谈绿色包装的视觉表现

在现代生活中，包装与人们的生活联系紧密，已成为人们生活中不可或缺的组成部分。包装是联系企业和消费者之间的重要纽带，在保护商品的同时把商品的信息传递给消费者，是商品无声的推销员。人们认识和接受外界的信息，主要依赖于视觉媒体的作用、视觉器官的机制、视觉传播的效应。消费者认识一件产品，主要取决于产品包装的视觉性直观感知。[1]精美的包装设计，以视觉设计要素为核心，注重各设计要素的组合，使产品通过视觉表现展示自我的魅力，用视觉语言吸引消费者，创造更多的商业价值。

随着经济的高速发展和人民生活水平的提高，包装废弃物造成的污染问题日趋严重。为了节约资源与环境保护，世界各国掀起包装的“绿色革命”，要求节约资源和能源、不污染环境、易于循环再用等。绿色包装在节能、环保等方面相对于普通包装提出了更高的要求，但在视觉表现上仍要以吸引消费者为主要目的。绿色包装的视觉表现主要体现在材料、结构以及画面的装潢等方面。

一、绿色包装材料的视觉表现

材料是包装的物质载体，包装材料的视觉感知直接影响着人们的购买心理，当消费者看到商品不同的包装材料时会产生不同的消费心理，做出不同的消费判断。在绿色包装设计中，材料的选择是首先要考虑的环节，它决定了包装是否对环境产生污染，以及是否能够回收。人们在长期的生活实践中已经从自然界发现了多种环保包装材料，每一种材料都有自己的色彩、形态和肌理，能够带给设计师不同的创作灵感。常用的绿色包装材料有：纸、竹、木、玻璃、陶瓷以及其他天然包装材料。

（一）纸包装材料

纸包装材料在目前包装材料中所占比例最大，是包装工业中最重要的原料之一。纸包装容器具有成本低、机械加工性能良好、易于印刷、无污染、可降解、可回收等优势，符合“绿色包装”的标准。包装用纸种类繁多，每种纸都有自己的特性、色彩和肌理表现。了解纸的性能，合理利用不同纸质的特点，才能达到理想的视觉效果。纸相对于纸板比较薄，适合制作纸袋包装；纸板比纸厚而且比较坚硬，适合制作纸盒。在纸包装中用量较大的有牛皮纸、瓦楞纸和白纸板。白纸板直接使用显得简洁、明快，印刷色彩后更能表达丰富的视觉效果。牛皮纸和瓦楞纸呈土黄色，给人朴素自然之感。许多优秀的包装设计作品都采用了牛皮纸和瓦楞纸作为包装材料，取得了良好的视觉效果。某大米品牌的包装设计，用牛皮纸制成口袋状外形，配有纸藤提手。用白色棉纸标签书写传统抒发文字，显得古朴自然、富有创意。

（二）竹、木包装材料

竹子和木材均分布广泛、加工方便、无污染，并且可回收、复用。竹、木作为包装材料有着悠久的历史，常见的木包装有木箱、木托盘、木桶等，竹包装有竹筒、竹篓、竹篮、竹箱等。木材应用于运输包装比较多，但也有相当一部分销售包装采用木材作为包装材料。木包装主要用于酒、茶叶、礼品等。而竹子主要生长在南方，因此竹包装有一定的地域性，主要用于酒、茶叶和土特产等。包装肌理美是材料美的重要组成部分，包括材质、纹理等。木材和竹子的肌理均可以作为独立地审美要素，木材纹理极具动态美感，竹子给人自然纯朴、轻松舒适的视觉感受。此外，在竹、木包装中可以刻意采用榫卯加工工艺，以突出视觉个性。

（三）玻璃和陶瓷包装材料

玻璃作为包装材料有很多优点，透明性好、易于造型、保护性能强、耐腐蚀，最关键的是作为包装材料可以回收再利用。玻璃包装容器通常应用于酒类、食品、化妆品、药品以及化工等方面，容器一般做成瓶的形态。玻璃从色彩上可分为无色玻璃和有色玻璃两种。无色玻璃对光的折射，能够营造出冰莹质感，有色玻璃能够赋予容器亮丽的色彩，对商品具有特殊的美化作用。玻璃包装材料在酒和香水中应用的最为广泛，除了作为环保包装可以重复利用外，有些酒瓶和香水瓶还能被当做艺术品收藏。一些酒瓶在酒喝完后会被当做花瓶利用，香水瓶收藏也逐渐兴起，成为收藏界的新贵。在北京的潘家园旧货市场就曾举办过香水瓶收藏展，展出了千余种造型各异的香水瓶，引起了许多收藏爱好者的热心关注。

陶瓷也是一种可以重复利用的包装材料，陶瓷材料的应用和陶瓷产品在我国有着上千年的历史。许多产品用陶瓷做包装容器，陶瓷具有质地结实、不含毒素、耐酸、抗氧化等优点，广泛应用与酒类商品。陶瓷材料包装容器具有晶莹剔透的质感、优美的造型、尊贵的品质，在商品中显得格外夺目。采用陶瓷材料做包装的商品，大部分都具有浓厚的文化内涵与历史根源，如茅台、汾酒等白酒。将陶瓷作为文化载体与现代商品结合起来，表现出陶瓷的深刻文化内涵，更容易赢得广大消费者的信赖。[2]

（四）其他天然包装材料

除了上述包装材料外，符合绿色标准的包装材料还有一些天然包装材料如：稻草、植物叶子、棉麻织物等。这些包装材料朴素、自然，非常适合土特产品的包装。最典型的运用天然材料包装的粽子，采用清香的芦苇或箬竹包裹糯米，用草或彩线捆扎，呈三角形，具有独特的艺术美感。云南的传统包装具有一定的特色，包装材料常常经过简单的加工，保持着材料的原始状态。云南有些山地民族用稻草将几个鸡蛋包成一串来卖，既保护了商品又提拿方便、灵巧别致。另外，还有用质感粗糙的白色麻布做的的圆底布袋包装的咖啡，颇有情趣，体现出产品的天然质纯。[3]这样的包装无论从审美、对商品的保护，还是销售上都具有鲜明的自然特色。

二、绿色包装结构的视觉表现

随着人们生活水平的提高和消费市场的多元化，商品的包装出现了装潢华丽、结构繁琐的现象，这种包装既增加了成本、又浪费了资源。在“绿色包装”理念的倡导下，包装设计人员进行包装结构设计时，在满足包装保护功能前提下，尽可能简化其结构，做到“简而美”。

（一）减量化包装结构

现在有许多商品为了追求档次而实施过度包装，过度包装不仅使包装体积加大造成运输负担，而且消耗的材料多，引起资源的浪费，并且使城市垃圾增加不利于环保。而且，过度繁琐的包装结构在视觉上也会给人“多此一举”的感觉。绿色包装的结构设计应尽量简单化，在保留基本功能的基础上减少不必要的层数和装饰，达到简洁美观的视觉效果。一般礼品包装都想显示出高档而富有内涵的感觉，因而选用过度包装以求得华丽效果。但这样做的效果有时却是事倍功半的；一些结构简化、富有创意的包装，却能突出主题，表现出事半功倍的效果。

（二）仿生形态包装结构

包装的仿生形态结构设计是在研究自然界生物体的典型外部形态结构及其象征意义的基础上，以自然形态为原形进行再加工创造的设计，主要用于容器设计。以自然形态为基本元素，通过解构、简化、提炼、抽象、夸张等艺术手法的表现，结合包装自身特点，把握自然物的本质与内在活力，传达其内在结构蕴含的生命力，使包装形态设计具有质朴、纯真的视觉效应，又蕴含丰富的艺术价值。[4] 2008Pentawards国际包装设计获奖作品灯泡造型的Gloji混合果汁饮料用新颖的形式表达了能量的概念，包装造型既有寓意又简洁大方。

三、 绿色包装画面设计的视觉表现

画面设计在包装的视觉表现中指的是对包装的图形、色彩、文字的整体设计，设计的效果直接影响到消费者对商品的印象。绿色包装的图形化整体设计在图形、色彩、文字上都要体现绿色理念。

（一）图形

绿色包装要通过一定的图形设计来传播商品信息，包装设计的图形有“加法”和“减法”两种设计风格。“加法”风格的图形设计追求纷繁复杂、富丽堂皇，“减法”风格的图形设计则追求提炼概括、简洁明快。包装是一种社会文化，是物质与精神的高度统一，敏感地反应着社会精神生活的面貌。[5]在“绿色包装”倡导的下，人们的审美心理也逐渐随之改变，包装的图形必然崇尚“减法”的设计原则，简洁、美观的图形也会受到消费者的青睐。

（二）色彩

包装的视觉冲击力很大程度上取决于色彩，色彩具有先声夺人的力量。一般人们会认为越是五彩斑斓的色彩宣传效果越好，其实并非如此。试想如果将茶叶包装设计成鲜艳夺目的色彩恐怕人们会认为茶叶不够“绿色”，不会吸引多少消费者驻足，最受消费者青睐的包装色彩往往是以商品属性为前提简洁明快的色彩。绿色包装的色彩设计，应当是在充分了解品牌特点和消费者的审美习惯后，选用尽量少的色彩种类以及合理的搭配形式设计的色彩。只有这样，才能取得良好的视觉效果，赢得消费者的好感。

（三）文字

文字是包装设计中传递商品信息，提升企业品牌形象的重要内容。包装设计中的文字设计要遵循实用性和装饰性的原则，一般分为装饰文字和说明文字两种。装饰文字可以进行一定的艺术处理，使文字具有装饰性，以吸引消费者的目光。而说明文字要注意布局的合理性，安排在包装的次要位置，以免喧宾夺主。在绿色包装设计中，装饰用的文字通常会作为主要图形存在，既醒目又减少了印刷成本。书法字体作为文字视觉要素，常被应用于传统的包装设计中，既传承了民族文化，有增强了视觉冲击力，最有代表性的就是《水井坊》酒包装设计，字体清新秀雅、富有个性。[6]

此外，还要考虑绿色印刷的问题。绿色印刷不但有益于消费者的健康，而且还能减少对环境的污染。绿色印刷一方面体现在在使用环保的印刷油墨和辅料，另一方面在画面装潢设计时尽量减少图形和色彩的面积以减少油墨的用量。作为印刷机构，要不断开发环保印刷油墨及辅料广泛推广到印刷企业；印刷企业应尽量选用环保印刷材料，减少污染物的排放。作为包装设计人员，要遵循绿色设计理念，在设计中尽量运用极少的装饰，表现极丰富的包装内涵。

结语

目前我国的绿色包装设计的发展尚不够成熟，环保包装材料也不够先进和普及、设计水平也有待提高。随着科技的迅猛发展，会有更多的环保新材料出现，包装设计者也会不断增强环保意识，以绿色设计理念为出发点，结合包装的文化内涵采用合理的美学法则，设计出更高水平的绿色包装作品。

注释

[1] 黄俊彦、邢浩：《现代商品包装视觉传达设计》19～21页，《包装世界》，2005 （3）。

[2] 杨和维：《陶瓷酒瓶包装与收藏的双重价值研究》169～170页，《包装工程》，2008 （5）。

[3] 过山：《云南传统包装材料的探索》，204～205页，《包装工程》，2005 （12）。

[4] 杨茂林：《自然形态仿生在包装设计中的应用研究――论包装形态仿生设计》，40～42页，《艺术与设计・理论》，2007（10）。

[5] 陈卫民：《包装图形的“繁”“简”风格与社会时尚》，39～41页，《中国包装》，2008（5）。

[6] 漆杰峰：《论包装设计中的书法魅力》，42～43页，《艺术与设计・理论》，2008（11）。