提升品牌竞争力

作者简介：张智荣，1962年11月出生，内蒙古呼和浩特人，内蒙古财经学院副教授。主要从事工商管理和市场营销学的教学和研究工作。

摘要：经济的全球化使企业竞争日趋加剧，中国企业面临世界品牌的强烈冲击。然而，中国企业由于长期受计划经济的制约，品牌意识不强，认识模糊，品牌经营管理不善，导致在强大的外来品牌竞争面前力不从心。因此，提高我国品牌竞争力必须提高品牌认识，建立健全现代企业制度和企业品牌经营管理机制。

关键词：品牌竞争，差距，对策

随着世界经济的迅速发展，各国市场已逐渐趋向国际化，市场无国界的时代已经到来。同时，由于互联网在全球的迅速发展，企业活动已很少受时空限制，大多数企业采用全球战略不再是一种选择，而是一种必然。面对经济全球化、市场国际化的营销环境，企业的生死成败靠什么？企业的技术水平，产品质量固然重要，但这仅是参与市场竞争的基础，取胜的关键是企业和产品的竞争力，而企业和产品的竞争力最终体现在品牌的竞争力上。中国改革开放20多年来，其市场已实质性的成为全球潜在的大市场。特别是随着中国加入WTO，企业必然要参与到国际市场竞争中去。因此，提高中国企业的品牌竞争力，关系到企业未来的发展前途。

我国企业品牌与国际名牌的差距

品牌竞争力对于企业如同生命对于人一样重要。如今国内不少企业都在刻意追求、创造名牌，不断提高自己的品牌竞争力。然而，有不少企业在市场竞争中感到名字难扬，牌子难亮。从国外名牌成功的经验看，竞争力较高的品牌都具备以下特点：

1、完美无缺的质量。质量是产品的生命，是迄今为止世界上所有名牌的成“名”之道。名牌产品的质量是经过多道工序，多个环节，全体职工努力的结果。从原材料的选择、加工、制作到产品制成出厂，无一不是精益求精的过程。因此，企业要创名牌，就必须从创业之日起就树立起强烈的质量意识，这是企业创名牌的先决条件。美国IBM公司是世界上最大跨国公司之一，其产品畅销全世界，该公司成功的秘诀在于：它把追求尽善尽美作为公司的三大原则之一（其它两原则是尊重个人，服务客户），几十年如一日，从不动摇。德国的宝马轿车驰名世界，这种殊荣的获得来自该公司的宗旨：“力争完善，永不罢休。”

2、持之以恒的信誉。美国市场营销协会专家的研究表明，许多产品需要花费数十年的功夫才能在市场上打开销路，树立起名牌的形象。英国的威士忌，法国的白兰地，美国的可口可乐都有上百年，甚至数百年的历史，在其漫长的历史长河中，它们始终光茫四射，如日中天；世界名车奔驰所在的公司，从生产出世界上第一辆小轿车开始，在经历了整整一个世纪的考验，今天它在广大消费者心目中仍然信誉卓著，供不应求。其原因就是该产品优异的质量和稳定的性能。可见，一个名牌的真正创立，需要企业数十年的精心培育，需要经受消费者反复的筛选和认同，持之以恒，常抓不懈，这是名牌信誉的保证。

3、特色鲜明的魅力。大凡名牌都具有特色，或者功能先进，或者工艺独特，或者设计精巧，或者包装新颖，在琳琅满目的商品世界中总是灿烂夺目。瑞士钟表，是世界上钟表之王，它那精湛的制作工艺，传统而独特的设计，以及那长达400多年的辉煌历史，使上至皇家显贵，下至平民百姓，无人不爱，无人不喜；意大利名牌杰民亚服装，它不像大多数服装那样以流行的款式取胜，而是追求服装的高质地，以不断推出新面料，保持名牌。可见与众不同，风格独特是名牌产品的共同特征。

4、合理的按质定价。任何产品都存在着如何定价的问题。名牌产品的价格战略应当在维护企业和消费者双方利益的前提下，将科学规律与实践经验相结合，这是名牌价格战略的唯一宗旨。像风靡全球的金利来领带、耐克鞋、永不磨损的雷达表，其售价分别为同类产品的数十倍乃至数百倍，这些名牌采用的都是高价策略。而像麦当劳、可口可乐是在中档中价战略的引导下走向成功的。

反观中国企业在提高品牌竞争力方面所作的努力，由于对品牌特性的认识模糊，操作技术不到位，导致了品牌构建上的诸多局限。

1、由于中国市场经济不发达成为中国品牌走向国际的障碍，而品牌理论的贫瘠与实际操作经验的匮乏则是导致品牌建设乏力的重要原因。二十余年的改革开放，使中国逐步建立了市场经济体制，但市场经济体系尚未真正形成，法制经济尚在探索和实践中，在这样一个特殊的历史转型时期，决定了中国品牌的成长道路不可避免地带有先天不足的缺陷。从企业的微观环境看，中国企业界的经营理念和行为仍以产品经营为核心，还没有真正地转移到以品牌经营为核心的理性认识上去。探求品牌发展规律，加强品牌资产管理是摆在企业界面前的一项重要课题。

2、对品牌民族化与国际化的内在联系认识不清。中国企业在创建和发展一个品牌的过程中，始终没把品牌的民族性放在世界经济与文化的背景下去培育，而是不自觉地自我封闭起来，把中国市场与国际市场机械地割裂开来，使品牌难以体现出“越是历史的，就越是现代化的；越是民族的，就越是世界的”这极富哲理的经营理念。以自我为中心建立起来的品牌，就异化成了企业或个人抒发豪情的代名词。

3、中国品牌的道德缺陷，最终导致中国品牌缺乏信任感、认同感和持久力。义与利的冲突是传统文化症结。中国品牌之所以有那么多“昙花一现”，是因为创造品牌的企业人不明白经营一个品牌的过程就是向社会、消费者传递一种承诺的过程，是受制于商业道德约束和规范限定。然而，许多品牌的企业经营者们在激烈的市场竞争环境下，很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为代价换取眼前利益，导致许多新老驰名品牌在无序的市场竞争中败下阵来。因此，中国品牌要想真正成为具有国际竞争力的世界级品牌，品牌的建设者们就必须时刻恪守自己的承诺，这是优秀的世界级品牌一贯遵守的法则。

4、企业普遍缺乏对产品经营与品牌经营内在关系的认识。一个好产品是支撑品牌的基础，但一个好产品都不一定能成为好品牌。不少企业因为缺乏对品牌理论的学习和认识，面对洋品牌高深莫测的营销战略，我们除了叹息就是模仿和照搬，东施效颦式的经营方式最终导致中国品牌缺乏个性和理性，这是企业难以把握品牌的又一主要原因。

5、中国名牌的市场影响力还未达到统领市场的能力。一般品牌与驰名品牌的根本区别表现在市场竞争力和市场影响力两个方面。产业组织规模代表着企业的市场竞争力和影响力，它是通过产业或产品的集中度来反映的。集中度越高，品牌竞争力越强，在价格、质量、营销方式等方面都会影响甚至引导着本行业的发展水平和走向。据悉，在中国电讯市场上，摩托罗拉、诺基亚、爱立信这三大国际品牌的市场占有率已达85%以上，由于其产业的集中度之高可见国际品牌的竞争力和影响力之大。可以说中国绝大多数行业仍表现为企业数量多，生产规模小、市场影响力低的竞争格局。

提升我国企业品牌竞争力的途径

1、尽快完善市场法律环境，净化市场环境，规范市场竞争准则。当前中国知名品牌受到的最大伤害和冲击是来自于不法商贩的商标侵犯和伪劣商品，这些不正当的市场竞争行业在相当大的程度上影响了中国品牌健康发展。政府和法律界应尽快建立健全对国产品牌的保护性措施及相应法律和法规，加大对不正当的竞争企业和个人的“惩治打击”力度，特别是对恶意的地方保护主义更应严惩不怠。

2、建立现代企业制度，构建企业创新运行机制。我国知名品牌大多集中在烟草、医药，食品等这样一些传统加工领域里，拥有知名品牌的企业也大都是历史较悠久的老国企。历史的原因，使得许多这样的老企业在企业体制，经营机制，管理模式上仍带有计划经济时代的烙印和色彩，这对品牌的创新发展是个严重制约。因此，加快企业体制改革，建立现代企业制度，构建企业创新机制是中国品牌走向国际市场的保证。

3、转变经营观念，正确认识品牌价值。意识决定行为，行为的变革是以观念的更新为前提的。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段，是企业竞争优势体现的载体。品牌在市场上的良好销售表现与消费者建立一种较稳定的关系，便逐渐积累为品牌资产，它是企业的一种最有价值的长期投资。

4、建立品牌经营为核心的虚拟经营的管理模式。所谓虚拟经营就是指企业在组织上突破有形的界限，虽有生产、行销、设计、财务等功能，但企业内部没有执行这些功能的组织，其之现以在世界范围内广泛应用，是因为当今国际市场变化太快，企业必须有非常敏锐的市场反应能力。当然，虚拟经营并不是每个企业都必须运用的经营形式，但它的思维方式可为每一个企业所借鉴，那就是运用自身最强的优势和有限的资源最大限度地提高企业的竞争力，以品牌为核心的经营模式已成为企业重视和资源重新配置的重要机制。

5、建立企业的内部品牌资产经营管理专门机构，实行品牌经理负责制。考察国际知名品牌的企业，发现他们都拥有一个高度专业化的品牌资产管理的专门机构，有专设的品牌经理负责此项工作。品牌运作的每一过程都是非常的专业化、规范化、标准化甚至法律化。中国企业应从品牌经营方面向国外优秀企业学习，借鉴国外品牌的成功运作方法，在企业内部组织结构设置中，建立起专门的品牌资产经营管理机构及相应的品牌经理负责制度。

主要参考书目：

1、李会明：《知识经济全球化趋势》，时事出版社

2、陈 放、谢宏著：《品牌策划》，时事出版社

3、梅清豪著：《21世纪新营销》，世界图书出版社

4、晓钟著：《品牌经营之道》，经济管理出版社

5、白光著：《21世纪名牌商标领先战略》，中国经济出版社