新渠道的立身之本

1852年，当世界上第一家百货商店在法国出现时，他的创始人根本不会想到，100年后，一种叫做“超级市场”的商店将取代它在世界各地大行其道，一如它当年风行一时。

而1930年超级市场诞生之后，他的创始人也想不到，由于超级市场的内斗，居然又从中分化出会员制超市――沃尔玛，仓储式超市――麦德隆，专业超市――百安居等等。

现在的主流渠道，都曾经边缘过：现在的新渠道，都有可能在不远的未来成为主流渠道。

第一家百货店的创始人无法想象超市是什么样。而我们身处零售业态如此丰富的一个时代，也想象不出未来的新渠道是什么样，甚至怀疑现在就已经是零售业态的终点，未来不会再有新的渠道。

但历史告诉我们，那只是因为我们的想象力贫乏而已。

新渠道在哪里?新渠道什么样?如何创新渠道?

你可以把目标客户可能出没的所有场所写山来，然后逐一检查你的产品是否适合在那里销售。这样的工作非常简单，你可以得到成千上万的新渠道。而难的部分在后面：你要判断哪些新渠道是有商业价值的――它是能产生销量／利润呢，还是对你的品牌／客户忠诚度有所帮助?

有商业价值的新渠道必然是目标顾客愿意在那里消费的场所。他们能在以前从不消费的地方消费你的产品，说明他们的消费心理或消费行为被你幸运地捕捉到了，或是被你成功地改变了。

暗合顾客的消费心理／行为，有时可不是闭门造车、头脑风暴可以得来的。宝洁怎么知道把啤酒摆在纸尿布旁边能同时提高两者的销量?那可是在连续几周的数据积累和分析中得到的启示。

而改变消费者心理／行为，让他们由“反感在这买”，到“习惯在这买”，需要的则是近乎“引爆流行”一般的营销艺术。在厕所销售饮料已经匪夷所思了，你能想象在厕所兜售钻石吗?打死我也不信。正如当初我不相信在厕所能卖出饮料那般坚定。

心理学家认为，人一旦处在群体中，很容易丧失个人的理性，取而代之的是集体心理。偏偏这种集体心理的智商要远低于其成员。于是我们看到，在菜市场砍价以分为单位的精明阿姨会在地摊上花几万元头走一个号称明代出土的破瓷瓶――无非是因为几个“托儿”成功地营造了一种集体心理。

或许我也能找几个“托儿”，在厕所卖出一两颗钻石。不过这不但下三滥，而且注定行之不远。因为所有成功的营销创新，都要以顾客利益为本位。国美的所作所为也许被供应商暗地里骂得狗血喷头，但它在性价比上是彻底站在了消费者一边。因此，你能消灭国美这个企业，却很难撼动家电连锁专业店这种业态在渠道中的垄断地位。