服务质量差距模型在高等教育服务中的应用研究

【摘要】高等教育服务质量是高校之间竞争的焦点，它通常由预期服务质量与实际感知的服务质量的差距来体现。因此服务质量管理的关键是进行服务质量差距的管理。文章在分析高等教育服务质量差距模型以及造成这种差距的原因的基础上提出消除服务质量差距提高高校服务质量的策略。

【关键词】高等教育 服务质量 服务质量差距 策略

一、服务质量对于高校的重要性

优质的服务能够赢得顾客满意，顾客满意能为高校赢得良好的口碑、树立高校的良好形象，为高校的生存和发展提供最有力的保障，因此，质量管理成为各高校打造竞争优势的焦点。服务质量是指服务或服务业满足规定或潜在要求的特征和特性的总和。它包括以下几个层次的内涵：从感知效果看，服务质量是顾客感知的对象，服务质量必须经顾客认可，并为顾客所识别。因此衡量服务不仅要以客观标准加以衡量，更多地要按顾客的主观认识和标准加以衡量。从服务产出过程来看，服务质量形成在服务生产和交易过程中，必须确保顾客对整个服务过程满意，这需要服务组织内部形成有效管理和支持系统。由于服务质量是消费者感知的反应，因此通常由感知服务质量与预期服务质量的差距来体现。即：服务质量＝预期服务质量－感知服务质量。

二、高校服务质量差距及原因分析

对于高校的服务质量进行研究，一个有效的方法是分析服务质量与顾客期望之间存在的差距，并分析差距产生的原因，在此基础上，制定相应的措施来提高服务质量。20世纪80年代至90年代中期，美国营销学家柴特哈姆、贝里、帕拉舒曼等人提出了服务质量差距模型，该理论认为，服务质量决定于用户的感受，而用户对服务质量的感受来自于服务提供者提供的服务与用户对于服务的期望进行比较的结果。而服务组织中所存在的四种缺陷可能会导致顾客所期望的和他们所得到的服务之间产生差距，要想提高质量就要确定产生差距的具体原因，然后制定策略来缩短差距。本文借用其理论，并结合高等教育服务的实际，提出了高等教育服务质量差距模型（如图1）。

图1中，高等教育服务质量差距主要由以下五个方面构成。

1、管理者认识的差距（差距1）

这种差距由于高校管理层不了解顾客的期望所致。产生的原因可能有：首先没有对学生的需求进行分析；其次对学生及家长的期望解释不正确；最后由于组织层次过多引起信息传递失真。这些都导致管理层没有真正了解学生选择高等教育服务到底需要的是什么。著名营销学家菲利普・科特勒曾经做过一个很好的比喻，他认为买钻头的顾客之所以买钻头，不是为了获得钻头本身，而是为了这个钻头打出的洞。同样的道理，学生需要的是高等教育服务能够带给他本人的专业技能和就业能力的获得。这也是很多学生放弃接受公办高等教育，转而选择各类民办高等院校或民办高等教育机构所提供的高等教育服务的一个重要原因，因为民办高校或教育机构因其灵活的办学机制，在人才的培养上往往更能适合社会对人才的需求。很多高校没有充分意识到这一点，其办学目标还停留在为学生提供一张毕业文凭上，因此在课程设置上，往往从本校的师资条件出发进行设置，过于重视理论教学，轻视实践能力的培养。这种肤浅的理解，显然决定了高校难以培养出社会需要的高素质的人才。

2、质量标准差距（差距2）

当了解到顾客对于高等教育服务的期望之后，高校管理层会据此制定相应的服务标准，当制定的服务质量标准与管理层对于顾客质量期望的认识不一致，或者说未选择正确的服务设计和标准时，就产生了这一差距。例如没有正确设置课程类型和教学时数、没能为必须的实践环节提供保障等。在设计服务质量标准时，计划管理混乱或者质量计划得不到高层的重视，都是导致这一差距的原因。

3、服务交易差距（差距3）

这一差距是指员工在提供服务时，不能按服务标准提供服务，使得实际提供的服务与制定的服务标准之间产生了差距。虽然学校已经正确制定了质量标准，例如课程教学大纲、实践教学大纲，但由于各方面的原因，教师没能按教学大纲授课，导致提供的服务偏离了原有的标准，从而产生差距。导致服务交易差距的原因可能有：一是人力资源措施不当，如教师不清楚自己的角色，薪酬制度不合理、教师缺乏有效的培训等；二是缺乏生产和技术系统的支持，例如，教师想按实践大纲指导学生实践，但学校缺乏实践教学基地；三是顾客没有发挥应有的作用。例如，由于学生不配合，教学过程未按计划进度完成，或者毕业前夕，学生纷纷到处去找工作，课堂到课率非常低等。

4、营销沟通差距（差距4）

指营销沟通行为通过广告、人员或其他方式所做出的承诺与实际提供的服务不一致而产生的差距，原因主要有：一是过度承诺，例如，招生时宣传保证100%就业，月薪5000元以上，但实际上学生就业率达不到，或者毕业生薪酬水平较低等。二是夸大宣传，使顾客期望过高，当实际与期望不符时，顾客感到失望；三是内部营销沟通不当，组织内不同部门对外进行的沟通彼此不一致。

5、感知服务质量差距（差距5）

顾客所感知或经历的服务与期望的服务之间的不一致。这是服务质量的总差距，它是前面4个差距的综合造成的。

三、减少服务质量差距，提高顾客满意度的对策

1、弥合差距1的策略――顾客需求管理

（1）顾客需求分析。营销管理的本质是需求管理，要了解顾客的需求，市场调研是最好的方法。进行市场调研的方法很多，如发放调查问卷、进行顾客访谈、收集人才市场信息、对毕业生进行跟踪调查、收集用人单位意见等等。高校不能盲目设置新专业，只有通过大量的调研分析，证明该专业确实是市场紧缺的，而且通过对自身办学条件评估，证明本校完全具备该专业的办学能力时，才能申报新的专业。

（2）建立已毕业学生及用人单位信息反馈系统。从学生及用人单位那里全面了解用人单位对人才需求的即时变化、发展趋势及目前学校在人才培养方面的不足之处。

2、弥合差距2的策略――正确制定各项教学及服务标准

（1）教学标准设立。高校应该在正确理解消费者期望的基础上，根据对顾客的需求的深入分析，来设置相应的教学标准。主要包括：一是教学内容方面的标准。如专业课程设置计划、教学大纲、实践大纲、见纲、实纲；教案、讲稿、教学进度表的标准；教学方法与组织方面，对教学方法创新的要求、对课堂互动的要求等。二是课堂管理方面的标准。课堂上学生一起接受服务，学生之间相互影响，因此必须对课堂管理方面设立相应的标准，如对到课率、抬头率的要求，以及其他课堂纪律方面的要求。三是作业和答疑等方面的标准。为确保教学质量，要就布置作业数量、批改标准及答疑次数等做出规定。

（2）实践环节标准的设立。作为地方本科院校，应该把学校定位在高级应用型人才的培养方面，这要求高校对实践环节的教学制定严格的高标准。主要包括以下几个方面：首先，应根据专业人才培养目标，制定学生应掌握和达到的实验技能培养要求，将原含于理论教学中的实践环节独立出来，改造课程设计、实习和毕业设计等实践性教学环节，形成分层次、多模块、与理论教学有机结合又相对独立的科学系统的实践教学体系。其次，应建立实践教学的科学评价机制，对学生实践技能和能力进行量化的评价。完善实验教学质量保证体系。再次，实践基地建设。要把实践环节的教学落到实处，实践基地的建设必不可少。对于当地现有的符合实习要求的工商企业，高校应充分搞好和他们的关系，并在协议的基础上签订互利的合同，使实习基地的建设走入正规。同时，对于周边及其他符合条件的企业，也可考虑纳入实习基地建设的范畴，尤其是对本校毕业生有着高度评价的工商企业。最后，软件模拟。并非所有相关课程都能找到较好的实习基地，这时候，软件模拟平台可能就是一个比较好的选择，比如，会计业务处理模拟、国际贸易单证处理模拟等等，学校应该在经费有限的条件下，充分保障相关课程或专业办学所需的硬件和软件建设。

（3）二线人员服务标准的设立。对于每个二线服务岗位，分析对服务员工的技能、态度等等方面的要求，并形成标准，推动其实施，确保二线服务人员能用优秀的工作质量来服务于一线教师和学生。

3、弥合差距3的策略――做好人力资源管理

教职员工的素质、技能、态度在缩小服务交易差距方面发挥着决定性作用。要使教师能按标准提供服务，首先需要做好人力资源管理，确保教师的高素质，并对教师进行充分的激励。可考虑从以下几个方面来进行：一是严把招聘关，招聘德才兼备的人才，由于优秀教师资源是各大学积极争取的对象，因此在招聘时，要注意制定有吸引力的人才措施。二是加强对现有教师的在职或脱产培训，这不仅能提高现有教师的总体素质，而且，相对于从外面招聘教师，对本校教师的培训开发可能花费更少的成本。三是对教学过程实施质量监控，监控可以采取多种途径，如：学生评教、同行评教、督导组专家评教等，以督促所有教师改进提高教学质量。四是实施绩效考核、反馈与激励。首先要设置科学合理的绩效考核标准，并将绩效考核的结果及时反馈给当事人，以促进其尽快改进工作质量。此外，要根据绩效考核的结果进行激励，如将考核与薪酬、职务晋升、职称评定挂钩，但要注意考核激励系统必须有透明度、时间性、并保证公平，这样才能真正起到相应的激励作用。

4、弥合差距4的策略――加强与顾客沟通

要弥合营销沟通差距，主要从三个方面进行。一是不要过度承诺，只承诺能够做到的，以确保提供的服务达到甚至高于承诺的水平，从而提高顾客的满意度；二是要正确引导顾客期望，对顾客不现实的期望进行教育，使他们进一步了解服务的价值 ，并调整自己的期望。为此，要建立完善的服务信息系统。及时向学生他们所关心的信息，满足他们的知情权，让他们及时获知事情的进展，减少服务的不确定性带来的风险。三是要做好对内部营销沟通的管理，确保组织内各部门在与外界进行沟通时能保持同一种声音，同时也便于保证服务传递与承诺的一致或者做得更好。

【参考文献】

[1] 克里斯托弗・H・洛夫洛克：服务营销[M].中国人民大学出版社，2001.

[2] 詹先明：基于教育服务与消费的高等教育质量提升策略[J].高教研究[J].高教研究，2007（2）.