全网拓展,弯道超车

去年秋末，荷兰皇家飞利浦电子公司斥资二十余亿元人民币，完成了对上海奔腾企业（集团）有限公司旗下厨房电器业务全部股权的收购。至此，奔腾集团将与飞利浦共同拥有“POVOS奔腾”品牌，各自在经营范围内运营相对应业务。

奔腾出售了其家电“两条腿”中的非常重要的厨房电器业务，势必将在剃须刀、电吹风、挂烫机等个人护理、家居生活类产品领域加大投入，使旗下品牌真正迈向国际化，并为中国制造的“POVOS奔腾”真正成为全球小家电领导品牌创造难得的发展机遇。

奔腾坐落于上海市郊离虹桥机场一步之遥的上海交通枢纽松江区，从2008年做个人护理伊始，便在全国范围推广剃须刀广告。从那时起，奔腾就从未离开过公众的视线，依托产品过硬的品质配合那句大众耳熟能详的广告语“奔腾剃须刀，剃须不残留”，以及那个宣言“讨厌爸爸残留的胡须”为人津津乐道、可爱至极的小女孩，很快就为其在个人护理领域占领了一席之地。随后，2010年奔腾成为继青岛啤酒、云南白药以后，第三家获得新华都战略投资的企业。

去年奔腾将厨房电器业务卖给飞利浦之后，就开始集中力量专注发展个人护理电器市场。奔腾个人护理总经理曾文礼接受《现代工商》采访时表示，之所以如此调整，是因为奔腾看到了个人护理家电的庞大市场。“国外人均拥有小家电三十多件，个人护理小家电十多件，而国内家庭对护理小家电的认识还停留在剃须刀、电吹风等单个产品上，个人护理概念较为陌生落后，市场潜力非常庞大，同时个人护理产品有一定的技术门槛与专利壁垒，奔腾的目标就是倡导时尚生活，通过科技手段来改变人们的生活习惯，最终在个人护理领域占据领先地位。”

日臻完善传统渠道

“我们拥有优秀的营销团队、创新的营销理念和遍布全国的营销网络，对于传统渠道建设日臻完善。”曾文礼向我们介绍道：“现在公司已经设立了六大营销区域，发展了200多家一级商，拥有3000多个零售终端、售后服务网点1000多家，同时与国内外知名家电连锁企业、商业超市系统达成战略联盟合作关系，其中包括沃尔玛、家乐福、麦德龙、大润发等跨国零售巨头，亦包含像国美、苏宁的3C家电卖场及其它百货零售渠道等。”

优秀的渠道资源和遍布全国的终端网络为奔腾的扩张提供了强有力的市场基础。实现内外销同步增长是奔腾的战略发展目标。未来的海外市场将成为奔腾的高速增长点，通过近几年的全力拓展，海外市场已呈现良好的发展势头。产品主要出口美国、德国、意大利、西班牙、韩国、印度、越南等20多个国家。

然而众所周知，传统渠道发展至今，其缺点在新兴渠道面前日益暴露。作为一种分离度很高的组织网，传统渠道上的各个成员之间彼此独立、各自为政、各行其是，购销交易是建立在自身利益、讨价还价、相互竞争基础上的，因此联系松散、交易关系很不稳定。这样虽然保持了各企业的独立性，但由于缺乏共同目标，因而影响了局部与整体运行效率和经营效益。

与此相比，新型渠道则是一种结合专业化管理和集中计划的组织网，渠道上的各个成员之间采取了不同程度的一体化经营或联合经营的方式，从而形成了经营规模，加强了交换能力，提高了整体运行效率和经营效益，有效地增强了环境适应力和市场竞争力。

大力发展电商平台

目前，国内众多家电品牌商都非常重视电商渠道，一方面线下消费者因交通、时间、便捷等因素在向互联网转移，另一方面80后和90后开始成为主流消费群体。品牌想要做强做大，必须顺应市场发展趋势，把握消费渠道和群体的变化。因此，想要获得发展就必须大力开拓线上业务，在新兴渠道占据一席之地。

奔腾的目标是要在个人护理领域占据领先地位。而线下渠道一线品牌竞争激烈，电商渠道的战火也逐渐打响，电子商务对于奔腾来说是一次超越对手的好机会。曾文礼解释道：“现在卖场和5年前很不一样了，在传统渠道不能快速超越对手，在新兴渠道就要快速超越。所以奔腾对于电商渠道的拓展是义无反顾的，哪怕引发了许多争议和反对，我们都毅然决然地往前走。”

正是因为奔腾超前的经营理念，对新事物很容易接受。“2011年奔腾开始涉足电子商务，成立专业的电商团队。”由于切入及时、大力推进，奔腾剃须刀去年四季度在淘宝类目排名从十几名一跃位居行业前三甲，创造了单次活动单品销量2.5万台，单次活动单品销售额200万的淘宝类目纪录。正是因为有决心、有策略，奔腾正式开展线上业务的第一年就取得了不错的成绩：今年奔腾线上渠道任务2个亿，上半年截至目前已完成了70%，同比增长百之四百。

整合传统与新兴渠道

由于线上业务发展速度非常快，和所有传统品牌进入电商一样，奔腾也面临线上线下冲突。“线下部门的反对声音自始至终没有断过，一开始看到线上的价格比线下低，后来又看到线上的新产品上得比线下还快，随着销量的增长，线上和线下的冲突越来越大。”

为了减少线上线下互相冲突，曾文礼向我们透露了奔腾主要采取了三项措施。

一是坚定目标，态度坚定地推进电子商务实施。在起步阶段“不要议论，不要反对，不要阻碍，同时管理线上和线下，先充分地与各部门沟通好做电子商务的意义，打消内部的质疑。二是将专业的事交给专业的人来做，引进一批业内专业人士，以品牌商的优势迅速完成全网布局。并且，通过内部沟通与培训的方式，在企业内部招集了一部分有志于电商的员工，组成一支能征善战的电商团队。

如果说前两项，只是在内部管理上的革新，那么第三项，无疑可能是最为一针见血的革新，也将成为各大家电品牌商解决不同渠道之间的矛盾最为有效的方法。“线下和线上的用户群还是有所差异，我们会针对线下产品做设计、材料、功能上的改动，专门给线上用户提供网络专品，也会针对不同平台用户群体特征对产品进行微创新，例如不久前我们在拍拍推出的星座版剃须刀，通过产品微创新主打星座概念在拍拍首发，然后扩散到全网，受到了许多年轻消费者的追捧。此外，针对拍拍平台低龄化人群，我们还特别研发了“人生第一把刀”即将在拍拍首发，革命性的为16～22岁第一次使用剃须刀的男生，量身定制适合他们皮肤结构的剃须刀。我们计划线上今年根据不同平台特点，实现80%销售专品。”

网络专品对于线上渠道、线下渠道和品牌自身来说是三赢。今后，奔腾会针对京东、淘宝、易讯、亚马逊、易购等不同的平台做差异化产品，以避免平台之间形成价格竞争；与此同时区分产品线，传统渠道与新兴渠道互不冲突；品牌商也不会沦为渠道商之间价格竞争的工具和牺牲品。

反应迅速且全面布局

渠道的选择对于品牌做电商来说也异常重要，奔腾在渠道选择上采取的是全面扑进的策略。京东的B2C模式，现在销量增长很快，奔腾肯定要跟随发展；淘宝这种B2C与C2C相结合的平台，对于企业来说很容易收集信息，一个单店的年销量就可以达到一两千万，是一个线下店的十倍，而且消费者信息反馈更集中、真实、迅速，是企业以需求为导向发展的基础。

对此，奔腾预测：“随着京东、天猫和苏宁易购等电商平台的崛起，小家电在一线城市的市场会被线上抢夺一部分，但由于线上线下消费者的消费习惯存在一定差异，线下业务同样还会有发展空间。而受配送的限制，地级市和县乡村受到的冲击会较慢。”

为了集中力量做市场，奔腾电商战略采取了商运营的模式。由奔腾负责品牌建设、与各大平台沟通合作、营销策略的制定和促销活动的策划，商则负责推广、执行和仓储物流。

“之前我们也尝试自己做，后来发现我们花钱请来的一些人才就做些对账、发货这些简单的事情，价值不是很大。后来决定采取商运营的模式运作，先快速占领各大渠道再说。”

据悉，奔腾在传统线下渠道就已经非常重视市场占有率。线上线下消费人群不一样，“虽说线上渠道抢了线下渠道部分市场，但主要是抢占竞争对手的市场，同时并不意味着线下没有增长空间，乡镇里卖洗发水的地方都可以买到剃须刀，这是我们追求的渠道目标，奔腾一开始就非常重视在每个地区的市场占有率，2012年线下网点的数量还会快速增长。”

同时，在电视购物领域，奔腾是目前个人护理领域里唯一一家进驻全国十大电视购物平台的品牌，今年上半年取得了不俗的业绩，电视购物销售规模占到全公司销售规模的10%。在新兴的礼赠品渠道，开拓各省的礼品商，深入各省市的促销品领域，同时还在银行、电信、烟草等积分兑换方面取得全面突破，成为许多大型企业的战略合作伙伴。

世界家电领域涌现了众多大品牌，奔腾作为中国优秀的家电民族品牌，如何迅速崛起，每次经济的危机与营销渠道的变革都是我们千载难逢的好机会，弯道时才有机会超车，未来的奔腾将依托创新的产品设计和先进的营销理念，实现与上下游价值链共同增值，同时经营团队和企业员工才能体现自我价值，拥有预期的合理回报。奔腾将依靠品牌、团队、产品三大核心能力，持续推动企业与品牌的快速成长，与国际品牌同台竞技，为全球消费者创造时尚、健康的小家电产品。