基于评价系统的英汉广告语篇的对比分析

摘要: 本文以Martin和White的评价系统理论为基础对两则广告语篇的英汉文本措词作了分析,发现在广告语篇的汉语文本中,级差手段的使用多于英语文本。

关键词: 评价系统英汉广告语篇对比

1.引言

近年来,对各种语篇的研究探讨越来越多,但是以往对语篇的分析是以Halliday的语言学理论为理论框架,主要对语篇的情态意义的研究。本文将依据语篇分析的最新理论体系――评价系统为研究框架,对英汉语篇在级差手段的使用方面的异同进行分析。

2.评价系统

评价系统(appraisal)是在语篇语义学层面表达人际意义的三个系统之一,其他两个系统是协商系统(negotiation)和参与系统(involvement)。评价系统本身又分成介入(engagement)、态度(attitude)、级差(graduation)三个子系统。这三个子系统又进一步分别分成单声(monogloss)、多声(heterogloss),情感(affect)、判断(judgement)、鉴赏(appreciation)、语势(force)、聚焦(focus),其中语势分为提高(raise)和降低(lower),聚焦分为锐化(sharpen)和柔化(soften)等(如下图)(Martin & White,2008: 38)。

简而言之,评价系统就是一整套运用语言表达态度的资源。态度系统的中心成分是情感系统。介入系统用于研究态度来源,主要涉及单声和多声。借言主要涉及投射(projection)、情态(modality)、让步(concession)、正相反(polarity)等手段。投射包括引述和转述。引述或转述的内容可以是原话或大意,也可以是思想或感受。级差指态度的增衰,其程度可分级,如评价人“聪明”可以在intelligent前面加程度不同的修饰语extremely,sharply等。另外,比较、数量、方式和情态等语言手段也都具分级性(王振华、马玉蕾,2007)。

3.广告语篇

广告语篇作为一种比较典型的应用性文体,从语篇功能看,广告语篇属于信息、鼓动类。其目的侧重感染作用,同时还有传播文化和宣传说服之功能。目的是诱出所期望的反应,即感染读者并使之采取某种行动。下面就运用评价理论对比较有代表性的英汉/汉英广告进行比较分析。

例1

英语文本:

①Plum vinegar beverages are(介入:自言)(态度:判断)made using ②high-quality(级差:锐化)(态度:鉴赏)raw materials of ③fresh(态度:鉴赏)plums,and brewed with④careful(态度:情感)use of⑤scientific and advanced(态度:鉴赏)fermentation.⑥There are(介入:自言)(态度:判断)⑦abundant(态度:鉴赏)mineral substances,⑧many(级差:柔化)kinds of⑨organic(态度:鉴赏)acid,⑩amino(态度:鉴赏)acids,and vitamins,{11}which can(态度:判断)clear fat cells,soften the blood vessel,lower blood lipid,speed up the metabolic detoxification,reduce body heat,dealcoholic liver,help digest and prevent premature aging.{12}Drinking plum vinegar can keep you(介入:自言)in {13}good(态度:鉴赏)health and make you look {14}younger(级差:锐化)and {15}high-spirited(态度:鉴赏)(级差:锐化).

汉语文本:

①梅子醋饮品是(介入:自言)(态度:判断)以②优(级差:锐化)质③鲜(态度:鉴赏)梅子为原料,采用④科学先进的(级差:锐化)发酵⑤精心(级差:锐化)酿制而成。⑥含有(介入:自言)⑦丰富的(级差:锐化)矿物质、⑧有机(态度:鉴赏)酸、⑨多(级差:柔化)种氨基酸和维生素。⑩梅子醋有(介入:自言)(态度:判断)清脂减肥、软化血管、降血脂、加速代谢排毒、利尿清火、解酒护肝、助消化、抗衰老等功效。{11}长(态度:鉴赏)期饮用{12}能(态度:判断)使您{13}很(级差:语势提高){14}好(态度:鉴赏)地保持身体的{15}健康(态度:鉴赏)(级差:柔化)、保持{16}年轻(态度:鉴赏)(级差:柔化),并使您精力{17}充沛(态度:鉴赏)(级差:锐化)(介入:自言)。

例2

英语文本:

①②Are you(介入:自言)looking for appliances or furniture to give new life to your home(态度:判断)?Look ③no further(态度:鉴赏).Here at Frontier Furniture,we have ④everything(级差:锐化)you need to give your home a ⑤new(态度:鉴赏)look and feel.

Stereos,video machines,refrigerators,light fixtures,dining room tables,washers and dryers.⑥You name it; we have it(态度:判断)! ⑦Low on cash(态度:判断)(级差:锐化)? ⑧We have an ⑨easy(态度:判断) rent-to-own plan that ⑩will(级差:柔化)put you in your favorite sofa tonight(态度:情感).{11}Big color TVs as low (态度:判断)as two hundred and twenty-five dollars; digital pianos starting at three ninety-nine ($399); king size beds from two hundred and fifty dollars.{12}Free(态度:情感)delivery on all major appliances.

So come on down to Frontier Furniture.Located downtown two blocks east of city hall,across from Union Square.We’re open daily from 10:00 a.m.to 9:30 p.m.So,come on in,and let us make your {13}dream(态度:情感)home a {14}reality(态度:判断)(吴云,2006).

汉语文本:

①你(介入:自言)②正在挑选家电或家具吗(态度:判断)?③你想让你的家重放异彩吗(态度:判断)?④无需(态度:鉴赏)舍近求远。前卫家具店这里⑤应有尽有(态度:判断),为你打造一个⑥全(级差:锐化)⑦新(态度:鉴赏)的家,为你营造⑧另一(级差:锐化)番居家惬意。

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立体音响、影像设备、冰箱、灯具、餐桌、洗衣机和干衣机,⑨凡(级差:锐化)是你说得出来的,我们⑩都(级差:锐化)有。{11}手头拮据吗(态度:判断)?我们{12}{13}零(级差:锐化)首付分期付款活动(态度:情感)使你{14}只要(级差:锐化)挑选到你{15}最(级差:锐化)想要的沙发,{16}立即(级差:锐化)就可拥有它。大彩电{17}仅(级差:锐化)售225美元,数码钢琴399美元起,{18}特大(级差:锐化)床{19}最低(级差:锐化)250美元。{20}所有(级差:锐化)大件家电{21}免费(态度:情感)送货。

欢迎光临前卫家具。地址:市大厅东第二个街区,联邦广场对面。营业时间:上午10点至晚上9点半,年中无休。来吧,我们会使你家庭装饰的{22}梦想(态度:情感)成{23}真(态度:判断)。

通过表1和表2中的数据比较可以看到,汉语文本使用了远多于英语文本的级差性词汇,反映了中英思维方式的差异,即中方是螺旋型,而英语思维是直线型(周晓、周怡,1998:94-126)。而从态度和介入方面反映出英语文本和汉语文本有一些共同点,即对于质量方面的鉴赏和对广告效果与目的的判定是相似的,这也反映出整个人类社会共性与个性的辩证统一关系(黄秋文、黎珍,2008)。

在例1英语文本中“can”是指能力,用“can”对行为作出判断可以使读者更倾向于认可作者对产品的功能的评价,产品的优越功效也得到了强调。语势高值的词abundant,good,everything,younger and high-spirited,利用较高频度的肯定型鉴赏性态度用语强化产品价值,唤起读者的好奇心(曹军、王俊菊,2008),具有很强的情感评价价值。此评价资源揭示出作者对所传达信息的态度,也通过作者对评价对象的显性评价,使读者对评价对象,即产品的性能、质量等有较好的了解,进而可能对产品作进一步调查或引发购买行为(席晓青,2009),这正是产品广告的最终目的。

4.结语

本文运用Martin和White的评价系统,从英汉思维差异出发,对广告类语篇的英汉文本进行了对比分析,发现广告英汉广告文本存在共性与个性,但在汉语文本中,级差手段的使用多于英语文本。这对英汉广告的撰写有一定的指导意义。

参考文献:

[1]Martin,J.R. and White,P.R.The Language of Evaluation: Appraisal in English.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2008.

[2]曹军,王俊菊. 英语语言学书评语篇中态度用语的人际功能分析[J]. 山东外语教学,2008,(2):40-44.

[3]黄秋文,黎珍. 评价理论对叙述式广告语篇翻译的启示[J].商场现代化,2008,(10):30-31.

[4]王振华,马玉蕾.评价理论:魅力与困惑[J].外语教学,2007,(6):19-23.

[5]吴云.走出牛津大学实用英语综合教程[M].上海, 学林出版社,2006:92.

[6]席晓青.二则英语新闻语篇中的态度倾向对比分析[J]. 集美大学学报(哲学社会科学版),2009,(2):98-103.

[7]周晓,周怡.现代英语广告[M].上海:上海外语教育出版社,1998.

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