当消费者遭遇错误的信息

2007年1月,沃顿商学院运营和信息管理教授尤里・西蒙逊(Uri Simonsohn)收到的电子邮件中,有一篇《纽约时报》(The New York Times)的文章,这篇文章报道的是《消费者报告》(Consumer Reports)的一个评级结果,《消费者报告》是美国一本备受尊敬的杂志,每月刊载产品评述。这篇文章评价的是各种婴儿汽车座椅,以及每种座椅在高冲击强度的汽车碰撞中表现如何的评级结果。这次测评的结果,与该杂志两年前组织的类似评估的结果有着显著的不同。排名显示,以前在测试中表现良好的座椅,这次却没有通过汽车侧面碰撞试验。西蒙逊决定,要更换他和妻子为孩子买的那个座椅,他们买那个座椅时,它是在《消费者报告》的测试中表现最好的产品。可是,后来他一件事接着一件事地忙,所以没有很快购买座椅。

结果表明,延迟购买是好事。两周后,《消费者报告》的编辑坦承,杂志在一个测试程序中犯了个大错,这个错误致使大部分测试数据是无效的。“这倒让我有个了想法。”西蒙逊说,他之前的研究一直专注于在线拍卖服务以及彩票活动是如何支配消费者行为的。“我怎么才能检测人们无视这类信息的能力呢?”最后他想出了一个方法,那就是利用拍卖网站的数据,看看最初的检测结果报道以及随后对结果的撤销是否会影响消费者行为。

西蒙逊发现,婴儿汽车座椅购买者对最初的评级结果报告反应迅速―因为在线买家竞相为评级最高的座椅出高价,同时,人们对评级结果较差的座椅的出价则不断降低。但是,这个测试结果刚被收回,人们就重新调整了自己的行为。这个现象似乎与大量的研究结果相矛盾,那些研究显示了相反的结果―大部分人不会无视后来得知是错误的那些信息。“以前的调查研究证据表明,即使人们知道信息是错误的之后,他们也不会修正自己的观点。”西蒙逊写道。

他的题为《来自“消费者报告”道歉的经验:消费者追随专家,无视无效信息》("Lessons from an Oops at Consumer Reports: Consumers Follow Experts; Ignore Invalid Information")的研究报告,将刊登在美国市场营销协会(American Marketing Association,简称AMA)下一期的《市场营销研究杂志》(Journal of Marketing Research)上。正如这篇研究报告指出的,他的研究结果对公司很有用,甚至对政治家也有帮助,他们可以通过迅速而积极地传播修正后的信息―就像《消费者报告》所做的那样―而抵消之前的错误所造成的影响,从而让人们恢复对自己的信心。不过,西蒙逊也承认,一个既涉及《消费者报告》这种让人信赖的信息来源,又涉及父母对孩子的安全深表关切的事件,可能也是一种独一无二的情境。

2007年年初,非营利组织消费者联盟(Consumers Union)出版的这个广受赞誉的杂志报告说,在12种婴儿汽车座椅中,有9种在高冲击强度的汽车碰撞试验中“惨败”―有些座椅发生了严重的扭曲,有些则在碰撞中飞离了基座―这一结果立刻成了全国性的新闻。甚至连某些最受欢迎的座椅也没有达到安全标准,这一极具震撼力的结果引起了人们的极大关注。

但是,这却是个有问题的结果。为进行2007年的这次测试评级,汽车不但要从正面碰撞,而且还要在侧面碰撞,但《消费者报告》并没有进行额外测试所需的设备,这也是该杂志向一家联邦机构寻求帮助的原因,这个机构就是美国国家公路交通安全管理局(National Highway Traffic Safety Administration,简称NHTSA)。但是,国家公路交通安全管理局在测试时却犯了个大错。尽管《消费者报告》要求这个机构以38.省略)这类网站上的买家评论证实自己以前的认识。

虽然以前的研究断言,消费者很难无视错误的信息,不过,西蒙逊的研究却表明,如果假以时日,如果能提供权威的新信息,那么,人们是可以做出正确判断的。这篇研究报告指出:“在研究人们忽略信息行为的环境中,举例来说,如果进行实验室研究时,不让研究对象获得额外信息,不让他们推迟购买决定,或者不排除不恰当的信息,就会得出人们很难无视错误信息的结论。”研究决策的专家可能坚持认为,“人们就是无法无视信息,即使你收回了那些信息,它们也会长时间盘桓在人们的头脑中”。西蒙逊补充说:“但是情况并非总是如此,这就是一个与这一结论不同的例证。”

(本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登)