论农产品地理标志品牌化管理

【前言】论农产品地理标志品牌化管理由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。目前，我国在农产品地理标志保护、建设方面虽然取得了不少成绩，但仍存在不少问题：大多数还仅仅停留在注册、登记和审批等很小的领域，生产经营者品牌建设意识不强，普遍存在品牌小而散乱、缺乏品牌合力的现象；消费者对地理标志农产品的品牌认知度不高，概念模糊，未...

摘 要：目前，我国在农产品地理标志保护与建设方面虽然取得了不少成绩，但效用的发挥还主要依赖生产要素禀赋的比较优势，这与社会经济发展不相适应。发展才是最好的保护，农产品地理标志保护应从发展的角度、从经营管理层面出发，把农产品地理标志作为一项资产来经营，作为一个完整、独立的品牌来建设，实施品牌化管理，使地理标志农产品从要素禀赋的比较优势转化为持久的品牌竞争优势，实现农产品地理标志的保值、增值。

关键词：农产品 地理标志 品牌化管理

中图分类号:F325.5 文献标识码:A

文章编号:1004-4914（2011）11-066-02

农产品地理标志，是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。农产品地理标志保护制度创设于欧洲，已经有100多年的历史。在我国，对农产品地理标志的重视是在本世纪初我国加强社会主义新农村建设之后才开始的。

目前，我国在农产品地理标志保护、建设方面虽然取得了不少成绩，但仍存在不少问题：大多数还仅仅停留在注册、登记和审批等很小的领域，生产经营者品牌建设意识不强，普遍存在品牌小而散乱、缺乏品牌合力的现象；消费者对地理标志农产品的品牌认知度不高，概念模糊，未能建立起品牌效应；市场上地理标志农产品被假冒或粗制滥造的现象严重，竞争仍停留在产品层面上，地理标志效用的发挥还主要依赖生产要素禀赋的比较优势。这与全球化竞争不断加剧、产品替代性日益增强、同质化日趋严重、消费者购买行为日渐呈现出以品牌为导向的现实不相适应。地理标志农产品要想获得市场竞争力并拥有持久的竞争优势，必须借助地理标志制度对地理标志农产品进行品牌保护与建设，实施品牌化管理。而当前，学术界关于农产品地理标志的研究主要集中在注册和法律保护层面上，很少涉及到经营层面，尤其是从品牌建设的角度进行相关研究的更是少见。农产品地理标志作为一种具有巨大经济价值和文化价值的标识，只对其进行品牌保护研究显然是不够的，还必须对其进行经营层面的研究，尤其是品牌建设方面的研究。通过研究，对农产品地理标志实施品牌化管理，把地理标志农产品的比较优势转化为竞争优势，并建立持久的品牌竞争优势。

一、农产品地理标志品牌化管理及必要性

当前，农产品地理标志的价值和作用已得到了社会广泛认同，各地政府也相继出台了以加强农产品地理标志保护与注册的相关政策与措施，但更多的集中在登记、注册和法律保护上。不可否认，农产品实行地理标志登记、注册和法律保护后，对于提升地方特色农产品市场竞争力和价格水平、扩大销售、改善地方产业结构、形成比较优势产业、促进区域经济发展方面起到了重要的作用。在实践中，农民也因之获益不少。据统计，目前获得地理标志注册的农产品价格普遍比同类产品价格高出20％到90％，比注册前也有了大幅度的提高，平均增长306％。但实际上，这种收益的获得主要是基于地理环境、自然条件、人文因素和历史传统等要素禀赋。这种基于要素禀赋的比较优势不仅是脆弱的、暂时的，而且在给区域经济和农民带来好处的同时，也会滋生出系列问题，如果一直坚持以比较优势来维持和发展地理标志，不仅将会使我国农业停留在以资源为基础较落后的经济层面上，产生狭隘的地理标志主义，为不正当竞争孕育沃土，而且最终损害对地理标志的保护。

发展才是最好的保护。但发展不能仅停留在比较优势的利用上，更应该利用比较优势主动去创造竞争优势。比较优势是一种潜在优势，竞争优势是一种实际显现的竞争能力。虽然资源禀赋的比较优势是形成竞争优势的诸多因素之一，但比较优势并不等于竞争优势，也并不能够自动转化为竞争优势。保护农产品地理标志应该运用发展思维，把地理标志农产品的产业发展作为地理标志工作的终极目标，更加注重注册、登记和审批之后的产业链效应，对已经注册的农产品地理标志，推行品牌化管理，加强内涵建设，建立品牌优势，创造地域“大品牌”，形成“大产业”，充分挖掘农产品地理标志潜在的巨大经济价值和社会价值，转化比较优势为竞争优势，并最终打造持久的品牌竞争优势，提高地理标志农产品的竞争力，获得消费者的忠诚度，以壮大地理标志。这不仅能为企业和消费者带来最大和最持久的价值和利益，增加农民收入、促进农业经济的发展，也是对我国自然资源及传统文化等优势资源最好最有效的保护与挖掘。

二、农产品地理标志实施品牌化管理的可行性

农产品地理标志具有指示标志农产品品质和地域特征的属性，天然就是一种农业区域品牌。首先，农产品地理标志具有品牌的便利效应，它代表了标志农产品特定的来源、质量和特色。消费者购买时，可根据追溯标识方便地获知其选购产品的产地来源、品质等级等信息，并对假冒的标志农产品进行识别。其次，农产品地理标志具有知名品牌的市场推广效应。根据《农产品地理标志管理办法》规定，农产品地理标志的登记申请人可统一对该地理标志进行宣传，维护地理标志农产品特色和督促生产企业保证质量，帮助打造区域品牌，进一步提高标志农产品声誉和市场认可度。第三，农产品地理标志是一项集体商标，具有无形资产的特点。可见，农产品地理标志作为一项知识产权、一项无形资产，也是一个地域生态优势品牌。如同企业品牌以及产品品牌一样，能够改变消费者对产品消费的心理偏好，影响消费者行为，使消费者倾向于消费该标志农产品而创造市场需求，从而使农产品的无形价值得以提高。所以，可以对农产品地理标志实施品牌化管理，充分发挥农产品地理标志的区域农业品牌效应，实现农产品地理标志的保值增值。但农产品地理标志作为一个区域品牌，具有一般商标的基本特征，又有着自身的特殊性:具有“产品――特定的质量、声誉和其他质量特征――产地”联想的功能；所标明的产品只能产自特定的地域范围之内，具有对外的排他性和非交易性；是一项特殊的集体权利，是一种具有较强公共性的“俱乐部产品”。所以，农产品地理标志实施品牌化管理，需要在一般品牌建设理论和原则的指导下，结合农产品地理标志的本质特性来实施。

三、农产品地理标志品牌化管理实施策略

1.转变观念，提高认识，增强品牌营销意识。随着国家对地理标志宣传、保护力度加大，社会对农产品地理标志的认知不断加深，保护意识不断增强，申请注册数目也逐年成倍增加。但很多地理标志农产品生产经营者还单纯地停留在登记、注册和保护上，没能在“保护”的基础上进一步延伸，缺乏品牌营销意识：在品牌推广上，缺乏对地理标志及产品的系统宣传，甚至有很多地理标志农产品生产经营企业为了短期利益，拒绝使用国家统一发行的地理标志保护产品标识，缺乏长远利益的规划与思考；在生产上，只注重数量而不注重质量；在销售环节更是纯粹的销售产品，而没有充分挖掘地理标志的精神文化内涵。农产品地理标志申请保护的最终目的是更好地挖掘其潜在的经济、文化价值，提高农产品竞争力。所以应转变观念，由传统的农产品运销观向营销观的转变，并充分认识对农产品地理标志实施品牌化管理的重要性，增强品牌营销意识，对已经注册的农产品地理标志，推行品牌化管理，以打造品牌竞争优势。

2.明确各行为主体的角色定位，有效协调并充分发挥各方的能动作用。农产品地理标志的品牌化管理是一个多方主体参与的生产经营和运作过程，涉及政府、行业协会、企业、农户和消费者等行为主体，任何一方主体的不作为，都会影响农产品地理标志品牌化管理的有效实施。因此，必须明确各行为主体的角色定位，有效地协调并充分发挥各方作用，形成对农产品地理标志品牌化管理的“轮动效应”。首先，充分发挥政府宏观管理和综合协调作用。农产品地理标志作为一项特殊的集体权利，具有较强公共性，其实施品牌化管理过程中需要、也离不开政府的参与和支持。政府可实施区域品牌战略，成立包括质量技术监督行政部门、农业主管部门、行业协会、科研单位以及生产、经营者等代表在内的各农产品地理标志协调管理机构，统一对农产品地理标志的品牌化经营进行规划，或将农产品地理标志品牌建设列入区域经济发展的总体规划；加强对农产品地理标志的监管、指导和服务，以适当的手段对地理标志的非排他性和非竞争性加以有效控制，对滥用农产品地理标志的企业加大处罚力度，创造良好的区域环境等。其次，健全行业协会的功能，形成有效的产业内部自我协调与治理机制。根据国际经验，行业协会在农产品地理标志品牌保护与建设方面起着非常重要的作用。一方面，应充当政府和企业之间的桥梁和纽带，为成员企业提供到位的服务，如开展市场调查、技术培训、交流市场信息、提供商务教育咨询等；另一方面，应协调各生产经营企业行为，统一思想，增强品牌保护与建设意识，制定和贯彻实施地理标志农产品的农业标准，对农产品的质量安全进行监管，避免“劣币驱逐良币”现象的产生，并组织相关部门及相关专业人员进行农产品地理标志品牌建设。第三，加强企业自身建设和行为自律。企业是产业集群中的主体，其行为直接影响到农产品地理标志的品牌形象和发展。长远来看，良好的品牌形象使区域内所有企业受益，所以企业在经营过程中应树立长远思想，互相协作，切实作好农产品地理标志的品牌建设工作。同时企业还应该提高对农产品地理标志的认识，正确对待农产品地理标志，积极推动品牌化管理；强化产品质量和企业自身的行为，保证企业信誉，在利用农产品地理标志正向效用的同时积极从自身做起，维护农产品地理标志形象，不断为农产品地理标志的发展注入新动力。

另外，应充分发挥消费者的支持与监督作用，对农户开展宣传教育，提高农户的思想认识水平，充分调动其生产积极性及品牌建设意识，让他们从思想上认识到农产品地理标志的品牌建设对农产品的发展及农户的增收、致富甚至对当地经济的发展都有着至关重要的意义。

3.从消费者角度出发，建立起与消费者之间的良好沟通，有效地进行品牌营销。正如斯蒂芬所说:“一个产品是工厂创造的，一个品牌是消费者购买的”，“酒好”还须让顾客知道。地理标志农产品其质量具有典型的内隐性特征，大都属于“经验性商品”或者“信任性商品”，对于地理标志所标示的那些独特的口感和风味以及其他一些独特的质量特征，消费者仅通过观察很难感知和识别，有些特征即使是经过使用也无法确定。所以，农产品地理标志的品牌营销，首先应充分挖掘当地的自然资源和人文资源优势，塑造独特的品牌内涵，突出其“土特性”的核心价值，准确定位；其次，要从消费者认知角度出发，深入理解消费者，通过恰当方式，建立起与消费者之间的良好沟通。采取有效的营销策略，向消费者准确传达有关地理标志农产品的信息，获得消费者的广泛认知，使其明白购买此产品的功能点和利益点，并植根于内心深处。只有这样，才能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的个性和价值，获得消费者较高的忠诚度，从而扩大品牌知名度，提高地理标志农产品的市场竞争力和品牌竞争力。

4.建立完善的管理运行机制，平衡个人理性与集体理性，解决“搭便车困境”，防范品牌株连效应。首先，应建立起农产品地理标志标识管理制度，强化地理标志权的集体性，做好农产品地理标志的品牌支持性运营。农产品地理标志标识应严格把关监督，建立起农产品地理标志使用许可、管理发放、质量监督等制度，规范地理标志的使用管理；严格规范地理标志农产品生产流程，实现标准化、产业化生产，保证产品质量的统一；制定相关奖惩制度，对生产商为地理标志品牌作出贡献的行为进行奖励或补偿，对做出对地理标志品牌不利的行为则要求其赔偿、罚款甚至取消其使用资格。其次，建立地理标志区分使用机制，将“母子商标”应用于地理标志农产品，即把地理标志作为“母商标”，该地域内的企业通过申请都可以使用地理标志这一“母商标”，但各个企业必须在“母商标”的基础上增加生产企业商标，即“子商标”。让消费者在购买地理标志农产品时能够很容易地知晓具体的生产商，这样产品出现了质量问题可以进行追溯。

5.积极扶持龙头企业和农民专业合作组织，提升产业竞争力。地理标志农产品由于生产的分散性及主体的弱小性，各个主体如果不能形成一个统一的有机体，在盲目追求个体理性的基础上很难取得集体理性，则无法承担农产品地理标志品牌化管理重任。因此，必须带动农户进行专业化、标准化生产和产业化经营，延伸产业链，提高产品附加值和市场竞争力。龙头企业和农民专业合作组织是农产品地理标志品牌保护与建设的微观主体，其经济实力和带动力的强弱直接决定着地理标志农产品产业化经营的规模和成效，决定着农产品地理标志品牌的市场竞争力。然而，目前我国的农产品加工营销龙头企业经济实力薄弱，缺乏市场开拓能力和抗风险能力，农民专业合作组织的发展至今仍处于起步发展阶段，对于农户的覆盖面和带动力都不强，远远不能适应农产品地理标志品牌建设、经营和保护的需要。政府应采取多种措施扶持加快龙头企业和农民专业合作组织的发展，充分发挥他们在农产品地理标志品牌化管理和产业发展中的组织带动作用。

[基金项目：本文为2010年度湖南省教育厅科学研究项目（项目编号：10C0204）阶段性成果。]

参考文献：

1.农产品地理标志管理办法.2007.12.25，农业部第11号令.

2.陈秀莲.农产品地理标志:从比较优势向竟争优势的转化[J].中国乡镇企业,2006(11)

3.戈光,应马利.论地理标志的外部性及其治理[J].中南财经政法大学研究生学报,2010(3)

4.彭代武,李业林.农产品区域品牌竞争力提升研究[J].现代商贸工业,2009（11）

5.魏纪林,李明星.地理标志品牌化战略构想[J].法学杂志，2007(6)

6.牛永革.摆脱共享地理品牌困窘的战略路径研究[J].现代管理科学,2009(1)

（作者单位：湖南商务职业技术学院 湖南长沙 410000）

（责编：贾伟）