消除第三块跳板的阻力

化妆品专卖店渠道被称为继大流通、超市卖场后“化妆品品牌崛起的第三块跳板”，然而面临巨大的竞争压力，怎样才能冲破各种障碍，借助这块跳板实现跨越式发展呢?

近年来，被行业公认为“化妆品品牌崛起的第三块跳板”――化妆品专卖店渠道的发展势头非常迅猛，随着化妆品专卖店市场的兴起和网点数量的不断增多，各专卖店之间的竞争也显得异常激烈，不少中小专卖店的生存和发展经受着严峻的挑战。近日，笔者通过对化妆品专卖店市场的深入走访，发现缺少客源、没有回头客及顾客浏览的多，购买的少，三大问题已成为当前中小化妆品专卖店最大的困惑。

困惑一：缺少客源

现象分析：中小化妆品专卖店因位置偏、规模小、品种少、名气小等因素，很难形成顾客在专卖店内的大量聚集，在很大程度上影响了销售额的提升。

对策建议

1、扩大宣传，定期开展促销活动

江海县城有一家化妆品专卖店，占地不到40平方米，但即使不是周末，店内总能保持充足的客源，生意相当红火。据某店员透露，该店开张不过3年时间，店主曾经是当地供销社的一名普通职工，下岗后在其家人的资助下创办了该化妆品专卖店，他们最大的竞争对手就是附近一家号称当地最大的化妆品连锁店。该店之所以不缺客源，主要与店主十分重视广告宣传和促销活动有关，该店每天都有不同的特价或买赠活动；顾客每次走进店中，总能拿到一张宣传单页，顾客从中除了能知道正在进行的促销活动，还能提前了解到下一期将要进行的优惠活动。每次活动前，该店还会借助东海电视台晚间黄金时段的电视游动字幕，进行活动信息预告。

印刷宣传单页，电视游动字幕，这些都不需要花费太多的费用，是绝大多数专卖店有能力实现的。然而正是这些平时大家也许都不屑一顾的广告形式，却产生了如此好的效果，确实令我们惊讶。俗话说，“酒好也怕巷子深”。扩大宣传，开展活动，提升专卖店的知名度和美誉度，是专卖店在营造客源方面值得借鉴的有效手段。

2、请进来也要走出去

专卖店通常习惯于针对老顾客在店内搞促销活动。笔者认为，这种方式虽能在老客户中挖掘潜力，但并不能增加新的客源，因此，业务上很难有新的突破。其实，同样是搞促销活动，同样投入人力、财力和物力，为什么不能在稳定老顾客的同时，面向社会扩大宣传，提高知名度呢?如利用周末和节假日开展广场大型促销活动，或者在商场或超市门前设立咨询台。既可提高专卖店的知名度，又可拉近与顾客的距离，更可以提升销量。

此举经常被婚纱摄影店所运用，目前却尚未被大型的化妆品连锁店重视，对中小化妆品专卖店来说应该是一个不错的商机。近日，上海美臣公司就有这样一个成功案例，河北廊坊某专卖店，国庆黄金周期间在当地某广场做了一次户外活动，仅美优美臣品牌平均销售额就达1000多元。

3、提供增值服务

顾客走进专卖店，不仅可以购买自己喜爱的产品，还可以接受皮肤保养要点的咨询，更可以享受免费的售后皮肤护理。这样的专卖店怎能不吸引顾客光顾呢？目前，很多专卖店借鉴雅芳等国际品牌的做法，纷纷在专卖店内增设了美容床和美容器械，打起“购买化妆品，赠送免费护理”的宣传口号，大都取得了理想的效果。上海美素化妆品公司更是将美容院开进了专卖店，推行“前店后院”模式。“前店”的促销人员可以将“后院”的免费服务作为一个强有力的促销手段，并只需促成顾客最基本的产品销售即可，进一步的销售可以在顾客接受服务时，由“后院”的美容师来达成。“前店后院”模式的成功在于把握了顾客的消费心理和消费需求，结合了美容院和化妆品专卖店的优点，为顾客提供高附加值的服务同时，创造了更多的消费需求和销售机会，增加了顾客对品牌的忠诚度。

困惑二：没有回头客

现象分析：没有回头客，也就是说顾客在专卖店购买了产品后不会再次光顾，对专卖店的忠诚度极低。具体原因无非有三种可能，一是顾客对所购买的产品使用效果不满意；二是对产品价格不满意；三是对店内人员的服，务态度不满意。

对策建议

1、产品问题相对比较容易改进，专卖店只要通过规范进货渠道、把好产品质量关等方式就可解决。同时，对竞争对手的产品定价做经常性的深入调查，并及时调整自己店内产品价格，尽量多地开展促销活动，也可以解决产品价格竞争力弱的问题。

2、在产品品质有保证和价格有优势的前提下，如果还没有回头客，那就与店员的素质有直接关系了。专卖店要加强店员行为规范的培训，从顾客走到门前的迎接姿势、礼貌用语、善于微笑和倾听等细节入手，提出标准化的制度要求。

3、除了对症下药地解决没有回头客的问题外，专卖店老板还应考虑如何增强顾客的忠诚度，提高回头率。通常有两种方法值得借鉴；一是要求店员尽可能多地运用组合销售法，向顾客成套地推荐产品。由于每个产品的规格不同，一套产品中总会有某产品先用完，为了不影响使用效果，顾客就不得不再来店内补充用完的产品了；二是赠送会员积分卡，推行会员消费。雅芳、安利及玫琳凯等品牌就是通过推行会员制，建立起了大批稳定的顾客群。

困惑三：顾客浏览的多，购买的少

现象分析：很多专卖店内的客流量不错，但是整体销售业绩却还是很不理想。究其原因，正是浏览的顾客多，真正购买的顾客少。出现这种情况，大都和以下几个因素有关：产品陈列单调，不够生动形象，没有引起顾客购买兴趣的地方；店员缺乏专业知识，不能给顾客满意的咨询答复；店员通常对顾客的经济条件判断错误，推介顾客无法接受的价格过高的产品或不符合顾客高贵身份的廉价产品；店员销售思路不对，不懂得先从单支产品卖起，逐渐让顾客接受整套产品的技巧；店员推荐了不应季产品，或没有弄清楚顾客真正的购买需求和意图。

对策建议

导致专卖店内产品购买率低的真正原因与店员素质及销售技巧有直接的关系。要解决这个问题，只有加强对店员的产品知识和销售技巧方面的培训，例如某知名美容品牌在专卖店内推进标准化形象建设的做法就非常值得学习和借鉴。其品牌店不仅在店内货架的布置、产品的陈列方面十分考究，把最热销的产品用专门的货架或堆头陈列在顾客最容易注意的位置，而且在专卖店的店招喷绘、灯箱、吊旗、人员服装、店内物料等方面都有统一的CI规范。只要顾客走到该店门口，就有专门负责迎接的店员为顾客拉开玻璃门，并亲切地说一声“您好，欢迎您光临!”当顾客走进柜台前时，就有店员主动走近与顾客打招呼“您好，需要我帮忙吗?”当顾客目光盯住某个产品时，店员就会在第一时间拿出产品，接着就是边讲解，边给顾客演示；当顾客在认真阅读产品宣传手册时，细心的店员还会为顾客递上一杯茶水；当顾客离店时，若是发现外面下雨了，店员还会主动拿出一把雨伞递给顾客……形象、礼貌、周到、贴心的VIP式的服务，让顾客一走进这样的专卖店，不但可拥有一种温馨的购物环境，还会产生一种亲人般的温暖感。此时，顾客想不被打动而购买产品都很难。

总之，化妆品专卖店不管大小，其营销都是一个十分系统的工程。惟有关注经营中的每个细节，踏实处理好经营中的每件小事，才是消除经营中的困惑，赢得竞争优势的根本出路。