论农牧区旅游品牌价值的发掘与管理

【摘 要】目前，我国农牧区旅游也形成了一定的品牌，但是由于各种因素的影响，使得这些品牌缺乏统一的思想，变得散乱、无序，品牌的形象也很模糊，影响了农牧区旅游进一步发展。本文就农牧区旅游中的品牌问题进行探讨，并试提出一些建议，希望农牧区旅游能尽快走上成熟发展的道路。

【关键词】农牧区；旅游品牌价值；发掘管理

我国旅游业发展已经进入国际竞争时代。尤其是青海省的农牧区旅游业已经从起步渐渐走向成熟。这一阶段，从农牧区旅游的经营者来说，如何吸收更多人参与农牧区旅游，对其提高旅游收入和与保护生态环境有机结合起来是一个很重要的问题。如何增强品牌意识，运用品牌竞争策略，创立有国际地位的旅游品牌，是发展我国旅游业的重点，尤其是农牧区旅游业发展的重点问题。

一、农牧区旅游品牌的概念

旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。旅游品牌也是能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺。它是建立在旅游资源或旅游地域的独特性上，同某个具体的旅游产品或旅游产品群相关联。

二、农牧区旅游品牌的价值

（1）有利于农牧区旅游业招揽生意，扩大客源。（2）有利于树立良好的形象，提升农牧区旅游的竞争力。（3）有利于获得媒体政府和其他企业的支持。（4）有利于旅游层次的稳步提高。（5）有利于农牧区旅游资源环境的可持续发展。（6）有利于推动地方经济的发展。

三、我国农牧区旅游品牌开发中存在的问题

（1）品牌意识薄弱，短期行为严重。首先，与成熟的旅游产品相比，农牧区旅游产品的品牌开发仍处于起步阶段，带有很大的盲目性。尽管品牌已成为众多旅游界人士的口头禅，但大多数人的认识和看法仅停留在促销层面，在品牌认识上还存在某些误区。旅游地、旅游景点和旅游企业缺乏品牌意识，这种运作方式已难以适应当前旅游市场竞争的需要，品牌意识薄弱的必然结果是低层次低质量的旅游产品充实市场，旅游投诉率居高不下。品牌意识淡漠是制约旅游业发展的重要原因。农牧区旅游开发还缺乏整体开发意识，协调性不强。部分农牧区的娱乐项目、菜肴品种都比较趋同，没有突出特色，整体吸引力不强。大多数人对品牌的核心价值和真正的内涵还没有完全理解和掌握，现实中急功近利的短期行为依然存在，大都是从促销的层面认识“信息传播”和进行“形象打造”的，着重点是短期直接的营销效果，很少真正从“品牌经营”的高度认识品牌打造的战略意义。（2）品牌市场主体不强，品牌打造及推广力度不够。市场化运作经验不足，品牌定位不准，使有限的资源优势不能有效地利用。同时，在市场推广上，由于定位不准，也给推广带来较大的成本劣势和较差的推广效益。推广活动也存在着随意性和临时性，宣传促销力度不够等等。（3）管理体制不完善，制约品牌开发。长期以来，旅游企业中广泛存在投资主体多元化，核算不统一，多头领导，多头开发，交叉管理，重复开发等。一窝蜂现象此起彼伏，低层次开发及利益驱动下的短视行为，甚至削价竞争带来的恶性循环，都严重制约着旅游品牌的树立。与此同时，一些旅游品牌确立后，旅游品牌的使用者就认为万事大吉，坐享其成，缺乏对知名品牌的充分使用、适当发展和合理保护。并且由于我国的旅游品牌开发尚处于起步阶段，市场化运作经验不足，品牌定位不准，使有限的资源优势不能有效地利用。同时，在市场推广上，由于定位不准，也给推广带来较大的成本劣势和较差的推广效益。农牧区旅游品牌的开发和管理体制都不完善，缺乏有效规范的管理和品牌价值提升手段。

四、农牧区旅游品牌的发掘与管理

1.农牧区旅游品牌的发掘。（1）重视形象设计。第一，农牧区旅游名称。一要简短，二要明旨，三要好记。第二，品牌标志。每一个名牌都有一个标志，这个标志是构成农牧区旅游品牌识别的主要成分。可以用符号，也可以用图案、颜色来表示，把大自然的东西巧妙用品牌标志来表示。第三，品牌标识语。农牧区旅游大部分是回归大自然，但方法是不同的，这就要有一定的联想力设计品牌标识语。第四，品牌的形象定位。让一部分先富起来，就是中国的实情。中国部分人的消费习惯和生活方式正在发生变化。农牧区旅游是新兴事物，已经越来越受到人们所接受，追求时尚，讲究舒适，完善自我，挑战自然成为新时代年轻人的愿望和需求。为此必须要让农牧区旅游有特色，并且让其点领市场，通过创造品牌形象适应消费者的需求。（2）提高产品的质量。品牌的重要决定因素是其能被观察到的质量。高质量产品的品牌比起低质量产品的品牌，所获得的投资收益和销售收入是后者的两倍甚至更高。高质量产生较高利润主要有两条途径：一是高质量提高了市场份额，通过规模效益产生了较低的单位成本；二是通过创造差异优势提高了商品品位。（3）完善服务体系。农牧区旅游产品质量只有通过农牧区旅游经营者提供的优质服务才能被农牧区旅游消费者感受和认知，从而使消费者乐于购买和使用本乡村旅游产品，并获得最大满意度。缔造优质的品牌服务体系，为顾客提供满意的服务越来越成为品牌战略的重要武器。未来的竞争就是服务竞争，服务体系的完善程度，服务质量的优劣程度以及由此带来的顾客对品牌的综合满意度，将成为未来竞争最大的试金石。

2.对于农牧区旅游品牌价值管理的建议。（1）强化品牌意识，实施品牌战略。农牧区旅游品牌经营是一个完整的系统化工程，是对农牧区旅游资源的整合与统筹。立足旅游产业发展现状，制定科学的旅游品牌发展战略，是农牧区旅游品牌化建设的首要着眼点。此战略框架应以本地旅游资源特色、基础设施条件和市场发育状况等为基础，通过科学论证分析，确定未来农牧区旅游品牌发展的方向、目标、规模和速度，全方位构建农牧区旅游品牌发展的战略体系。进一步强化品牌意识，寻求同类产品的差异化特征，树立自己的品牌个性，提高品牌经营管理的经济效益。（2）加强品牌创新，实现农牧区旅游可持续发展。品牌建设、品牌经营管理是一项长期的、系统的、科学的工作，它必须按照一定的方法，有步骤、分阶段地进行，科学地进行品牌的规划与管理。精心设计游憩项目。由于客源主要面向局部地区，在保证服务质量的同时，旅游项目应以娱乐、参与性为主，要做到常变常新。开展徒步旅行、骑马、野营、访问农牧民等活动。（3）以旅游可持续发展作为核心理念，指导农牧区旅游品牌经营。旅游可持续发展是农牧区旅游品牌化经营核心理念。从农牧区的特点来看，农牧区旅游正是一种强调农牧区资源、环境、经济、文化等和谐共存并协调发展的旅游形式。因此，将旅游可持续发展理念内化于农牧区旅游品牌化经营策略体系之中，并在农牧区旅游品牌化经营实施中实践、发展这一理念，是可持续旅游的一种实现途径。（4）加大宣传力度，扩展客源市场。农牧区民俗旅游是当前国内外游客追求的一种新时尚。基于品牌所具有的市场决定性和旅游者的最终认同性，在实施品牌战略时，应以旅游者的旅游欲望和购买能力为基本出发点，以提高旅游产品的质量为核心，充分运用各种方式加强品牌宣传的力度，积极主动的向全社会大力宣传自己的旅游品牌，扩大影响力，提高旅游者对旅游品牌的认知度和忠诚度。积极面向城市居民消费市场，利用一切促销机会，运用多种促销方法，大力开展市场促销，不断地扩大市场覆盖面。

我国旅游市场的需求特点正发生着一系列的变化，主要表现为需求的多样化、个性化、特色化和品牌化。旅游市场需求的变化趋势及国内外广阔的市场为城市近郊以及农牧区旅游品牌提供了发展的基础和沃土。农牧区旅游品牌在长期的经营实践中，已经积累了丰富的经验，但品牌战略还没有得到应有的发展，这在一定程度上制约了农牧区旅游的可持续发展。随着农牧区旅游品牌经营发展及相关问题的逐步解决，将会有更多的乡村旅游品牌通过一系列名牌竞争战略经营发展成为旅游名牌，把资源优势转变为经济优势，促进乡村旅游生态的可持续发展、人文资源的可持续发展、乡村经济的可持续发展和核心竞争力的不断提高。

参考文献

[1]曹丽莎.对九寨沟品牌管理的几点思考[J].商场现代化.2006（9）

[2]梁中国.旅游品牌管理与发展战略[J].品牌.2001（3）