基于智能旅游的旅行社业发展模式研究

摘 要：以物联网、云技术、移动通讯等为技术支撑的智能旅游得到了快速发展。基于智能旅游的视角，分析旅行社经营服务中存在的问题及智能旅游对旅行社发展带来的变革，提出旅行社应对智能旅游的发展策略。

关键词：智能旅游；旅行社；发展变革；发展策略；网络式柔模式

中图分类号：F590.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）06-0168-03

随着大众旅游时代的到来，以云技术、物联网为基础的智能旅游技术的兴起，推进了旅行社业的优化升级，促使旅游服务、旅游管理、旅游营销更加的智慧，提高了旅游的质量与体验。而作为中间商的旅行社面临着管理机制不成熟、产品缺乏创新、营销传统单一、导游人员服务质量欠佳等问题。旅行社在智能旅游背景下如何满足游客个性化、多样化的需求已成为亟待解决的话题。

一、智能旅游发展现状分析

智能旅游也叫智慧旅游，它来源于“智慧地球”及其在中国实践的“智慧城市”。智能旅游的指的是运用云计算、物联网等技术，通过互联网，借助便携的终端上网设备，主动感知旅游信息。智能旅游的本质指包括信息通信技术在内的智能技术在旅游业中的应用，是以提升旅游服务、改善旅游体验、创新旅游管理、优化旅游资源利用为目标，增强旅游企业竞争力、提高旅游行业管理水平、扩大行业规模的现代化过程[1]。

国外很少使用智能旅游这一概念，但国外将信息技术运用于旅游业的研究和实践开展得比国内早，比如欧盟早在2001年的“创建用户友好的个性化移动旅游服务”项目；韩国旅游局的“移动旅游信息服务项目”[2]；日本ntt docomo公司的“i-mode”手机服务项目[3]。

在中国，许多地方已在尝试进行智慧旅游的建设。从2010年开始，南京、苏州、扬州、温州、北京纷纷宣布了建设“智慧旅游城市”的发展战略。南京于2011年4月启动“智慧旅游”建设，并推出南京游客助手、智慧旅游互动式体验终端、乡村旅游营销平台、智慧景区试点、旅游执法e通和智慧旅游中央管理平台六大项目[4]。2012年杭州西湖在十一假期启用了“智慧服务亭”，智慧服务亭除了能够为游客提供西湖旅游信息、交通导航外，还能够帮助游客在线预订餐厅、酒店及景区门票，游客可以现场刷卡支付，支付成功后，设备将打印二维凭证（或是以彩信发送到手机上）消费者持凭证到相关的商家、景点消费。

二、智能旅游技术对旅行社发展变革分析

（一）旅行社应对智能旅游的组织结构变革

智能旅游推动着旅行社逐渐以产品为中心转向以顾客为中心。旅行社为了短期的效益，采用成本领先战略，通过依靠降低各项支出来提高效益。造成了降低服务标准、盲目效仿旅游产品等不良行为。智能旅游促进了游客需求的多样化，旅行社形成从顾客出发来设计旅游产品，通过差异化服务形成竞争优势的观念。

智能旅游促进管理的智能化。旅行社通过智能技术构建办公管理系统、客户资料管理系统，将计算机网络功能和现代化办公相结合，达到信息的共享、工作透明化、客户信息透明化，加宽了管理层的控制跨度，加强员工沟通，提高工作效率。改变了以往按照固定的职能来划分部门，部门的专业化分工也模糊的形式。

（二）旅行社应对智能旅游的内部结构变革

导游服务水平是游客对于一次旅程的满意度的重要影响力。由于中国旅行社导游准入门槛低、薪金制度不合理，以“回扣”为主的导游薪酬制度导致导游过度追求自身利益而忽视游客需求，使团队游程序化、模式化。这种基本的服务技能服务满足不了智能旅游下游客的个性化旅游需求。

智能旅游能提高服务质量、旅行社通过这一系列智能系统使游客享受到最大的满意度。出游前，旅行社可以通过网络为游客提供相应的旅游路线，出游时，可以通过智慧交通系统避过交通高峰。出游后，游客可以通过旅行社的售后平台进行信息反馈。虽然智能旅游对导游造成了一定的冲击，但是导游比智能旅游技术应对突发事件的应变能力要强，能给游客带来安全感，是一次旅程的要素。应对智能旅游，旅行社在缩减导游的基础上提高导游的质量，并且运用智能旅游技术增设了虚拟导游。

（三）旅行社应对智能旅游的经营变革

旅行社是旅游供应商与游客的中介机构，智能旅游一定程度上削弱了旅行社的中介地位。以景区为例，景区与旅行社之间是相互依存相互制约的关系。景区产品是旅行社产品的重要组成部分，景区产品质量直接影响旅行社产品质量；旅行社是景区旅游产品的分销商，景区单靠散客很难盈利，需依靠旅行社带来规模客源。随着智能旅游技术在景区的应用，景区的产品质量、景区的环境质量不断提高，景区的发展趋向成熟，再加上大众旅游时代的到来，景区散客占的比例越来越大，景区对于旅行社的依赖逐渐降低。旅行社作为分销商所获的利益急剧下降。

然而，智能旅游下旅行社的趋向销便捷化、人性化与多元化。与旅行社传统的电视、报纸、电台等营销方式相比，智能旅游技术使得旅游企业更偏向利用网络来营销产品，形成博客、微博营销、短信平台营销、线上虚拟营销等营销方式。这些营销方式不仅弥补了传统营销方式覆盖率低、信息存储时间短等缺陷，而且大大降低了旅行社的运营成本。据互联网研究与发展中心的《CH中国电子商务指数报告》测算，结果表明，电子商务比传统交易方式节约11.61%的费用和9.34%的时间[5]。

三、旅行社应对智能旅游发展的策略

（一）提高旅行社服务产品质量

1.旅游服务产品设计。服务产品特点包括了服务个性化程度要素，高品质的服务产品是吸引游客选择旅游消费的关键。旅行社应采用服务质量功能分配设计理念来设计旅游服务产品，该理念的核心是服务产品的设计必须反映顾客的需求和期望，必须把顾客的需求和期望“翻译”成可确定、可衡量的服务（产品）特征[6]。在设计旅游产品要遵循创新原则，适众原则、新颖原则、时效原则。

2.旅游服务竞争。根据服务竞争的基本战略分析，传统的旅行社提供的旅游服务竞争战略是成本领先战略，通过增加客源来批量购买降低成本，旅行社之间打起了价格战。智能旅游时代的到来，游客的旅游需求更加的多样化、游客获取旅游信息途径多样化，促使自助游客大幅度增长。为此，旅行社应该从游客需求出发，设计个性化旅游产品，注重游客体验，形成差异化服务竞争战略，做到人无我有，人有我新，人新我好。

3.提高导游服务质量。旅行社服务产品质量包含了导游的服务质量，当前导游素质普遍不高，旅行社应提高导游的进入门槛，加强对导游的专业知识、个性化服务技能的培训，以提升导游的综合素质。通过建立合理的导游薪酬体制改革，为导游提供医保、社保和保险养老，来增强导游对企业的忠诚度，从而提高导游的工作积极性、形成良好的服务态度。导游服务技能的提高、服务的多元化大大增强了旅游消费者对导游的满意度，进一步增强对旅行社的忠诚度。与此同时，旅行社要健全导游服务质量监控体系，最终实现企业利益的最大化。

（二）坚持走多元化营销策略

1.营销观念转变。体验经济下，游客消费需求更加侧重于精神上的需求、更在意体验性旅游、消费趋于个性化、人性化。基于这些消费需求的变化，旅行社应改变营销策略创新。树立品牌形象是旅行社营销的重要方式，游客对于旅游产品的选择很大程度上受到心理因素的影响，在众多的旅行社中，游客以信誉高、有特色服务的旅行社为首选。旅行社营销要坚持以游客为核心、通过行动、利用消费者的感官情感来激发消费者购买意愿的服务营销观念，把游客的旅游需求作为基础，对市场进行划分，根据特定的市场旅行社应以该市场的旅行社产品为主题的营销，加深该市场旅游消费者的体验感。

2.营销方式转变。电子商务的发展带动了在线旅游服务商的发展，减少了旅游供应商和消费者的中间环节，作为中介机构的旅行社在市场上竞争越来越激烈。旅行社要充分利用网络、微博等渠道营销，增加电子营销在旅游营销中的比重，形成以线上营销为主线下营销相结合的营销方式。整合渠道资源和产品资源，形成旅游批发经营到旅游零售垂直服务的旅游品牌，从而实现整体利益的最大化和内部运作效率的最优化；强化与景区、交通业主、宾馆等旅游供应商的战略合作伙伴关系。以联合经营为纽带，在各目标市场选择专营性合作伙伴，共同组建超大旅游零售集团。实现旅游零售商的商务化和品牌的塑造。

（三）建立网络式柔模式

基于智能旅游技术的发展、游客的多样化需求，旅行社应建立起网络式柔模式。

该模式有两大原则：一是柔原则[7]。即旅行社通过智能旅游技术进行柔性化管理，对于游客的多样化需求、旅途中遇到的问题做出快速响应，时时关注旅游界发展的新动态，保证旅行社高效、快速、便捷的运作。二是粘稠性原则。即旅行社要以游客的需求为核心，围绕游客体验，开发游客喜欢程度高、服务质量高、性价比高、便捷的旅游产品，在整个旅程过程中旅行社要加强与游客的沟通互动。通过这些途径使游客对旅行社产生粘性、成为旅行社的忠实顾客。网络式柔模式包含了三大模块：虚拟导游服务模块、在线旅游产品消费服务模块和旅行社社区服务模块（见下页图1）。

1.虚拟导游服务模块。旅行社网站应设立一个虚拟导游服务，该系统服务与现实旅游流程一致，游客可以在该服务模块任意选取虚拟导游。游客首先通过遥感空间信息对景区所在处进行定位，自行游览景区三维实景景区，游览中还配有通过3D场景和视频流等技术形成声象、音、真实的导游声音解说，还可以在该平台上跟其他的游客交流，使游客在出游前就能感受旅游服务与旅游体验。

2.在线旅游产品消费模块。旅行社在网站虚拟导游服务的基础上让游客享受了先旅游后消费的旅游体验。旅行社应加强对在线旅行服务商的交流，加大对自身网站的开拓建设，除了为游客提供基本的旅游线路服务、咨询服务、游客搜索服务，还应增加旅游产品网上预订、购买、售后服务。

3.旅行社社区服务模块。旅行社应构建社区服务平台，例如微博，旅行社通过微博对热点话题品评、抽奖、投票、能引发别人关注的微博增加粉丝数，从而提高微博关注。利用微博平台，旅行社可以更了解游客的需求，通过建立健全游客档案管理，包括旅游者的基本情况、消费兴趣、购买意愿等信息，设计出面向社区的产品。在一次旅程的结束，旅行社应主动了解游客旅游期间存在的问题，以及对于整个行程的满意度。售后服务通过对游客情感沟通，旅行社进一步了解游客的需求，同时有利于旅行社品牌拓展，培育忠诚的顾客群。

综上所述，在旅游业竞争激烈、旅游需求多样化的今天，旅行社应顺应智能旅游的发展趋势，将智能旅游技术应用到旅行社的产品开发、营销、客户管理和服务等方面。形成网络式柔模式来全面提升旅行社业的服务竞争力。

参考文献：

[1] 王辉，金涛，周冰，等.智慧旅游[M].北京：清华大学出版社，2012.

[2] 乔玮.手机旅游信息服务初探[J].旅游科学，2006，（3）：67-71.

[3] 国务院第二次全国经济普查领导小组办公室.中国旅游业发展研究报告[M].北京：中国统计出版社，2011，（11）：81-82.

[4] 南京：实现智慧旅游率[EB/OL].http：// /20120214/113819.shtml.

[5] 陈孟炎.中国旅游电子商务发展前景浅析[J].经济师，2005，（1）.

[6] 陈觉.服务产品设计[M].沈阳：辽宁科学技术出版社，2003：33-37.

[7] 罗冬梅，谢朝武.基于技术嵌入的旅行社服务体系开发研究[J].旅游业研究，2012，（1）：75-79.