论合作原则在商业营销中的运用

【摘 要】营销需要销售人员的一系列语言宣传活动，语言不当不但不会说服客户，反而会损坏商家形象。因此，言语交际对于商业营销是非常重要的。语言学家格赖斯提出的会话的合作原则是保证谈话双方交际得以顺利进行的基础。如果在营销过程中等够恰当运用合作原则，会产生积极效果，达到商家预期目的。

【关键词】商业营销；合作原则；恰当运用

一、合作原则

在实际的交际过程中，我们发现交际双方是相互配合的，否则，谈话将会无法进行下去。这就是语言学中的合作原则。合作原则的基本点是，交际双方为使交际能够顺利进行下去，双方必须合作。合作原则的具体内容是由美国语言学家格赖斯于1967年在哈佛大学的William James讲座上提出来的。在演讲中格赖斯指出，为了保证会话的顺利进行，谈话的双方必须共同遵守一些基本原则，特别是所谓的合作原则。认为交际双方的合作，必须遵循四项准则：量的准则、质的准则、相关准则和方式准则。

二、合作原则在营销过程中的运用

（一）量的准则

“量”指信息量。就是所说的话提供的信息要与交际的目的相适应，既不超出也不少于交际目的的需要。

营销人员在具体的销售过程中要注意把握语言的“量”：如果信息不足，消费者就不能够对产品有一个全面的了解，就不会购买；如果促销人员对产品介绍得过于详细，甚至在介绍时添油加醋夸大其辞，消费者就会因为听到大量的没有实际意义的信息而感到腻烦，也不会愿意购买。例如：

Pepsi-cola hits the spot.

Twelve full ounces， that’s a lot.

Twice as much for a nickel，too.

Pepsi-cola is the drink for you.

这则广告只有四个短句，却是说服力极强，将品名、质量、重量、价格全部包容。虽然简短却让顾客明白“It is a good bargain”。信息清楚，明确，而且短小精悍，这就是对量准则的很好应用。

真诚地遵循合作原则是交谈顺利进行的基本保证；同时，故意机敏而又有技巧地违反某项（些）准则，有可能是体面地运用语言达到交际目的的重要方法。下面首先以量的准则为例：

顾客：您认为××牌子的葡萄酒怎么样？

服务员：我认为它的包装不错。

对一款品牌葡萄酒的评价，应该包括品种、包装、原料、年头、口感等方面。现在服务员只提酒的包装精美，表明其他方面没有出众之处。故意缺少这些方面的信息不明说，既不直接损害该品牌的形象，又让消费者了解到了答话里的弦外之音。

（二）质的准则

质的准则要求信息真实、准确，要求我们说实话，说话要有证据，不说假话和反话。如果一方故意说假话，另一方又不察觉，就会使言语过程成为欺骗，根本谈不上合作。另外，交际时前后的语言表述应当一致，否则就是违反了质的准则。例如：××牌固本保元带聘请的讲师在电台节目中回答听众的提问时说：我们的产品不仅能治疗你的腰间盘突出，还能治疗肾虚和肠胃炎等一系列疾病。

稍有常识的人们都会知道“对症下药”的道理。一个只有保健作用的腰带或许能够缓解某种疾病的发展，但是决不能包治百病。因此，该讲师的话显然是不切实际的，是信口开河，这也是违反了质的准则。

但是人们说话时并不是经常说真话的，明显的一种情况叫无害的谎话。还有时是出于修辞的需要，用暗喻、夸张、拟人、说反话等修辞手段来说话，故意违反质的准则，就是故意说假话。这种对质的准则有意违反的情况会产生使会话含蓄的效果。需要强调的是，这种情况下说话者要诚恳、友善，否则会被认为是不友好。

在促销中，要注意调节遵守质的原则还是违反质的原则，从而使效果更好。如在广告中分有硬卖型与软卖型两类，硬卖型要客观说理，陈列数据，此时一定要遵守质的准则一是一，二是二，不可夸大其词。但是在软卖型广告中则可轻松，幽默运用修辞，此时可以违反质的准则，产生会话含蓄效果。例如：

轻如微风，柔若浮云。――某品牌服装广告语

这条服装广告语显然违反了质的准则。衣服的重量和柔软程度是不会像微风和浮云的，所以它在此通过合理的想象做了夸张的描述。但这种描述非常恰当地写出了人穿上衣服后的感受，能够使人产生购买的欲望，因此达到了营销的目的。

（三）相关准则

有时在说话中说得不相关是非常难的，即使说话不相关，别人也认为你说得是相关的，这就是相关准则。比如说，甲和乙是同桌，甲的书找不到了问乙：“你看到我的书了吗？”乙回答说：“今天天气真好。”这是绝不相关的。但甲还是认为乙说的话是跟他丢书的事件是相关的，甲会认为是乙把他的书藏起来后故意不理他。这说明，我们平时在与他人进行交际时，能够听出对方故意违反相关准则而带来的弦外之音。既然如此，我们便可以在与顾客交流中运用此法则。如果客户对营销人员的推销、建议有反对意见时，营销人员就可以利用此法则，巧妙地引出其他话题。例如：

顾客：我需要一辆安全性能好的汽车，可是我认为你们的产品达不到这个标准。

营业员：可是我记得您需要一辆可靠、经济、耐用的车，这些特点我们都具备，您可以考虑一下我们的产品。

我们一眼就能看出来，营业员没有就安全性能的问题对顾客作出直接明确的答复。相反，他违反了相关原则引出了车辆其他方面的优点。言外之意是，您之前并没有提出过安全方面的要求，而我们的产品除了安全之外还有如此多的优势，您为什么不考虑一下呢？聪明的顾客当然会明白其中的暗含。这样不仅避免了和顾客正面冲突，还可以把讨论引向其他方面而避免谈论商家本身或许存在的弱点。

（四）方式准则

说话简明清楚，特别是要避免含糊，避免歧义，要简短，要有条理。例如：张庆鹏在听到上课铃声后，走进教室，回到了自己的座位上。

方式准则的语言要求，也恰恰是促销中广告语言的要求，也是促销人员应掌握的语言技巧。比如说推销人员在电话预约这一过程中，一定要开头两句抓住顾客，否则将会被无情的拒绝。在电话一开头要留给顾客一个持久的印象，因此，越清楚简明越好。总的来说，顾客最关心的不是产品的包装、不是产品的产地，而是使用该产品会得到什么好处，会给自己带来多大的收益。所以要通过电话让他们对自己的产品产生兴趣，必须一开头就告诉他们该产品的好处，然后想办法约客户见面。例如：

“殷博士，今天我们打电话的主要目的就是想和您约个时间，详细地向您介绍我们的理财服务如何帮助您的资产增值。”

只一句话就抓住了对方的注意力，因为作为商人，谁都想多赚钱。还有一些广告也是寥寥几字就可牢牢吸引顾客，因为这些广告以消费为导向，而且又精炼、清晰、目的明确。

语言交际的合作原则贯穿着商业营销活动的始终，是营销过程顺利进行的重要保证。自觉地遵守合作原则，巧妙地违反合作原则中的某项（些）准则会给营销带来意想不到的良好结果，进而实现企业利益的最大化。

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