微博时代:舆情挑战与政府应对

摘要：最近两年来，以微博为主要传播平台的网络舆情成为社会和政府关注的焦点。当下中国的信息和舆论传播环境日趋多元，以官方媒体和微博为代表的主要传播平台，事实上已经构成了两个“信息场”和“舆论场”，撕裂着社会的价值共识。微博从三个方面给社会管理带来了严峻挑战：信息多源挑战信息控制；舆论多元挑战“舆论一律”； 社会动员挑战社会管理。政府应转变理念，采用新的思路调控微博时代的信息传播和舆论形成：推进信息公开，打造透明阳光政府，通过信息的公开透明赢得民众信任；参与舆论竞争，成为新舆论环境的“领唱者”，用回应民众诉求来赢得舆论支持；尤其要注意防范微博的社会动员功能所引发的风险。

关键词：微博；网络舆情；热点事件；舆论引导

中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1003—0751(2012)05—0203—04

加拿大传播学大师麦克卢汉说：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标准，每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代。”①2010年以来，以微博为代表的社会化媒体强势崛起，在一系列社会热点事件中崭露头角。在扩大民间发声渠道、引爆传播行业变革的同时，微博等社会化媒体也给社会管理带来了极大挑战。一系列事实表明，由社会化媒体引爆、又在各个不同的传播平台上发酵的舆情正在成为社会管理的重大挑战。

一、当前的信息传播和社会环境分析当前中国社会中有影响的媒体主要有官方媒体、市场化媒体和网络自媒体。但这三种媒体因其身份和理念不同，在信息传播领域的表现也不同。

以《人民日报》、新华社、中央电视台为代表的官方媒体秉承“喉舌”理念，在宣传党和政府的路线方针政策、引导舆论方面发挥着主力军的作用。原新华社社长郭超人认为，喉舌论“集中到一点就是如何确保党的新闻工作坚定不移地贯彻执行无产阶级的党性原则，忠实可靠当好党和人民的耳目喉舌”②。在实际运作中，官方媒体坚持党的领导，牢牢把握舆论导向，以统一的传播网络形成强大的系统合力，以统一的政治标准形成无可比拟的舆论强势，在宣传社会主义制度优越性、弘扬社会主流价值观方面发挥了重大作用。

但不可否认的是，曾经以官方媒体为主导的“舆论一律”的情况在最近几年发生了较大的变化。改变的力量来自于依托资本力量迅猛发展的市场化媒体和依托网络技术发展起来的自媒体。

以20世纪末期出现的都市报为发端，市场化媒体在中国媒体市场上异军突起，并迅速占领了半壁江山。以《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》等为代表的市场化媒体一般抱持新闻专业主义理念，以挖掘真相、报道事实为职业追求。“新闻的专业主义是一种独立于任何权威之外的新闻从业理念，带有一定的理想主义色彩和强烈反权威精神。它要求记者以客观、真实、准确的态度去报道事实，挖掘事实的真相，把事实的原生态展现在读者面前。它最突出的特点，是相信可以从非党派、非团体的立场客观地报道新闻事实。新闻专业主义的目标是服务于全体人民，而不是某一利益团体。”③从这一立场出发，一些市场化媒体在众多社会问题和热点事件中具有和官方媒体十分不同的报道框架。另一方面，市场化媒体还出于市场竞争的需要，对受众心理进行不同程度的迎合，这表现在一些报道的煽情主义倾向上。

自2010年以来，以微博为代表的Web2.0传播模式在我国蓬勃发展，并以其在一系列热点事件中的出色表现为世人所瞩目。如今，网络媒体已经成为足以和传统媒体相抗衡的

收稿日期：2012—08—10

*基金项目：国家社会科学基金项目《危机事件网络舆情平抑的修辞策略研究》（10CXW032）的阶段性成果。

作者简介：李凌凌，女，郑州大学新闻与传播学院副教授（郑州450001）。

强势主流媒体，在大中城市、中青年阶层、收入和教育程度较高群体中，网络媒体已经成为事实上的“第一媒体”，而这群人也正是形成社会舆论的主流人群。连年的扩招使我国民众的整体受教育水平明显提高，全球传播中的多元化信息培养了公众的思考能力和批判意识。加上市场化媒体和互联网的启蒙作用，民众越来越意识到自己的权利，越来越勇于表达自己对于社会公共事务的意见，他们不断地对政府提出批评和要求，要求政府提供更多更好的公共服务产品。

改革开放以来，我国经济体制从计划经济向市场经济转型，释放了巨大的生产力，带来了社会财富的高速增长。奥运会、世博会等世界级盛会的举办，也极大地提高了国人的自信心和民族自豪感。官方媒体的宣传充分展现了这一成果，“和谐盛世”、“大国崛起”、“中国世纪”、G2等关键词，成为以新闻联播为代表的官方媒体着力塑造的中国形象。

但另一方面，市场化媒体和网络展示的中国形象却有所不同。贫富差距问题突出，两极分化日趋严重，腐败和特权成为普遍现象。经济发展带来的财富集中在少数社会上层，而付出的环境和资源代价却需要由社会全体来承担，而下层民众由于其自身生存状态的脆弱性，成为经济和社会发展的最大“买单者”。淤积的社会矛盾导致冲突不断，仅2009年一年，全国共发生近9万起。④网络所造成的“万人围观”现象又如火上浇油，进一步激化了双方的矛盾，导致一系列悲剧事件的发生。部分政府部门在处理日常事务时的封闭保守和诚信公平的缺失，令网络上不信任政府的情绪在遇到突发事件时反复发酵，和仇官、仇富心理混杂在一起，令政府陷入巨大的被动之中。

面对这样一个复杂的中国，官方和民众往往都从自己的立场和利益出发，对信息进行各自的选择性解读，从而造成了“认知场”和“舆论场”的分裂。理解这样的社会背景，才能找到解决舆情事件的一把钥匙。

二、微博传播挑战社会管理

作为Web2.0时代的代表性媒体，微博通过把内容限制在140个字以内，并辅以方便的转发和评论功能，使内容生产和的门槛和成本进一步降低，极大地普及了传播的权利。和移动终端的结合是微博的另一利器，通过互联网和手机、平板电脑等移动终端的结合，使“任何人、任何时间、任何地点、任何信息”成为可能。微博的传播是基于信任链的传播，人们通过关注特定传播对象来获得经过自己信任的人把关筛选过的信息，帮助自己应对外部世界的变化并采取行动。过去两年的实践表明，移动、伴随、即时、建立在社交关系之上的核裂变式微博传播发挥了巨大威力，每个人面前都有一个麦克风的全民传播时代正在到来。