小家电走马工业品渠道

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Johnson出任L品牌的清洁电器总经理之后，摆在他面前的问题很多。

从外部看：

吸尘器是小家电中技术含量较高的产品，在一些关键技术如静音除噪、工艺外形设计上，与外资品牌差距甚大，这也是在一、二级市场，国内品牌被外资品牌压得抬不起头的主要因素之一。

从内部看：

对今后三年的战略性主推产品，集团高层有分歧。若吸尘器失去原有的战略主推地位，销售和市场推广将失去许多资源支持，面临的困难更大；

另外，卧式吸尘器是国内市场的主流，但L牌卧式吸尘器与对手相比，没有明显竞争优势；而比较强势的L牌手提式吸尘器价格偏低。如果仅依赖手提式吸尘器，不仅今年销售任务很难完成，账面利润也会很难看。

寻找客户“出没地”

分析之后，Johnson决定将桶式吸尘器作为主推产品。

桶式机市场竞争对手少、平均单价高、利润丰厚：加上原材料涨价，在终端零售价操作空间压缩的情况下，桶式机还能保有一定的竞争优势。

但桶式吸尘器用户群体比较特殊，必须认真分析客户群体，然后才可能找到全新的，区别于竞争对手的新渠道，形成销量突破。

统计发现，桶式机的用户主要集中在中小型工商事业单位，像宾馆酒店、办公室、学校。加油站等，以及部分家庭用户。但是客户不同、需求迥异，对产品品质提出了很高的要求，如五金厂用它来清洁机床上的碎金属屑、药厂用来清洁生产线上的药粉或药渣办公室用来清洁地毯灰尘等等。

根据客户的不同需求，Johnson将旗下的桶式机分门别类，推出更小型．简便的家用桶式吸尘器和更专业、更坚固的工业吸尘器。这些机型还根据不同客户拥有不同的特性，如办公室用吸尘器有超静音功能，工业用吸尘器有超强过滤特长。

分析和确立了用户群、用户需求之后，Johnson将经济较发达的华东和华南地区作为桶式机的市场强攻重点区域，二，三级重点城市作为突破口，开始全面部署：

1．加强传统零售渠道，尤其是电器连锁渠道的出样率，保证每一门店出样量至少达到四款。

桶式机的大部分客户会选择在电器专营店或大型百货商场消费，所以老的销售渠道是“销售根据地”，不能丢。当其他品牌在各种产品上平均用力时，L品牌全力推广桶式机，可以快速建立竞争优势。

商方面，除强制要求执行专柜出样标准外，在市场推广和进货鼓励政策上都分别进行了调整，鼓励商将清洁产品的销售重心转移到桶式机上。

2．针对客户特性，开发与桶式机相关的新渠道――专业市场。桶式机的部分目标客户，有在专业市场采购的消费习惯。

如洗车行客户，大部分在汽配专业市场采购，成交量较大，那么就可以将产品陈列在洗车专业用品商店，针对五金行业客户，则进驻专业的工业品市场等等。

在办事处人员跑不过来的地方，Johnson鼓励商向县镇乡工业用品或汽配店铺货，深度挖掘产品分销渠道。

在扛苏南通，当地商将市场触角伸入乡镇，在工业集中的区域，铺天盖地张贴海报，利用集市进行户外演示等手段持续进行推广，一度成为全国桶式机销售最好的状元地区，桶式机销售业绩占该商整体生意的30％以上。

3．提供特别的折扣优惠和礼品，提高成交率。

桶式机多以单位采购为主，价格敏感度低、偏向进口品牌，加上采购人员不是直接使用者，身份形形，难免会有一些利益上的要求。因此，在传统销售渠道提供价值较高的赠品，必然会提高产品的成交率：在电器专业市场，额外满足他们的个人需求，也是促成销售的利器之一。

4．在重点城市和主攻区域，增加DM投递力量。发动一线促销员利用业余时间，跑附近的写字楼和社区．工业区，发放DM广告、张贴产品宣传海报，增加客户关注度。

5．提供优于竞争对手的服务政策，率先提出整机保修二年、电机保修三年，为采购桶式机的客户吃下一颗定心丸。收集和建立桶式机用户档案，建立客户回访制度，培养客户的消费忠诚度。

此外，Johnson还安排培训部在全国做了一次巡回培训，加强促销员对产品的了解：产品部编写竞品分析手册，突出产品本身的竞争优势；传播桶式机成功销售的具体方法，特别推出桶式机销售奖励政策等措施，刺激终端和办事处人员紧紧围绕这一中心进行攻坚。半年时间，L品牌桶式机的市占率与海尔的差距越来越小。

在接下来的工作中，Johnson准备利用传播工具，发展网络营销手段，与更多的桶式机专业分销商或工业品分销商合作，发展更多的有效新渠道。