中国机场地服公司CRM理论模型的建构与实施

摘要：在挑战与机遇并存的今天，以客户为中心的CRM是企业获取成功的关键。中国机场地服公司正面临着越来越激烈的市场竞争，为保证企业经营的成功，实施CRM是一个必然的选择。为此，运用5R理论，就地服公司如何构建CRM模型并付诸实践提出几点设想，为中国机场地服公司的发展提供有益的参考。

关键词：地面服务；CRM；5R

中图分类号：C939 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2010）25-0200-04

引论

机场地面服务是指民航飞机在起飞前和降落后，机场围绕飞机及旅客需求所提供的各种保障服务的总称，即基机及旅客基本位移需求及其延伸活动的机场服务价值链的各个环节的服务的综合。中国的地面服务业还很落后，与国际同行相比可用“起步晚、规模小”来形容，但它作为航空公司和机场职能之一，现在已经成为了各民航公司、机场企业新的经营关注点。随着航空运输市场竞争的加剧，国内外航空业在原有市场细分的基础上需要更准确、更快捷地响应个性化需求，提供客户关怀。按照加入WTO承诺，中国政府已宣布允许外资进入中国的民用航空市场，垄断格局将被打破，加之中国民航业已从卖方市场转入买方市场，因此，中国机场地面服务公司通过实施客户关系管理转向以客户为中心的经营模式，势在必行。

一、中国机场地服公司实施CRM的必然性

中国是世界上空运增长最快的地区。据波音公司预计，在二十年后中国航空市场将成为除美国之外最大的民用航空市场。国际上许多大中型机场已从航空收入占主导地位转为航空与非航空收入并重的收入结构，人们已经越来越重视机场的非航空服务。在非航空服务板块中，地面服务业务占据着举足轻重的地位。目前，许多国际先进的机场地面服务公司已经成功地运用CRM来进行客户服务和管理。然而，国内机场地服公司成立的历史比较短，加之体制约束等因素的影响，机场地面服务尚未对CRM引起应有的重视。目前，中国机场地服公司实施的CRM还主要以“常旅客计划”（frequent flier plan）的电子档案形式出现，尚处于较为初级的阶段。

（一）中国机场地服公司面临激烈国际竞争

随着全球经济的发展，尤其是亚洲和中国作为发展的主力时，中国航空地面服务业的未来拥有了巨大的发展空间；同时伴随着市场的开放，竞争全球化也使中国航空地面服务企业面临诸多的挑战。2007年是中国加入WTO过渡时期的最后一年，中国民航企业必须面对来自国际航空市场上的全面竞争。

相对于国际地面服务业的发展状况来说，中国的地面服务业才迈出第一步。国际知名的地面服务企业，诸如SWISSPORT、GLOBEGROUND、WORLDWIDE SERVICE、MENZIS等公司早已摆脱了只在一地提供地面服务的阶段。它们作为跨国企业，在几十个城市的上百个机场都拥有地面服务的机构，可以提供全方位、个性化的地面服务，与国际主要机场地服公司形成了广泛的合作关系。这些公司作为规模性的服务企业具备了以顾客为中心的理念，具备了CRM生存的基础和空间。然而，对中国来说，因为行业的垄断性，现有的地面服务企业提供的服务仍局限于自身地域内，且服务参差化、杂乱化，缺乏以顾客为中心的服务意识和实施CRM的战略思考，国内现今尚未有一家地服公司真正做到客户资源的有效管理和利用。

（二）中国机场地服公司在CRM的认识和应用方面存在许多误区

目前，中国机场地服公司在实施CRM过程中，主要存在以下误区：

1.仅把CRM认为是一种软件。很多国内机场地服公司认为，实施CRM实际上就是上一个CRM软件项目。这种思想忽略了企业深层运作的机制，导致企业在实施CRM时仅仅局限在运行一个软件上，而没有看到CRM是国内机场地服公司从面向生产转向面向客户、面向市场的产物，也尚未意识到实施CRM牵涉到人员、文化、流程、技术等深层次的多方面要素。

2.认为实施CRM的最终目的是旅客满意。CRM理念强调以客户为中心，以提高客户满意度为一切工作的中心，因此一些国内机场地服公司CRM很容易把旅客满意作为最终目标，忽略了企业生存的目的是追逐利润最大化。因为资源的有限性，国内机场地服公司只能最大限度地利用资源去发展和维持最重要的客户关系（最重要客户是指利润贡献率最高的客户，而不一定是指最满意的客户）。

（三）民航运输的快速发展要求广大机场地服公司实施CRM

2003年以来，中国航空运输业飞速发展，航空运输总周转量和旅客运输量都达到了历史新高，取得了巨大的经济效益。期间，虽然航空运输服务质量有了新的提高，但离旅客的要求还存在较大差距。

尽管近年来消费者投诉率呈逐年递减的趋势，但投诉问题仍然很多。2003―2006年来消费者对机场的投诉主要集中在安检、候机环境与秩序、办理乘机手续、行李交付等方面，这些投诉问题均与机场地服公司的服务密切相关。改善地服公司的服务，有利于保障机场有序、安全、高效地运转，有利于发挥机场地服公司特有的优势，同时有利于实现集团公司整体效益的最大化和内部利益的一致化。消费者投诉能让中国机场地服公司了解到服务的重点和改进的方向。地服公司实施CRM，就是要满足旅客的合理需求、解决旅客最关心的问题、与旅客实现良好互动，构建和谐的供需关系，它是改进服务工作、改善企业与旅客关系的良好契机，获得满意利润的根本。

在竞争如此激烈的今天，对于航空业来说，旅客就是其一切工作的中心，也是其利润的来源。旅客在机场所接受各项服务的好坏决定了机场的声誉和影响。面对需求越来越个性化、高标准化的消费者，机场地面服务公司别无选择，必须实施CRM战略。

二、基于CRM的地面服务定位，建构机场地服公司CRM理论模型

以CRM为中心的机场地服公司的经营理念是：乘客需要什么，机场地服公司就提供什么；为乘客排忧解难，就是机场地服公司研究与改进的永恒主题。将马斯洛的需求层次理论应用到乘客对地服公司的需求上，乘客对地服公司的需求可以分为安全、正点、便捷、舒适（人性化）、经济等几个层次。安全作为最基本的需求一旦被满足后其他的需求层次便会逐次产生和被强化。如果地服公司仅仅将着眼点放在安全的层次上，那么乘客一定会选择同等或更高安全水平外，但更为正点、便捷的地服公司。而一旦满足了正点的需求后，便捷、舒适与经济又变为乘客新的追求目标。今天的技术革命给乘客带来了更多的方便和实惠，一些原先不可能的事情变为了可能，如机场可以办公、发传真、发E-mail等。考虑乘客对机场地服公司的需求，机场地服公司实施CRM就是要真正为乘客提供安全、正点、便捷、舒适、经济的服务，让乘客在实现空间位移的整个过程都能享受服务，达到顾客让渡价值最大化。

基于上述考虑，机场地服公司CRM理论模型构建的思路为以业务平台和技术平台为工具，在核心服务、服务者、服务系统化、服务环境、公司社会责任的保障下，通过细分乘客需求，公司致力于实施5R为乘客提供安全、正点、便捷、舒适和经济的服务，实现顾客让渡价值最大，从而创建顾客忠诚，使乘客重复消费和热衷推荐。

1.更加关注不同需求细分群体。需求细分与定位战略有直接联系，应围绕顾客价值等方面展开细分。地服公司应关注顾客需求的细分，根据旅客诸如性别、年龄、职业之类的特征有针对性地实施5R，从而正强化目标客户的重复消费行为和口碑推荐行为。例如，商务客更加关注服务的便捷，而旅游客更加关注服务的舒适性与经济性。同时，地服公司要在庞大的客流中，紧紧抓住能为其带来80%收入的20%的常旅客，重点实施常旅客计划，通过CRM增加最好的旅客维持率。

2.5R的关联性和全方位性。20世纪90年代，美国学者Don.E.Schultz提出了著名的4R理论，即关联、关系、反应和回报，旨在通过互利互换及共同努力，使各方的需要得到满足，与顾客建立长期友好关系，从而实现“共赢”的目标。本模型在4R的基础上，加以第5个R即节约，构成机场地服公司实施CRM的核心，以更好地说明地服公司应该如何实施CRM。

关联体现公司与乘客是利益的共同体，强调公司与乘客的互动、互利、共生和双赢。关系偏向于客户管理，即尽可能与旅客建立良好的关系并挖掘潜在客户群，同时，强调关系的全方位性，即地服公司与旅客、集团公司、航空公司和员工的关系，以及企业与政府、社会、环境和媒体等等的关系。地服公司能够快速对乘客需求做出反应就能节约乘客的时间、节约乘客的等待成本，建立竞争优势。此外，实施CRM要求地服公司在赢得旅客和竞争优势的同时获得丰厚的回报，实现安全、正点、便捷、舒适和经济的定位。

3.实施CRM的目的是降低旅客的感知风险，建立客户忠诚和客户信任，并通过口碑推荐，赢得更多的旅客。大量的实践活动证明，可感知的优质服务标准主要表现在规范化和技能化、态度和行为、可亲近性和灵活性、可靠性和忠诚感、自我修复、名誉和可信性等六个方面 。但航空消费属于一种特殊消费（从某一层面可以理解为一种奢侈消费），并不是所有人都会消费，也不是每位旅客都会重复消费，因此地服公司实施CRM，需结合优质服务标准，更多地促使旅客口碑推荐。

4.平台建设是建立和实施CRM的基础。机场地服公司CRM的平台是一系统，包括了业务平台和技术平台两个方面。其中，业务平台包括价值链、业务流程再造、专业化服务队伍等；技术平台是指运用CRM软件的模块，模块应具备各种功能，如客户管理、合作伙伴关系管理、商业智能、呼叫中心等。业务平台为地服公司实施CRM提供了人员创新和业务优化的支撑，而技术平台则为地服公司实施CRM提供了技术和硬件设施支撑。两者相互融合，构成CRM体系的实施基础。

5.服务质量的提升是地服公司实施CRM不可或缺的保障。对地面服务来说，其实际的服务产品是由一线员工操作的对客运和货运过程中的每一个保障动作，操作的绝对安全和服务的高标准是其最根本的品质要求。由于服务产品的无形性、不可分性、不可储性、不同类性，使得对其的控制或评价显得尤为重要。有学者曾定义了服务质量评价的五要素，这五要素包括：核心服务或服务产品、服务提供中人的因素、服务提供的系统化（无人为因素）、服务环境、社会责任。要对地面服务产品进行评价和控制，可尝试利用这五个要素并结合地面服务公司的特性进行相应讨论。

6.地服公司实施CRM是一全面的过程。地服公司实施CRM并不仅仅针对某一过程，而是从乘客意识到他们需要旅行时就已开始，并由他们与地服公司的每一次互动构成，包括预订机票，到达机场，办理手续，安检，登机，吃饭，睡眠，下飞机，通关以及在回程中经历同样的过程。

三、机场地服公司运用CRM理论实现“共赢”的有效措施

企业要想在日益激烈的竞争中取得全面竞争优势，就必须采用CRM新模式，从而能迅速响应客户个性化的需求。采用客户关系管理新模式需要策略体系提供支持，因此按照5R理论的要求，应从以下几个方面构建了客户关系管理新模式的策略体系：

（一）关联

旅客、市场和品牌是机场地服公司间竞争的焦点。旅客是地服公司利润之源、生存之本。地服公司的发展与旅客价值息息相关。实现客户价值最大化是客户关系管理的出发点，持续发展的企业的最终目的是为实现企业价值的最大化。因此，机场地服公司实施CRM，要求将旅客视为一个整体，对营销、销售、客户服务所得到的旅客信息进行处理，企业战略、业务流程、战术、技能与技术相互联系，彼此推进，最终实现旅客价值最大化。

（二）关系

1.加强完善基于唯一客户标识符为主的客户信息存储、共享、交互、分析的数据库，一方面可以为常旅客服务管理、呼叫中心、销售服务管理提供统一的信息源，实现信息共享和交互平台的作用；另一方面可以通过数据库功能积累旅客的动态交易日志分析旅客价值，提供完全个性化的服务。比如，若旅客于生日当天乘机，地服公司通过客户系统信息识别为其提供亲切问候和温情生日礼物。

2.提供优质服务。基于机场消费投诉统计，机场地服公司应参考国际上对机场服务水准的评估方式逐步实施，即通过“空间”和“时间”并结合旅客满意度的调查表方式进行。

此外，在对于行李事故方面，中国地服公司应该从两方面进行改进：一是增加行李现场指示标记，在发生行李事故时，让旅客能非常便利地联系到一线服务人员；二是设置服务人数、旅客回头率、旅客满意度等定性和定量结合的员工考核指标，增强一线服务人员真诚维护旅客的服务意识，急旅客之所急。

（三）反应

1.旅客信息反馈。机场地服公司应在建立旅客信息反馈方面努力，充分利用客户信息实现对客户的关怀。并在此过程中，有效收集客户的投诉意见，并记录到数据库中，不论客户的意见是通过呼叫中心、电子邮件、信函，还是与企业员工的直接接触都应及时反馈到企业。不仅如此，机场地面服务公司还可以通过问卷调查、随机访谈等方式，时刻了解顾客的服务需求，并根据自身状况，形成具有自身特色的、品牌可塑性较强的、能满足典型的顾客需求的业务和服务。

2.投诉处理。企业应该培训每一位员工学会聆听客户意见，并能正确处理客户的抱怨与投诉。对于投诉，投诉处理的速度是非常重要的。其次，地服公司应设计出足够多的投诉途径方便旅客投诉，给予旅客一定的投诉激励措施。

（四）回报

价格永远是企业参与市场竞争的锋利武器，也是影响旅客满意度的重要因素，但是一味采用低价策略也是很难成功的。价格和服务品质是紧密相连的，机场地服公司应制定合理的价格，在保障自身盈利的前提下，为旅客提供优质、高效的服务，让旅客体验到物超所值才是应有之举。而对于非赢利的客户，企业应该在CRM的数据信息基础上理性地思考客户赢利能力，在不影响赢利客户的前提下，实施恰当的策略，挖掘、提高非赢利客户的赢利能力，实现企业利润最大化。

（五）节约

1.时间准点。延误时服务是影响旅客满意度的最大因素。在资讯传递、离港系统、安全检查、登机排队、摆渡车等环节简化手续，缩短旅客无效等待时间。在保证正点的基础上，机场地服公司要做的是把品牌同快乐的时间在新的场景中联系起来。在这种场景中，旅客不是节省时间，而是享有时间。

2.让旅客时刻感受到物超所值。实施5R战略之一 ――节省战略时，一个技巧就是通过使用技术把机场地服公司、品牌和服务带到旅客身边。电子商务通过使用互联网和其他电子系统提供了极大的便利。机场地服公司必须建立有效的企业网络分析系统，具备如下技术特征：分析客户信息，提高同客户打交道的自动化程度，并改进与客户打交道的业务流程；集成客户互动渠道，统一的渠道能带来内外部效率的提高；支持网络应用，支持企业内外的互动和业务处理；建设信息仓库，最好采用集中化的信息库，实现业务自动化和客户负责人任务交接，使各业务部门和功能模块间的信息统一起来；集成工作流程，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成衔接。在进行软件方面技术提升的同时，还可以通过订购先进的特种车辆、采用先进的行李传输系统等硬件配套设施的完善来提升地面服务公司技术含量。

3.便利。如何使地服公司从“让旅客接近企业”转变到“企业主动去接近旅客”是关键。地服公司应设法处理好每个与旅客接触的环节，包括沟通以及直接向旅客进行营销，设立健全的消费者咨询系统。这个系统应该包括两个方面，一方面旅客可以通过该系统随时进行相关咨询或求助；另一方面公司通过该系统定期对顾客进行访问和回访。

（六）积极引入战略合作伙伴

从今年开始，中国已经走完了加入WTO的过渡期，中国地服公司也将面对来自国内、国际航空市场的全面竞争。地服公司在面临严峻挑战的同时，也迎来了大好发展机遇。吸收国际战略者投资，引进诸如SWISSPORT、GLOBEGROUND、WORLDWIDE SERVICE等国际知名地服企业作为战略合作伙伴，是中国地服公司抓住机遇、迎接挑战、整合资源，实现快速、协调和可持续发展的良策。

结语

今天的顾客是一群极度理性的消费群体，特别是机场地服公司的客户群，他们希望在乘坐飞机时被提供便捷而又独到的服务，那么公司必须了解客户的需求并针对不同的客户提供其需求的附加值服务。由于中国的航空运输市场早已从卖方转向买方，各个机场地服公司面临国内、国外更加激烈的竞争，故以CRM理念贯穿的长期战略对地面企业的生存和发展至关重要。地面服务企业的发展必须以CRM为基础，以服务能力为保障，实施5R战略，在日趋激烈的竞争中实现可持续发展。

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