成功的品牌建立在于洞悉消费对象

品牌是你的产品跟目标对象产生的特定关系。

说到关系大家都懂，特别是老总们，这年头谁不懂得建立一点关系？

至于如何建立关系，精明的老总们都能跟你说出不同的方法或故事，与政府官员、经销商、供应商、银行经理、媒体记者，等等。有趣的是，他们通常较少提到消费对象。

举个例子，请吃饭是建立关系的普遍方式，通过吃饭交流互相增进了解，建立感情，因而有了以后的交往，成为互信互助的朋友。老总如果邀请一个重要的政府领导吃晚饭，相信之前会做很多功课，对方喜欢什么？有没有特别喜好的口味？喝酒吗？最近比较关心什么事情？……你如何告诉领导你是一家怎样的公司，有什么主张，领导可以协助你做什么事情，你有什么提议，该怎么说……越是了解对方，双方越能找到共同点，谈起来就越投契，你的建议就比较容易被接受，晚饭气氛也愉快，你和你的公司给领导留下了深刻印象，信任你，相互之间的关系就建立起来了。

把建立关系的思维运用于品牌之上，把领导换成消费者，其实是很有参考价值的。

我国的关系文化全球闻名，一般的企业在这一方面都具有相当强的能力，如果把建立关系的对象转换成消费者进行思考，等于我国的企业普遍具有很好的建立品牌概念及潜在能力。问题在于我国的企业有没有这样想，并把它运用到具体的品牌创建工作中。

具体来说，有没有在事前做好功课了解对方是一个重点。过去我国企业投放了很多广告，企业这么做之前，基本上是很少做了解消费对象的功课，而是自己一厢情愿说得多，这可能与计划经济年代的“产供销”思维模式有关。但在市场导向的今天，企业的思维需要有所不同。

通常情况下，建立品牌投资较大的环节是媒体广告。未能相对客观地了解消费者就大量投入广告是一件危险的事情，因为这些广告讲什么，怎么说，通常都来自于管理者单方面的判断。如果套用在请领导吃饭的例子上，可以比喻成你投入很多资源向举足轻重的贵宾“冒昧说话”。

花钱说话主要是希望对方听到你的话确实有打动力，给对方心里留下印象。而花钱冒昧说话的危险在于你可能在不适当的时间说不适当的话，这样恐怕对方留下的不一定是好的印象，品牌建立又从何谈起？

更要注意的是冒昧说话是一个问题，不好好听对方说话则是另外一个问题，这就把冒昧说话的问题与风险进一步加深。企业继续大量投放金钱“冒昧说话”的同时，还是没有好好留心听听对方说什么话，这种单方面说话的情景，如果套用在请领导吃饭的例子上，你说你的做法是不是让人担心？

成熟的国际品牌在每年的规划里都投入消费者调研预算，通常是总营销费用的2%～5%。既然你不能请所有的消费者吃饭交流，你就应该借用社会科学的方式去了解他们，掌握目标消费群的脉搏，策划品牌与产品推广。

我个人看，这部分投资很有必要。

拿拍板广告投资为例，相信从事广告工作的人都有同感，不少老总拍板投放数千万元的电视广告，就是冒着不洞悉消费者就“冒昧说话”的风险。其中有一些典型的做法，例如“英明领导型”，精明的老总经周密考虑后作出英明的决定，于是所有的人都拍手叫好；另一种是“多层次集体反复讨论型”，甚至让各地的销售主管提意见，多点儿声音、多点儿意见总是好的，不是吗？当然，反复之下只能是时间一拖再拖，最后急的还是领导。无论哪种情况，如果有较多的客观的消费者资料作参考，不是更能作出更有效益、更正确的决定吗？不少个案在拍板决定创意阶段，在研究决定广告究竟该说什么、不该说什么，在没有掌握客观的消费者分析资料的情况下作出推测和判断，结果只能“遇事好以测度，中者十一，不中者十八九”。

“凡说之难，在知悉所说之心，可以吾说当之。”

建立品牌就是建立关系，建立关系需要沟通说服能力，沟通说服的重点在于知悉对方的心，不只是了解，更要深入洞察。一旦你掌握住消费者的心思，等于你掌握了市场拉力，一方面听取经销商及渠道的意见，巩固推力，形成机制，推力与拉力协调并重，形成杠杆力量，才能把你的品牌及市场共同建立好。

我个人认为，未能建立了解消费者机制是我国企业普遍面临的问题。在今天市场主导的年代，我们要摆脱产供销思维模式的“粗放式决策”方式，才能把市场及品牌建立更上一层。我们做品牌行销的，必须借助调研科学，了解及洞察消费对象，使满意度及关系正面增长，并掌握消费者趋势，积极创造及获取更佳的市场空间。

（本文作者为著名品牌顾问，原奥美集团南中国区副董事长兼福建奥华奥美广告公司CEO，2004年当选为第七届广州市广告协会广州4A主席）