趋势调查”结果显示：越来越多的中国购物者在购买日用品时由以前的传统业态转而选择现代业态，但当今面临众多选择的中国消费者显然并不仅仅钟情于某一家门店。

AC尼尔森的“购物者趋势调查”每年一度在亚太区的12个国家展开，其目的是帮助零售商洞悉消费者的购物习惯和主要的发展趋势。AC尼尔森近日公布的是其在中国范围的调查结果，具体每个城市的调查报告随后。在中国有包括哈尔滨、北京、成都、武汉、上海、广州和深圳的7个主要城市，年龄在15到65岁之间的近7，000名消费者参加了该项调查。

“在中国这样一个巨大但同时又是非常多元化的市场，零售商――不管是国内的超市还是跨国的零售巨擘――都面临着前所未有的竞争。”AC尼尔森中国区商业服务部副董事高善达先生在日前的新闻会上说道：“因此对他们来说至关重要的一点就是了解顾客的购物行为和购物态度以及消费者对零售商的看法。只有充分理解了顾客到底需要的是什么，零售商才能把握如何服务于顾客、针对他们的要求提供相应的产品和服务。”

“而帮助理解中国普通消费者的购物行为也正是我们的购物者趋势调查的初衷。”高善达先生说，“希望今年的调查可以为在中国的零售商提个醒。一般零售商会认为中国一般消费者的消费能力已经极大地提高，而事实上零售商的业务作为一个整体也的确是在随之增长。但是中国现代零售业态数量的增长远远超过了销售量的增长速度，因此在多数情况下单个零售商的市场份额实际上是处于下降的状态。零售商还尚未意识到的是中国的消费者面临着前所未有的选择，因此问题在于零售商要给消费者一个充分的理由、才能要让消费者在某一个特定的门店购物”。

购物者的主体：他们是谁？

AC尼尔森的调查显示中国7个城市主要的家庭购物者的面貌与其他国家情况类似，多数是已婚妇女（80%），年龄在25到49岁之间（68%）。他们当中68%来自于3-4个成员的家庭，67%的消费者的家庭月收入不到3，000元。

“我们的调查显示中国的高收入阶层，即月收入超过3，000元的人群，与2001年相比增加了5%。”高善达先生说，“这一数字证实了中国主要城市居民的消费能力得到了提升，而这也为跨国和国内的零售商开创了一个巨大的潜在市场。但要谨慎对待的一点是：既然这块蛋糕如此诱人，那么肯定人人都想分得其中一片！”

超市和大卖场日益成为购物首选

随着零售终端――尤其是超市、大卖场和便利店――的飞速发展，消费者越来越多地选择到现代业态去购买日用品。我们的零售普查显示:2001年中国的超市和大卖场的数量与2000年相比几乎翻了一番。根据AC尼尔森的购物者趋势调查，80%的中国消费者每周光顾超市或者大卖场，而同等比例的消费者在这些场所的日用品支出超过了其他渠道。

但同时仍有78%的购物者经常去菜市场购物。

经常光顾百货商店的消费者仅占13%，只有1%的消费者在百货商店的消费支出高于其他渠道。

“我们的消费者趋势调查证明大卖场在广州和上海受欢迎程度最高，分别有50%的消费者在大卖场的花费高于其他购物渠道。”高善达先生说，“而在北京则有59%的消费者在超市花的钱多于其他渠道。”

“现代业态的发展给传统业态，尤其是传统日杂店和菜市场，带来了越来越大的冲击。”高善达说，“显然，由于现代业态的零售商为顾客提供了全新的服务，消费者也就心甘情愿地在这样的场所花更多的钱。”

AC尼尔森的调查显示：在其他国家购物者一般一个月仅仅光顾1-2家门店，而在中国，31%的消费者光顾2家门店，而25%的人会光顾3家门店。

在消费金额上面，中国消费者在日用品(包括食品和个人护理用品)上面的月平均消费额达到936元。超过80%的消费者把更多的日用品支出花在现代业态。而占所有购物者30%的高消费阶层的日用品支出则翻了一番，每月在以上用品上面的平均消费额达到1，875元。

“我们在2001年和2002年的调查指出，中国消费者在现代业态不仅光顾的频率在增加，而且花费的金额也在提高。”高善达说。

消费者到底期待得到什么？

参加此次购物者趋势调查的消费者在陈述选择门店的要素时提到5项主要指标，并且各项指标的重视程度大体相当(分别有16%-20%的提及率)。这5项指标分别是“便利的地点”、“一站式购物”、“新鲜、可以即时食用”、“现代化的、高效率的购物过程”、“提供额外的服务”、以及“24小时营业”。

高善达先生指出：“其实上述5项要素归根结底就是两个字，那就是‘便利’，而这几项要素的重要性对于零售商几乎同等重要。”

中国的消费者到底有多忠诚?

据AC尼尔森此次调查的结果，中国购物者更喜欢去不同的门店购物，而没有对某一家门店表示出特别的忠诚。

例如在深圳，最经常光顾沃尔玛的消费者同时也经常在同属一种商铺类型的百佳和家乐福购物。

“摆在中国消费者面前的选择实在太多了，”高善达说，“所以他们没有必要特别选用某一家门店购物。对于零售商来说如何多得到一块蛋糕就成为一个难题。”

“更糟糕的是，中国单个门店的客单量（单次购物规模）在不断下降！”高善达接着说，“因为有众多选择，所以大多数消费者不太或者根本不会觉得有必要进行一次性大规模购物。这也意味着他们虽然购物频率很高，但每次购物时在单个门店的花费金额却减少了――而且他们不会每次都把钱花在同一家店里”。

消费者对零售商期望值增高

正如此次购物者趋势调查所指出：现代业态的发展为中国购物者带来了便利和实惠，也带来了良好的购物环境和更多的营业时间。因此，消费者对零售商的期望值也就水涨船高。

“对于在中国的零售商来说，此次调查的启示就是随着市场竞争的日益加剧和消费者的不断成熟，零售商必须考虑树立零售商品牌。”高善达指出，“如果‘便利’是消费者之所需，那么就想办法使购物变得更加方便。另外想办法使自己有别于其他零售商。最为重要的是想办法提供更好的整体服务！”

链接：ACNielsen

AC尼尔森，荷兰VNU集团属下公司，是领导全球的市场研究公司，向全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。客户依靠AC尼尔森的市场研究、专有产品、分析工具及专业服务，以了解竞争环境，发掘新的机遇和提升他们市场及销售行动的成效和利润。