2015?视界“新常态”电视台、视频网站招商谋略

“新常态”无疑是今年的年度热词。

GDP增速继续放缓，经济结构调整加速，传统产业寻求转型和突围，新业态不断涌现，宏观经济的新常态于细无声处影响着微观市场的一举一动，其中最为敏感和集中的体现莫过于广告市场。

进入第四季度，各大电视台和互联网公司的内容、渠道及平台资源陆续在全国展开招商“巡演”，广告客户也追逐着他们的脚步，遴选适合自己的投放资源和合作模式。

经济下行的压力、传播格局的变化，以及马太效应的加码，都影响着广告客户在投放策略上的“加减法”。其中，内容与价值之间的“转换率”成为电视台、新媒体及广告客户一致的核心取向。

广告投放多元化趋势明显，4A公司的传统投放比例有所下滑。对稀缺优质资源的追逐，让直客投放越来越崭露头角。大数据时代，程序化购买日渐突出为广告市场的“新常态”。其中，RTB实时竞价模式更受青睐。

就传媒业态来说，在政策推动和市场倒逼下，今年的“新常态”渐趋明朗。中央深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》将“媒体融合”提升到了一个新的战略高度。

本着遵循中共中央总书记、国家主席、中央军委主席在文艺工作座谈会上的重要讲话精神，国家新闻出版广电总局不断出台调控政策。另一方面，制播分离涨潮，热钱涌动，传媒市场急速变化。这些使得电视台在内容创新、编播体系、模式探索方面需面对新的挑战和机遇，同时新媒体的内容和业务也正在逐步规范中。

从今年广告招商会披露的资源看，无论是传统媒体还是新媒体，在内容上，提升顶层设计，内容IP化，倾向年轻受众市场，聚焦社会议题，注重价值观表达；在平台上，加固底层设计，从技术、业务、渠道和商业模式上进行融媒体布局和探索。

内容即价值

每一年的招商季都是一场“声情并茂”的营销战，刷屏不在话下，上头条必须得拼，所以“凹好造型”很有必要。

有人统计，2015年仅电视荧屏上的真人秀就有200多个。市场化的推进和制播分离的深入令2015年的节目市场异常繁荣。异常的繁荣往往会伴随“异常的泡沫”，考验着广告市场的甄别能力和抗风险能力。

强势平台与强势内容的吸金力只增不减。部分黄金资源的冠名再度进阶，高达5亿元，如韩束之于江苏卫视《非诚勿扰》，伊利之于湖南卫视《爸爸去哪儿》第三季。但“总冠名”的概念已经超越单纯的“冠名费”，更多开始附加其他战略层面的合作。

内容IP化，使得内容的产品性能被加亮突出，随之而来的是围绕IP进行的商业模式拓展和经营模式的创新。电视电商化、手游及APP开发等等，成为传统媒体和新媒体融合的项目切口。

推动媒体融合的政策对传统媒体和新媒体的意义有所不同。传统媒体喊出的口号是“拥抱互联网”。而拥抱互联网就是拥抱年轻受众。

“过去广告商买收视率，现在广告商买内容+互动+收视率，因此要满足广告商对特定内容的需求，以市场需求推动内容创新。”中央电视台广告经营管理中心主任何海明表示，今年中央电视台首次将电视强势内容与新媒体融合的广告产品纳入招标。

湖南卫视凭借强势内容资源直接做起了新媒体平台――芒果TV。“芒果TV的10亿独播资源是单独招商，但对外签约和合作出口已经纳入湖南卫视广告部。”湖南卫视副总监、广告部主任宋点表示。

上海SMG走得更远，大小文广合并后，百视通和东方明珠的换股合并正在进行之中。同时，由于SMG与阿里巴巴公司达成的战略合作关系，东方卫视的《女神的新衣》《中国梦之声》分别和淘宝、娱乐宝在T2O和节目营销方面进行了探索。

新媒体方面，无论是视频网站还是电商平台，对传统媒体更多的是战略合作、资源共享、优势互补，以及人才交流。在传统媒体探讨谁来主导媒介价值测评权的时候，新媒体更倾向于付诸实际行动，弥补平台短板。

一剧两星 市场变局

“一剧两星”“一晚两集”明年1月1日将正式施行，从今年招商季的情况看，各大卫视已经为此做好准备。这一政策催生了目前荧屏格局的两大趋势：电视台重视发力定制与自制剧；向编排要效益，920（930）节目带备受关注。

“今年约播剧集1000集，明年只能播730集左右。”山东电视台副台长兼卫视总监闫爱华表示。

“一剧两星”的蝴蝶效应对电视台和制作机构都有很大的触动。对卫视来说，播出剧集将大幅缩水，优质大剧资源更加抢手，购剧成本增加，据了解，一线卫视购剧成本有可能提高50%。二轮剧、跟播剧或将成为某些卫视平台的无奈之举。如此，对电视台来说，更直接有效的手段就是从源头把控，自制剧、定制剧再度抬头，成为各卫视努力的方向。

“明年卫视不光拼金钱、拼实力，更要拼编排、拼眼光。” SMG影视剧中心主任王磊卿表示。

“一剧四星”时代，大多数卫视每晚黄金档电视剧是三集连播。“一剧两星”时代，每晚黄金档三集变两集，空出来的一集时长如何填充并发挥编排效应？这一课题造就了明年各大卫视编排表上独特的920（930）节目带。

这一时段时长有限，却占据黄金段位，在之前的剧场和其后衔接的综艺时段之间，如何顺利导流观众，保持收视延续性，考验编播智慧。有的利用这一时段尝试创新类型节目，如湖南卫视；有的计划播出纪实真人秀，如江苏卫视；有的将品牌节目化整为零，如浙江卫视等。

新媒体开启自制大年

新媒体前几年拼概念、技术，搭建平台和渠道。近些年拼资金、内容，抢占价值高地和移动互联网先机。2015年，新媒体主打的策略方向是自制与独播。

上海广播电视台台长、SMG总裁黎瑞刚曾表示，传统媒体的基因是内容，新媒体的基因是技术。但对资金、用户、技术和平台优势都不缺的新媒体公司而言，弥补内容短板已经提升到企业的战略发展层面。不同的是，他们对“内容”的理解更强调互联网思维和营销概念。

阿里巴巴入股优土集团，双方提出了“屏幕即渠道、内容即店铺、广告即销售”的战略理念。 爱奇艺提出“超级自制”概念，致力实现“内容即广告，广告即内容”。土豆锁定粉丝受众群，打出“土豆制造”的招牌，希冀订立新媒体的自制标准。腾讯视频今年在中国国际广告节上，提出“移动为先”战略。腾讯视频影视运营中心总监常斌透露，腾讯视频将与一线卫视携手布局产业链上游，共同开发优质IP，占领内容制高点。

新媒体在O2O模式上有着天然优势，内容IP化再次让他们认识到“独家版权”的价值，热门综艺、境内外影视剧是独家购买的重点资源。

新加入战团的芒果TV和以电商姿态介入内容领域的阿里巴巴，都是其中独特的存在。芒果TV凭借湖南卫视独家资源，明年全面启动独播计划。阿里巴巴无处不在的资本身影，和变内容为营销的平台体系，缩短了内容与价值之间的转换波长。

媒资购买多元化

传统媒体和新媒体，哪一个更具投放价值？这个问题的答案看似老生常谈，但市场和业态的快速发展已经让广告客户有了更多元的选择方向。

纵观广告市场，传统媒体增速放缓，但体量仍占绝对优势；新媒体增速快，估值见涨。根据央视市场研究（CTR）日前的《2014年上半年广告市场回顾》，电视媒体2014年上半年广告花费增长放缓，仅为1.9%，电视再次进入资源调整期。在价格高企、资源有限的情况下，广告主的投放费用或有弃一线省级卫视转向其他卫视的倾向。互联网广告势头良好，持续增长39.5%。

媒介平台求的是价高者得，广告客户要的是物有所值。多元选择方向也对广告客户的媒资评估体系提出更多要求。

今年，程序化购买成为广告市场上一个热门概念。

程序化购买，即基于数字平台，为广告主设计执行广告媒体购买的流程。与之相对的是传统的人力购买的方式，包括RTB实时竞价模式和non-RTB非实时竞价模式。程序化购买的实现通常依赖于需求方平台（DSP）和广告交易平台（Ad Exchange）。

程序化购买，尤其是实时竞价模式，在一些新媒体公司已经实行多年。今年，传统媒体也开始涉水实时竞价模式。据悉，SMG旗下百视通，在停牌期间收购了数字营销公司艾德思奇，研发了国内首款跨平台电视广告实时竞价系统，并将于2015年1月1日正式推向市场。