旅游广告翻译中的语言功能转化

【摘要】旅游广告的翻译应使读者在阅读后知晓旅游地的有关信息，产生旅游的欲望和冲动，因此广告中最完美的语言方式是具有说服力和鼓动力的语言，也就是必须具备祈使功能。再者，由于中英文化上的差异，中英文的旅游广告文体上也存在着巨大的差异。英文旅游广告注重事实，为了保证译文具有原文同等的表现力与感染力，甚至优于原文，旅游广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手法，尤其是非信息成分进行有意识地变动，从原作所提供的多元信息中进行选择性和变动性的翻译，从而达到旅游广告所要表达的目的使其具有鼓动性和感染性。

【关键词】旅游广告翻译；转化； 语言功能

有人认为，广告翻译的标准就是功能对等基础上的等效原则。功能对等这个概念很早就有人提出，由NIDA加以完善，是翻译理论研究中一个很重要的概念。所谓功能对等，就是指译文要在语言的功能上和原文对等，而不是在语言形式上和原文对应。形式上的对应是机械的，表面上看与原文一样，但由于语言系统不同，相同的语言形式并不一定能起到相同的效果。比如：He is the last person I will ask for.这句可以译成：他是我会要求帮助的最后一个人。这句话在形式上与原文对等，但实际意思则为：我绝不要求他的帮助。此句的译法在语言形式上与原文完全不同，但在语言功能上与原句对等。再比如：Tomorrow is a minimum day.“a minimum day”如果译成最小日，保留了原文的形式，但意思不清。因此在翻译词句时，我们应该放弃形式上的对等，而取得语言功能上的对等，改译为：明天只上半天课。从上面两个例子我们可以看出，功能对等是以读者的心理反应为基础的，原文读者读取原文取得的心理反应和译文读者读取译文的心理反应相似，其有很多的优点，最主要是利于信息的交流。

功能派奠基理论目的论认为，理想的译文应从概念性的内容、语言形式及交际功能上与原文对等；而另一方面又认为有些等值是不可能实现的，也是不应该追求的。因为任意行为的发生都有一定的文化背景，不同文化具有不同的风俗习惯和价值观，所以翻译也并非是一对一的语言转换。有时我们需要从原作所提供的多元信息中进行选择性和变动性的翻译，达到所要表达的目的。因此翻译中首先要考虑的问题是翻译的目的，而不是是否等值。

从语言的功能来看，语言至少有七种功能：寒暄、指示、询问、信息、表情、移情和言语功能。因为使用场合的不同，语言的使用也要为不同的目的而服务。旅游广告是谋取盈利目的手段和宣传信息的活动，它直接或间接地帮助商人推销，是有计划地通过各种媒介介绍旅游信息，借以指导旅游消费、活跃经济的一种手段。因此广告是以事实为核心的，旅游广告的写作和翻译应使读者在阅读后，知晓旅游地的有关信息，产生旅游的欲望和冲动。因此，广告通常具有表达、祈使和信息功能。彼特纽马克在他的专著《翻译问题探讨》（Approaches to Translation）中提出，政治性文章、通告、法律文献、媒体宣传及广告中最完美的语言方式是应具有说服力和鼓动力的语言，也就是必须具备祈使功能。因此，当一名译者在翻译一篇旅游广告文体时，应根据广告的目的做出一些必要的改动。如果旅游广告过多侧重信息功能而不是祈使功能，则在翻译时给予必要的改动从而使其具有鼓动性和感染性。

再者，由于中英文化上的差异，中英文的旅游广告文体上也存在着巨大的差异。汉语用词都倾向于寒暄功能和移情功能，有大量的褒义形容词和修饰成分频繁出现，以加强描述性，用词华丽雅致，充满感情。在广告中使用大量的四字词组，通过排比重复的手法来加强语势，使作品读起来朗朗上口，富有韵律及美感。除此外，典故和引用也大量被使用于汉语旅游广告中。而英文旅游广告则注重事实，要求信息具体而广泛，用词朴素直接，其广告作品通常具有告知说服及备忘功能。如果翻译者在翻译广告作品时只进行功能对等的翻译而忽视了这些差异，将导致翻译作品的失败。旅游广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手法，尤其是非信息成分进行有意识地变动。

从翻译的单位来说，翻译的最小单位越小，翻译者的再创造性也越小；翻译的最小单位越大，翻译者的再创造性也越大。而旅游广告翻译的最小单位为段落，因此在翻译的过程中，译者具有很大的自由，旅游广告翻译应允许最大范围的再创造。因此，在旅游广告翻译中，我们可以做出一些必要的改动。这些改动会使原广告的部分内容流失，这必然会导致广告的语言功能发生转变，甚至某些语言功能的丧失。旅游广告翻译应遵循等效的再创作这一原则和标准。例如在下列翻译中：

1.杭州因有美丽的西湖而成为著称于世的风景旅游城市。北宋词人柳永在望海潮一词中写道：东南形势，三吴都会，钱塘自古繁华，烟柳画桥，风廉翠幕，参参十万人家。云树绕堤沙，怒涛卷霜雪，云切无崖。市列珠玑，户盈罗绮，竞豪奢侈……

Hello，friends，the west lake，like a beautiful oriental girl，is glad to meet you，happy to see you in china after a long and most probably tiresome journey flying over the mountains and the seas.As everybody in china knows，“In heaven there is a paradise；on the earth there are Suzhou and Hangzhou.”The west lake is a holiday paradise in the eyes of the Chinese people，the pride of oriental civilization.

原文的文体风格接近文学体裁，语言华丽雅致，色彩丰富，形象生动，勾画了杭州西湖的美丽景色。文中引用了词人柳永的词，含有大量四字词组，通过排比重复的手法来加强语势，使作品读起来朗朗上口，富有韵律及美感。如果我们把这些词语全部翻译出来，句子冗长、做作，信息量太大，译入语读者在阅读时不知所云，所以在翻译时做了一些必要的改动，把古文去掉，译文失去了部分信息功能却使文字简洁、朴素，用西方人熟悉的天堂去比拟西湖，译文易懂且富有鼓动性和诱惑力，的确是一篇翻译佳作。

2.穿行在大森林中，体验自然、古朴和野趣

很多人都不知道，武汉有座面积相当于近90个中山公园的大森林——九峰城市森林保护区。九峰城市森林保护区把洪山区的两山（九峰山、马鞍山）、三园（九峰国家森林公园、马鞍山森林公园、石门峰名人文化园）连为一体，形成总面积超过27平方公里的大森林。森林内有山20多座，足不出市，观满山红叶，赏遍地野花，品四季美果。“森林十八景”是保护区的核心景点。“晓塘春色”只见满池碧水，片片莲叶静卧池中，莲花婷婷绽放。远处九峰山郁郁葱葱，令人心旷神怡，踏上木桥，临池观鱼赏莲。这个初春，“茶园晓雾”、“梅林疏影”、“桃园溪涧”纷纷展露芳容。让我们一起去感受“森林、生态、自然、野趣”……

To experience the nature，simplicity and rustic charm

Many people don’t know in Wuhan there is a forest which is as large as 90 Zhongshan Parks.Jiufeng Urban Forest Reserve integrates Hongshan’s two hills and three parks into a whole，forming a large forest，the area of which surpasses 27 square meters.There are more than 20 hills in the forest.Citizens can enjoy the red leaves，wild flowers and fruits without leaving Wuhan.The “18 scenic spots” are the core of the forest.“Spring Scenery by the Lotus Pond”：lotus leaves are floating and lotus flowers are blossoming on the blue water.The lush Jiufeng Mountain makes one feel relaxed and happy.In early spring，there are such scenic spots as Tea Garden Mist，Plum Forest and Peach Garden Stream etc.Let’s experience the “forest，ecology，nature and rustic charm”……

原文用词倾向于美化，有大量的褒义形容词和修饰成分频繁出现，以加强描述性，用词华丽雅致，充满感情。作品读起来朗朗上口，富有韵律及美感。含有大量四字词组，译文文字简洁，失去了部分表情功能却不失美感。

3.天下绝景 气吞云梦——黄鹤楼

黄鹤楼雄踞长江之滨，蛇山之首，背倚万户林立的武昌城，面临汹涌浩荡的扬子江，相对古雅清俊晴川阁，登上黄鹤楼，武汉三镇的旖旎风光历历在目，辽阔神州的锦绣山河也遥遥在望。由于这独特的地理位置，以及前人流传至今的诗词、文赋、楹联、匾额、摩岩石刻和民间故事，使黄鹤楼成为山川与人文景观相互倚重的文化名楼，与湖南岳阳楼、江西滕王阁并称为“江南三大名楼”，素来享有“天下绝景”和“天下江山第一楼”的美誉。

The Imposing Yellow Crane Tower

Located on the top of Snake Hill，the Yellow Crane Tower stands against Wuchang，faces the vast Yangtze River and the elegant Qingchuan Pavilion.Ascending the tower，you can enjoy the beautiful scenery of Wuhan.Thanks to its unique geological location，and the poems，proses，couplets and folk stories，the Yellow Crane Tower is reputed as one of the “three famous towers south of the Yangtze River”.It enjoys such titles as “best scenery under heaven” and “the first tower under heaven”.

原文文字大气磅礴，有大量的四字修饰语，勾画了黄鹤楼的气势辉煌和深厚的文化底蕴，决不愧享有“天下绝景”和“天下江山第一楼”的美誉。译文基本表述出了原文的意思，但也省略了一些对西方读者而言比较拗口的文字，例如：万户林立，旖旎风光，锦绣山河，遥遥在望等。文字简洁、朴素，读起来朗朗上口，富有韵律及美感。译文失去了部分信息功能，却富有鼓动性和诱惑力，是一篇翻译佳作。

4.市内外有名胜300处，市中心有赵武灵王操练兵马和观赏歌舞的五灵丛台，市郊有国家重点文物保护单位——赵王城遗址，城北有明代所建蓬莱仙境般的黄粱梦吕仙洞，市西南有与龙门、敦煌媲美始凿于北齐的响堂石山窟。这里又是典故之城——黄粱美梦、毛遂自荐、负荆请罪、完璧归赵等众多成语典故，脍炙人口，给人启迪。

There are over 300 scenic spots and historical sites inside and outside the city.In this civic center stands the Wuling Congtai Terrace，where the King Wuling drilled warriors and enjoyed singing and dancing performances；in the outskirt remains the ruined city of the State of Zhao，the monument specially protected by the State：In the north lies the fairy-land-like Golden Millet Dream Temple built in the Song dynasty；in the southwest lies the Xiangtang Caves Temple built in the beiQi period，which is thought to be famous as Longmen and Dunhuang.Being a town of allusions，it certainly has numerous greatly inspired allusions，such as “Golden millet Dream”，“Mao Sui Recommending Himself”，“Bearing the Rod for Punishment”，“Returning the Jade Intact to Zhao”，etc，which are widely loved and quoted by people.

这篇译文可以看作是一篇失败之作。译文完全把整篇文章一字一句地翻译出来，过多注重了译文的信息功能，但由于有太多的典故，如：“Golden millet Dream”，“Mao Sui Recommending Himself”，“Bearing the Rod for Punishment”，“Returning the Jade Intact to Zhao”，译文读者不明白，因而失去了此广告的意义。

从上述理论和事例我们可以看出，旅游广告英语的实现手段是其表达、祈使和信息功能，其目的是独出心裁以诱惑读者动心，当我们在翻译一篇旅游广告文体时，应根据广告的目的和中英文文体差异做出一些必要的功能上的改动，从原作所提供的多元信息中进行选择性和变动性的翻译，从而达到旅游广告所要表达的目的使其具有鼓动性和感染性。

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