县级市场操作详解

要做到成功地操作、掌控市场，必须要有正确的思路方法作为指导。笔者通过自身操作啤酒销售县级市场的实践，总结了以下方法，愿与大家共同提高。

一、市场调查

1．了解目标市场目前销售居前三名的啤酒品牌。

进入目标新市场，业务人员应先了解市场现有销售前三名的啤酒品牌，他们是市场主流消费品牌，他们畅销一定有他们成功的销售模式、销售思路。而对竞争品牌销售模式、销售思路、销售政策和市场情况的了解，正是我们进入竞争市场的前提。因此，必须认真详细地针对目标市场销售前三名啤酒品牌进行市场调查。

调查要从啤酒销售的最终端开始，包括区域市场的每个县、乡、村的每家商店、饭店。终端调查要有详细的调查记录，建立详细的终端调查档案。

这项工作必须由具体负责市场的业务人员亲自完成，只有在完成这个调查的过程中，才能在无形中提升业务人员个人的综合业务能力。这项工作看来容易做来难，关键在于能否持之以恒，同时要有强制的制度来监督执行。最好的监督方法就是制定终端调查表，要求必须详细填写，并由主管区域经理监督抽查。(见表1。)调查要对竞品品牌的每家终端的年总销量有详细的记录，对市场信息反馈要有详细了解记录，做到知己知彼，为我们下一步销售打下坚实的市场基础。

终端调查表格使我们有目的地去调查市场，对主导当地市场销售的啤酒品牌有更详细的了解，特别是终

端的建议更是我们宝贵的财富，因为他们最直接地接触消费我们产品的上帝，对市场上产品的销售他们最有发言权，他们的建议反映的就是消费者的心声，这正是我们厂家所关心和重视的市场信息。

2．调查方法。

市场调查要有先后，县级市场要先从乡镇调查开始，乡镇调查先从乡村调查开始。无论调查乡镇还是乡村，都要对每个终端(包括商店、饭店)有详细的了解，每家终端都要调查记录，认真填写调查表格，特别要了解乡村终端的供货商。

至于县城城区，因为是中高档酒主要消费地，同时又是树立品牌形象的基地，城区市场历来是各个啤酒厂家的必争之地，故此，城区市场是我们需要下大力气操作的重中之重，终端调查要更加详细，终端饭店、终端零售店、终端批发部、夜市、夜场都要分类进行调查，特别要了解城区每一家有实力的批发部，尤其是我们在乡镇调查中了解到的向乡镇市场供货的批发部，因为他们是我们市场调查的最终目的，将来我们要选定的市场领头羊也许就在他们中间。

3．总结调查结果。

调查结束后，要进行调查总结，结合调查表和在调查中的了解，挑出重点客户，按照我们选择经销商的标准，综合考察实力、运力、信誉、网络、思路等因素，依据“20：80定律”选定经销我们啤酒的客户。不一定要选实力很大的客户，但一定要选择对我们的产品有信心、能配合我们的销售思路、能专注于我方产品的客户，并对符合选择条件的客户重点考察。

4．绘制重点终端平面图。

对重点乡镇、重点终端要绘制详细平面图，在平面图上标明重点终端所在位置、名称、法人、电话，合理运用“20：80法则”重点掌握，以便我们随时能通过平面图了解重点终端客户。

市场调查要重复以下3个步骤，并强制落到实处，以加强我们对市场、对终端的了解、掌控，为下一步进入市场销售打下坚实的终端基础。

第一步，终端调查表在终端调查过程中的填写。(建立初步印象)

第二步，终端调查表在终端调查结束后的整理填写。(加深印象)

第三步，绘制重点终端平面图。(强化加深印象)

二．经销商选定

对于经销商的设置，根据市场一般采取设1～2家县级总经销，或分区域销售，或分品种销售的多家经销制。而如何选择经销商，要从以下几点做起：

1．经销商分类。

首先把经销商分类，进行明确定位、分工，这是规范市场、稳定市场的前提。分类如下：

・县级总经销：负责全县市场销售，协调、解决各种市场问题，同时具有终端分销商职能。

・终端分销商：负责所指定分销区域内的市场销售，协调、解决分销区域内的各种市场问题。

・终端送货商(简称终端商)：在终端拥有少量固定终端客户。终端商的显著特点是直供重点终端，特别是终端饭店。在城区市场，终端商的作用不可低估，其拥有的终端客户是多年供货关系或相互之间有各种经济、亲情关系的铁杆客户，这些终端客户往往是小区域内局部销售的领头羊。

2、选择经销商的标准。

综合实力、运力、网络、信誉、销售思路、销售信心以及配合厂家的能力是我们选择合格经销商的标准。各种经营糖酒、副食、百货并具有一定规模的批发部，都是我们选择经销商的目标。拓展思路，选择经销商的范围会更加广泛，比如在某些局域市场，批瓜子、卖鞭炮的客户都能经销啤酒，也会取得较好的销量。

态度决定一切的观点适合于任何行业、任何人，在厂家的指导下，客户所拥有的综合实力，加上客户的信心、客户的配合，成功操作区域啤酒市场并不是很难。

3．选择经销商的方法。

以前期终端调查为基础，结合终端意见综合考察，关键在于重点目标的重点考察。同时，结合区域因素，应避免局限在城区进行选择的误区，某些乡镇客户的素质、能力并不低于城区客户，他们同样具有配合厂家、成功操作市场的能力。

三．制定销售模式

市场细分及市场深度分销是整个市场销售的大势所趋，依靠大户操作市场的销售模式逐渐被各个厂家淘汰。在客户的选择上，除选择除总经销外，还得兼顾选择有能力的终端分销商。终端分销商的作用一是可以加强深度分销，补充总经销的空白市场，增强产品综合竞争力，二来可以督促总经销，并作为后备经销商，分解总经销商对厂家的不良威胁。

和终端分销商签订销售协议，可以让终端分销商感觉到自己和经销商同样受厂家重视，能提高其销售积极性，使其愿意直接受厂家控制，这也为我们进行深度分销打下坚实的客户基础。厂家经销协议可以和经销商、终端分销商同时签订。厂家直接控制终端分销商的方法主要有：

(1)终端分销商根据市场划分销售区域，不得跨区销售。

(2)终端分销商直接打款给厂家，不经过区域总经销。

(3)厂方对终端分销商设销售返利，由厂家直接结算，建议月返方式，每月结算日结算上月返利，发现上月有低价销售或其他影响市场的行为，返利不予结算，以此有效控制市场及市场价格稳定。

(4)终端分销商的销量计算到总经销销量上，总经销可享受他们销

量的一部分返利，由厂家直接结算。

(5)总经销商划分的有直供销售区域，在区域内总经销具有终端分销商职能。(总经销对整个市场负责，要积极主动解决市场上出现的问题，否则不能享受分销终端商销量返利。)

(6)总经销要建立市场监控和补充分销终端商所欠缺市场的职能。对于分销终端商做不到或欠缺的市场，总经销商可以随时接管销售，从侧面督促了分销终端商销售。

(7)终端送货商原则上由所在区域终端分销商直接供货，在不影响市场稳定的前提下，也可由总经销供货。

(8)合理分配各级销售层利润，终端送货商不享受厂家直接销售政策，厂家协调总经销、终端分销商和下一级分销商进行利润分解。

这种模式关键在于对市场的了解和把控，自己要掌握重点终端商。通过我们在几个县级市场的操作实践，市场启动十分成功。

四、实施销售

具体的销售步骤可分为：

1．选择产品。

根据市场调查的结果，选定销售产品品种。市场上销售的产品品种不能过多，否则经销商、消费者都会无所适从，产品无法形成主导消费。很多知名啤酒品牌在区域市场占主导销售的产品往往不超过3个品种(膜包酒l～2种，箱装酒1～2种)。厂家针对性重点投入，就很容易形成消费主流。

2．确定价位。

根据市场调查，结合当地消费水平来制定产品价格。我们的产品占主导的情况下，根据市场消费水平直接定价；我们产品新进入市场和主导产品竞争时，前期定价就要以主导产品为导向进行合理的定价。价格要和竞争产品持平，差价为0．2～0．3元／包(箱)。实际操作时，促销力度要高于竞争品牌0．5～1．0元／包(箱)，同时在宣传、服务、质量上形成优势。

3.制定销售策略。

终端制胜是啤酒销售不变的法则，销售策略可总结为：先以面抓点，再以点带面。

以面抓点是指市场操作先从终端做起，配合总经销、终端分销商，进行合理促销，直供终端。有我们前期终端调查作为基础，终端供货会比较方便直接，很容易达到较高的终端铺货率，再加上合理的促销，很快能在市场上形成一部分消费(形成“面”)，从而刺激了下面有消化送货能力的终端，他们会主动要求接货，甚至主动要求做我们的终端送货商(抓住“点”)。

以点带面是指由于前期我们大规模地终端铺货，加上后加盟的终端送货商的所形成的“点”，产品销售范围更广、更深入、更全面。以点带面减轻了分销终端商的压力，加大了产品快速进入市场的能力，产品能很快达到较高的市场铺货率和占有率。

4．在发展中稳固市场。

市场启动后，主要工作就是保持市场的稳固，这就要求厂家要有持续的销售策略作基础，通过市场宣传、合理促销、合理供货以及产品质量作为保障，来稳步操作市场。

市场是时刻发生变化的，对于可以预见的变化，我们要提前充分准备；面对市场突然变化，我们要及时反馈市场信息，配合总部制定及时的销售策略，使产品在竞争中健康发展，即发展中的问题发展中解决。