浙江农村青少年大众文化接触与影响实证研究及应用

摘 要：本研究从大众文化对浙江省农村青少年的影响入手，采用实证方法得 出一下结论：大众文化对青少年影响巨大，农村青少年和农村青少年大众文化接触和影响差 异明显，并提出了一些有价值的建议：电子媒介应加强知识的传播，大众文化提供更多的榜 样和优质偶像，传统媒体应该进行转型。

关键词：农村青少年；大众文化；媒介接触和影响

收稿日期：2007―02― 15

项目来源：本文受全国艺术科学“十五”规划2005年度课题《浙江农村青少年 大众文化接触及影响实证研究》的资助。课题编号：05BG066。

作者简介：吴荣生(1955―)，男，汉族，北京人，大学学历，现为 浙江传媒学院影视制作系副主任（主持工作）、副教授，主要研究：教育学、艺术学等学科 ；

张雪良(1968―)，男，汉族，浙江人，研究生学历，现为浙江传媒学院新闻传播 系副书记（主持工作）、副主任，主要研究：社会学、教育学及心理学等学科。

大众文化是以大众传播媒介(机械媒介和电子媒介)为手段、按商品市场规律去运作的、旨在 使社会大众获得感性愉悦的日常文化形态。著名学者约翰•费斯克认为大众文化 “从内部 和底层创造出来的，是为普通民众所拥有，为普通民众所享用，为普通民众所钟爱的文化” 。

中国大陆的大众文化，开始于20世纪80年代，在90年代形成大众文化、主导文化和高雅文化 的“三足鼎立”格局，进入21世纪后，在经济发展、大众媒介技术和高雅文化本身的感性 愉悦渴望等多种力量的交汇作用下，大众文化已成为主潮，其对青少年的影响力强大而深远 。本次研究以浙江省农村青少年为研究主体，考察大众文化对他们的具体影响。具体的结论 和建议如下：

一、以电视为主体的大众文化对青少年影响巨大

1．大众文化是青少年休闲娱乐的主要内容

研究表明，对青少年而言，大众文化的主要功能是休闲娱乐。随年龄的增加，大众文化的娱 乐功能越来越强，且农村青少年更多地选择休闲娱乐内容。

青少年看电视的主要内容是休闲娱乐，但青年不同于少年。青少年看得最多和第二多的电视 内容，选择休闲娱乐的在70%以上，高于对教育信息节目的选择。少年看得最多的内容 选择休闲娱乐的为72%，青年为76%，青年多于少年；少年看得第二多的内容选择休闲娱乐的 为80%，青年为74%，少年多于青年。

青少年对大众文化的娱乐诉求很高。2005年一些电视娱乐节目如《超级女声》的空前火爆， 引发了传媒业界、学界和社会公众对于媒介内容娱乐化的大讨论。我们认为，在整个社会加 速向市场转型的宏观环境中，主流政治文化的强势地位下降，大众文化迅速崛起和蔓延，娱 乐节目的存在与发展有其合理性。我们应该在正视这一转向的前提下把握“娱乐”的内涵和 本性，不要把娱乐误解为“愚乐”，要追求寓教于乐。

2．大众文化在青少年价值观的培养中起积极作用

改革开放以来，中国的文化产业获得了长足的发展，为经济增长做出了突出的贡献，大众文 化自身也在这一过程中实现了由边缘到中心的转变。

首先，以电视为主要载体的大众文化的中心化是我国市场经济发展的必然。2004年7月国家 统计局利用现有统计资料按照《文化及相关产业分类》进行测算，2003年全国文化及相关产 业就业人数是1274万，约占总就业人口的5%，创造的增加值是3577亿元，大约占总GDP的3 1%。从就业人数看，已经高于批发和零售业。从经济规模看，大致与房地产业相当。

其次，以电视为主要载体的大众文化的中心化为表达国家正统意识形态，提供了更加大众化 、多样化的表现形式。以单一僵化的说教模式向大众灌输国家正统的意识形态，已经不符合 时代的要求。大众文化在灌输国家正统意识形态时带有隐蔽性和趣味性，能起到“润物细无 声”的效果。本研究数据显示，在青少年10项行为品质中，电视对“爱国”和“遵纪守法” 的影响占第三位，其他八项都占第四位。这说明电视对于青少年正面的行为品质影响较强。

再次，大众传播作用不仅有同一性，而且是正面的同一性。我们列出了对青少年行为品质的 九个影响因素：老师，父母，同学，报纸，广播，电视，杂志，网络和其他。结果发现各影 响因素之间是相互影响的，特别是大众传媒对父母、教师、同学的影响。将有关统计数据， 用影响因素分组，进行相关分析，计算Spearman相关系数，得到表1，其中上三角是农村， 下三角是城镇。

从表中可以看出，无论农村或城镇，报纸、杂志同其他因素的正相关达到6个，电视、网络 、广播同其他因素的正相关农村分别为6、5、4个，城镇分别为5、6、5个。这再一次验证了 结论一中提到的大众传播作用的同一性。

五种大众传播媒体之间的相关性，除了农村青少年的广播与网络是负相关外，其余全部是正 相关。这说明大众传播作用不仅有同一性，而且是正面的同一性，也就是说大众传播对培养 青少年正确、积极的价值观起到了相同的作用。

二、农村青少年与城镇青少年大众文化的接触与影响差别显著

本研究对浙少年大众文化的接触和影响进行了88个指标的对比，结果表明浙江农村与城 镇青少年大众文化的接触和影响有显著差别，具体表现为以下四个方面。

1．农村青少年与城镇青少年大众文化的使用条件差异显著

浙江农村与城镇青少年大众文化使用条件差异最大。在我们列出的21个使用条件指标中，达 到极显著差异水平的有19个。农村与城镇青少年大众文化使用条件的差异最大的原因，是城 乡经济条件的不同。2004年浙江农村居民人均纯收入、城镇居民人均可支配收入分别为6096 元、14 546元。

本研究表明，我国城乡差别，不仅反映在经济方面，而且反映在文化方面。在目前的新农村 建设中，应将丰富农村文化作为重点之一。当代新儒家领军人物杜维明也认为，在社会大系 统中，如果说经济的作用是动力性的，那么文化的作用是方向性的。大众传播将文化生产和 消费与市场链接起来，兼具“动力性”和“方向性”，对新农村的建设意义重大。

2．农村青少年与城镇青少年大众文化的使用时间差异显著

浙江农村青少年接触大众文化的时间多于城镇青少年，但该差异比使用条件的差异小。在20个大众文化使用时间指标中，农村与城镇相同的指标有1个。农村比城镇多的指标有11 个，其中极显著水平6个，不显著5个。农村比城镇少的指标有8个，其中极显著水平4个，显 著水平1个，不显著3个。农村青少年更多地接触大众文化，如何加大大众文化对他们的正面 影响，是大众文化从业者必须认真面对的重要课题。

3．农村青少年与城镇青少年大众文化的使用内容差异显著

浙江农村青少年与城镇青少年大众文化接触的内容有显著差异。农村青少年接触休闲娱乐的 内容更多。特别是电视，这一大众文化的主要代表，农村青少年接触的休闲娱乐内容都多于 城镇，且全部达到极显著差异水平。造成这一现象的主要原因是，农村青少年休闲娱乐方式 单一，如上网、旅游等比城镇少。电视中休闲娱乐节目的内容大多反映都市生活，是农村青 少年所不熟悉的并渴望了解的内容。

4．农村青少年与城镇青少年大众文化的使用目的差异显著

总体上看，青少年大众媒介使用的目的与上述大众文化接触的内容相反，浙江农村青少年休 闲娱乐的目的比城镇青少年少，更多地倾向于增长知识。除此之外，还有两点值得注意：一 个是网络的使用目的，农村青少年（从小学生到大学生）把网络作为休闲娱乐使用的人数比 率低于城镇。另一个是初中生使用大众媒介的目的，农村初中生使用电视、网络、报刊的休 闲娱乐目的低于城镇。由此我们认为农村青少年自觉学习的内部动因高于城镇青少年。当然，这样的结论有待进一 步论证。

5．农村青少年与城镇青少年大众文化的使用影响差异显著

总的来说，大众文化对青少年的影响，农村同城镇相比，有显著差异。大众文化对农村少年 的影响大于城镇少年，对农村青年的影响小于城镇。这与农村青少年接触大众文化更多关系 密切。

三、有关建议

1电子媒介应加强知识的传播

电子媒体特别是电视的主要功能是娱乐，但传播知识的作用也不能忽视，并且同娱乐的功能 不矛盾。

我们的调查也证明了这一点。问卷对青少年看电视、上网、阅读报纸和杂志的目的进行了调 查，在问卷中列出：增长知识、娱乐（包括游戏）、满足情感需要（包括点 歌、交友）、获取信息、消磨时间、增加与同学交流的内容、其他，供青少年选择。

调查显示，不同年龄阶段的青少年对媒介的使用动机表现出明显的差异，青少年利用电子媒 体“增加知识”和“获取信息”的动机明显小于报刊。把“娱乐”作为接触网络和电视第一 动机的青少年比率无论在哪个年龄阶段都维持在较高的水平。所以电子媒介应对青少年提供 不同的内容，并针对不同年龄段各有侧重，少年以知识为主， 青年以信息为主。对“增长知识”的动机随年龄的增长呈显著下降趋势，而把“获取信息” 作为媒介接触第一动机的青少年数量却随年龄增长呈显著上升趋势。电视对小学生应该多提 供科普、生活、社会和课堂知识，而对初、高中学生提供新闻、专题、纪录片等纪实栏目， 以满足他们不同的需求。网络的即时交流的功能强大，可以作为青少年教育的平台。

2大众传媒应大力推出榜样和优质偶像

我们的研究表明大众文化中的媒介人物对于青少年偶像崇拜影响巨大，青少年选择大众媒介 人物作为自己偶像的比例高达8675%，其中男生的大众媒介人物崇拜比例为816%，女生为7 38%。青少年选择大众媒介人物的比例远远高于对非媒介人物和中间人物的选择。而且，在青少年所选择的大众媒介人物中，影视歌和体育明星占到7751%。大众传媒是偶像 制造和传播者，在制造和传播中要注重他们的道德品质和艺术才能的结合，如多用明星来做 一些公益、慈善事业，对不道德的明星坚决予以封杀。

在偶像的研究中，杰出人物的选择率只有3%～4%之间，可见杰出人物的影响力被弱化。杰出 人物的影响力变弱，以电视为主的大众媒介对杰出人物的关注不够是重要原因。在信息来源 的研究中，“周杰伦”和“爱因斯坦”是两个十分典型的人物，代表性明显。“周杰伦”是 当代明星，典型的大众传播媒介人物。“爱因斯坦”是上世纪最杰出的科学家，且2005年是 爱因斯坦著名的相对论发表100周年。2005年4月18日，是爱因斯坦逝世50周年纪念日，全世 界都在以各种方式纪念这位伟大的科学家，中国还参与了名为“物理照耀世界”的环球光信 号接力活动，也是典型的大众媒介人物。数据显示，青年选择从大众媒体获取最多信息的， “周杰伦”达到80%，而“爱因斯坦”只有15%。这说明大众媒介对科学家的关注度不够。尽管当今青少年偶像崇拜出现了多元化的趋势，但社会的整合仍需要有一个统一的价值参照 体系，这就意味着负有社会责任的媒介不可以放弃对主流价值观的弘扬，因此大众传媒不仅 要宣传榜样人物，同时也要看到青少年接受心理的变化，注重潜移默化的力量，在塑造偶像 时应该注重偶像的品格。尤其在当前榜样的影响力被弱化的情况下，提供积极的媒介人物形 象对青少年的健康成长意义巨大。

3从发展趋向看传统媒介必须转型

传统大众媒体正面临报业自于互联网的挑战来。2005年我国网络广告总额首次超过杂志广告 ，同年全国各大报社的广告营业额平均跌幅达15%，更有不少报社的广告收入下跌40%。2005 年全国电视广告收入增长1584%，增幅较前两年趋缓。

据CNNIC第十八次调查，2006年6月30日，我国网民以达123亿，其中35岁以下网民占823% 。小学生、初中、高中生网民比率分别为23%，176%，509%。更为重要的是上网时间增 加，网民每天上网时间，2001年6月每天是12小时，2006年6月增加到23小时。在美国，风险投资公司、对冲基金、私人公司和规模较大的传媒集团正大举投资互联网传媒 初创企业，普华永道和美国国家风险投资协会的分析显示，大约一半对传媒的投资流向了业 务以互联网传输内容为主的公司。

传播学定义的媒介可以分为两个层面，一种是作为内容提供商的媒介组织，即大众传媒机构 ；另一种是作为信息传递渠道(包括无线通信、无线通信)和接收平台(如收音机、电视、电 脑、手机、MP3等)的物理媒介。过去我们将大众传媒机构视为内容提供商和单一渠道服务商 的结合（如报社只生产报纸、电视节目只通过电视机收看），但是当物理媒介随着科技的发 展日新月异，受众尤其是年轻受众接触媒介的方式急剧转变的情况下，西方大众传媒正通过 并购等途径迅速嫁接新媒介平台，利用自身的节目源和品牌优势与新媒介形成共生共栖之势 ，弥补自身业务上的缺陷，产生规模经营效应。

我国传统媒介向“超广播”、“全平台”转型，必须从经营机制、媒介体制和产业政策的改 革着手。从目前看来我国传统媒介向新媒介进化的主要方式是新开办博客、播客网站或把原 来的网站升级改版为网络社区，仅仅扮演了第二代互联网初创机构的角色，与西方商业媒介 巨头普遍采取的并购模式相比，这种运作模式难以快速实现媒介形态转型。

我们的调查显示，浙江省小学生、初中生、高中生网民的比率为4557%、7527%、8474%， 远远高于全国的平均水平，同时浙江的经济发展处于全国前列。因此，我们认为浙江传统媒 介的转型可以走在前面，开展各种形式的并购，为全国提供经验。