让100万广告费产生1000万的效果

法国广告人汤姆・福克斯指出，化妆品广告是一种说服的艺术，是一种说服消费者，以求改变其消费观念、习惯及行为的活动，每则广告基本上都是在劝说消费者去获得某种好处或欲望的满足

如何让100万元的广告费产生1000万元的效果?怎样才能把那些可能浪费的广告费减到最低?这是不少企业管理层常常思考的问题。法国广告人汤姆・福克斯指出，化妆品广告是一种说服的艺术，是一种说服消费者，以求改变其消费观念、习惯及行为的活动，每则广告基本上都是劝说消费者去获得某种好处或欲望的满足。由此可见，广告对消费者的说服力不可小视。那么，对于化妆品这类属于感性消费的产品，该如何运用理性诉求方法，以化无形为有形，让消费者产生消费冲动呢?

泛化策略

近年来，市场的细分大有愈演愈烈之势。随着国民经济水平的提高，消费者的专业洗护观念进一步强化，许多品牌都将目光投向了细化的功能诉求上。最典型的当属宝洁公司，其将旗下洗护产品以功能细化区隔，海飞丝主攻去屑，潘婷强调对受损发质的修护，而飘柔则擅长对头发的日常护理。市场的细分是精准营销的开始，它代表着一种趋势，不再将所有的顾客看作是一个整体，而是区别对待。随着人们追求个性、时尚的需求越来越大，市场细分还会继续下去。

但与此同时，我们也应该看到，同市场细分背道而驰、试图将目标顾客无限扩大的泛化策略，也在市场上创造了无数成功的品牌。像国内的知名品牌大宝，针对的目标顾客非常的模糊，不管男女老幼，似乎都可以“天天见”，除了其主打的SOD蜜之外。还有日霜、晚霜等，同样没有进行市场细分，没有强调是针对哪种肤质、哪种消费群体等，照样也成就了其在国内化妆品界的显赫地位。化妆品界的后起之秀隆立奇公司，在广告上也进行了这样的产品诉求：一瓶隆立奇，全家都能用；一瓶蛇油膏，全身好皮肤。现在其一年的销量也达到了几十个亿，比起很多细分市场的化妆品品牌丝毫不示弱。这样的例子在外资大品牌中也比较常见，典型的属强生公司，在其婴儿用的润肤霜和沐浴露广告中，有“宝宝用好，您用也好”的宣传，目的就是将大人也纳入到婴儿产品的使用中来，淡化婴儿润肤霜只能婴儿用的观念，把产品进行泛化。

由此可见，市场的细分虽然代表了未来的潮流和趋势，但对于目前的国内市场来说，将产品进行泛化的做法也会长期存在并发挥作用。

数字策略

用数字说话的广告说服力有目共睹，真正称得上将该策略运用得登峰造极的品牌首推玉兰油。早在2003年，玉兰油的一位品牌经理在新浪网与网友聊天时，就有意无意地介绍“清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经过4个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96％”。细心的人就能发现，短短的一句话里，好几个数字概念让这个产品特点一览无余，数证说服的诀窍深入玉兰油的品牌精髓。再比如玉兰油洁面乳的报纸广告称“含有BHA活肤精华，可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善”；玉兰油多效修复霜的杂志广告称“能帮助抵御7种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”；玉兰油二台一润肤沐浴乳的网络广告称“含有75％的玉兰油滋润成分，第一次使用，您的肌肤就会感到明显的柔润光滑；使用14天后，您能体验到肤质的明显改善和滋润；持续使用，您会拥有洁净、滋润、柔嫩的动人肌肤。”玉兰油借用科技产品广告中常用的方法，将产品功效量化，使其更明确，更直观，让消费者“看得见，摸得到”，从而极大增强了广告的说服力。

玉兰油的“数字化”进程绝非偶然之举，其通过巧妙的广告诉求，把感性的美丽演变为可以看得见摸得着的数字，基于宝洁公司强大的科研能力，没有人会怀疑其可信度。当玉兰油教会了消费者记住广告语“惊喜你自己”之后，最终是谁在惊喜，答案不言而喻。

其他策略

诱导说服：广告主要通过创造新的观念来摇动消费者的心智，从而达到诱导购买的目的。例如，“金利来领带，男人的世界”就是一种诱导，因为广告赋予了金利来领带一种男人的风度；箭牌口香糖的“绿箭是清新之箭，黄箭是友谊之箭，红箭是热情之箭”更是一种诱导，因为广告赋予了箭牌口香糖各种美好的情感因素。当消费者的观念认同了广告观念的时候，消费者就已经被说服，从而心甘情愿地变成了广告产品的代言人。

审美说服：人们欣赏广告的目的是多方面的，一是为了获得有关商品服务的信息，二是为了使感官得到娱乐。因此，广告创意策划在准确体现定位的同时，还要充分注意广告的审美原则，做到语言美、画面美、意境美。尽量做到使顾客在欣赏广告时，就如同欣赏一件艺术品。上海家化的清妃化妆品系列广告就非常注重审美要素的体现，他们在广告中把女人比喻成月亮、天鹅、音符和珍珠。当消费者看到这部美妙绝伦的广告，又有谁不为此而沉醉并激起对美的向往呢?

情感说服：广告是通过说服消费者才达到推销目的的，而说服的关键是“动之以情，晓之以理”，广告在说理的同时还要在制造情感上下功夫。商品本来没有情感，通过广告语和广告画面的作用，才让商品摆脱了冷冰冰的面孔，戴上了温情脉脉的面纱。当消费者被广告所渲染的情感打动的时候，消费者就在声情并茂的语境下变成了广告的“俘虏”。

科技说服：如果说科学在19世纪还是发展时期，那么21世纪的科学就已经是处于绝对统治地位了。广告是一个特别善于利用科学技术的行业，但是广告对科学技术的利用绝不仅仅停留在摄像、摄影的技术层面，它也搭上了科技崇拜这列最时髦的列车，把自己变成了一个科学家，在思想、文化等深层次上展开了高雅而又循循善诱的说服工作。

明星说服：当今是崇拜明星的时代。特别是年轻人在明星崇拜的时候，关心明星的一切，甚至是模仿明星，追随明星的一切，为了明星而疯狂。耐克公司聘请乔丹做广告，虽然付出了数亿法郎，但最终树立了鞋类第一的品牌形象，让无数的人穿上了耐克鞋，这就是成功。