借新品上市刷新价格体系

山东明湖食品饮料有限公司一直以食品饮料为主，有一支相当于中型企业的销售队伍，但果汁饮料的销售额在7000万元／年左右徘徊很长时间了。市场费用、销售费用高于同类企业，并有进一步攀升之势。更糟糕的是，产品陷入了低价低量的销售泥潭，利润空间越来越小，渠道成员尤其是零售商怨声载道。

近期，公司开发出新品乌梅汁饮料，决定以新品上市为契机，扭转市场颓势。

现有的价格体系

参照主要竞品，明湖现有的价格体系如下(见表1)：

与竞品相比，明湖的产品和渠道有如下特点：

一、产品价格缺乏弹性

厂家原主力产品价格为2．2元，远低于市场同品质产品3元的平均价格。低价并没有形成竞争优势，带来更大的销量，反而使产品在激烈的价格战中，几乎丧失价格浮动的合理空间，相当被动。

二、产品利润率低于市场平均水平

由于品牌影响力较弱，整个渠道各环节的利润率都非常低，经销商、二批、零售商利润率平均为5％、2％、8％，明显低于当地5％、6％、25％的平均水平，而主要竞品的二批和零售商利润率分别达到了惊人的5％～17％和25％～45％，主力产品PET包装尤其是30％以上高浓度高品质产品只有5％、1．5％、6．5％的赢利水平，已经严重偏离市场常态。主力产品竞争力弱，还谈什么销量提升?

三、终端利润偏低打击销售热情

渠道层级利润配比违反“越靠近消费者的渠道环节，利润率应该越高”的一般规律，厂家偏重经销商的利润(5％)，二批居然最低(2％)。厂家认定：经销商一旦订货，必然在利润驱使下，主动去做二批和终端的工作，二批只需倒手给终端赚差价就可以了。然而事实却不是这样：经销商虽然主动拿了货，却被动销售，等着厂家的好政策或差额补偿。而终端利润空间远低于竞品(只有8％)，谁会主动卖你的啊!

四、销售队伍无法弥补渠道不足

由于以上种种劣势，产品竞争力大打折扣，销售队伍虽大，却无法从根本上改变终端不主推、全靠消费者自主选择的自然销售状态，销量突破无从谈起。

要改变颓势，首先要重新梳理现有渠道结构，等同考虑价格体系、渠道利润分配和渠道成员管理，在渠道管理的框架下，趁着新产品上市的定价时机，对现有价格体系施行大手术。具体说来，就是先提零售价，再向终端倾斜利润。

重塑价格体系

一、明确作价原则

竞品价格比附：不同细分产品及规格，根据定位不同，参考不同竞品重新制定价格，扭转在市场上业已形成的低端印象；

利润空间弹性可控：增加渠道各环节的利润，尤其是终端利润。新品上市初期，渠道利润尽可能高于一般对手，为下一步的促销战留下降价纵深带；

平滑过渡：新旧产品交替期间，新品价格高开低走。“高开”是给系列促销活动腾出空间，“低走”则要稳步对接新老产品价格，逐步淘汰低价微利的老品。

二、细化定价要素

设计新价格体系时，要充分考虑：产品的品种种类、细分消费人群、包装形态、浓度大小、规格大小等多维因素，并参考主要竞品同类产品的形态和市场使命，以及不同产品种类的竞争程度。

1．比照主流竞品单位价格，考虑与原有定价平滑过渡，初步制定毫升单价。这个毫升单价要经过以下系数的校正；

2．根据果品稀缺程度制定“果汁种类系数”；根据消费渠道人群细分的原则，制定“渠道形态系数”；根据包装档次制定“包装形态系数”；根据“容量越大毫升单价越低、浓度越大价格越高”的原则，制定“容量系数”和“浓度系数”；

3．以上系数乘以上面的毫升单价，得出系列产品的具体价格表；

4．参考产品使命、季节性因素、奖励促销政策、返利、结算方式等，微调价格表，制定出最终产品价格。

三、零售价具体推算过程

1．首先要初步确定毫升单价。

选定最具代表性的A、B、C、D四个竞争品牌，考察最为普遍的PET装(“包装形态系数”为1)，和最为普遍的容量500ml(“容量系数”为1)，得出上述竞品不同浓度的毫升单价(见表2)，可以看出，它们基本上在0．005元／ml和0．008元／ml之间。

根据行业经验，明湖把毫升单价定为(以乌梅汁为例)：

果汁含量30％单位毫升价格＝0．006元／ml；

果汁含量60％单位毫升价格二0．007元／ml。

2．参照竞品，根据不同单品的市场稀缺程度，稀有的、差异性强的、功效强的、竞品弱的果种，其相同单位、相同浓度、相同包装的定价系数就高。

如：橙汁价格系数为1．0，苹果汁、葡萄汁、桃汁、梨汁界定为1．0～1．2，山楂汁、猕猴桃汁、西瓜汁、菠萝汁界定为1．2～1．4，柠檬汁、乌梅汁、芒果汁、枇杷计界定为1．5～2．0；

3．就细分渠道系数而言，礼品、特通渠道>家庭装、儿童装、老年装、即饮市场青年装； 4．包装形态上，PET装针对青年消费者，是果汁饮品的主力包装，可作为基础参照，铁罐礼品装(高档品)>PET装>玻璃瓶装(低档品)；

5．产品规格、浓度：以畅销规格500ml(设规格系数为1)为基础，规格越大，单位毫升价格越小；浓度越高，单位毫升价格越大；规格每增大一倍，单位毫升价格就要稀释为原来的0．8倍；每缩小一倍，单位毫升价格就要扩大为原来的1．2倍；浓度每提高10％，单位毫升价格就要扩大为原来的1．1～1．3倍；较稀有小果种，产品功效突出，浓度高，差异性明显，竞争优势很大，应当高举高打；果蔬汁、桃汁、梨汁、葡萄汁等常规产品可以按照果汁浓度、包装形态、市场使命分别定位，如图所示。

竞品C、D整体价格定位较高，竞品B其次，竞品A是大众化的定位。考虑到明湖常规单品的定位，以PET包装为例，30％果汁含量的单位毫升价格要高于10％的晶牌C、D及30％的品牌A、B；而60％本品果汁的单位毫升价格则要高于30％的B品牌混合果蔬汁，低于100％的品牌C，普通大众产品则继续游走低端。

以新品为例，根据价格比附原则，明湖500ml乌梅汁PET30％和350ml青年即饮装新产品的市场使命，就是切入中高端市场，价格在2．5元～3．0元，抢占A品牌、B品牌30％普通系列以及D品牌30％的市场份额；而乌梅汁PET60％的礼品装就要冲击高端，抢占B品牌30％混合、C品牌100％的市场份额。

由于在某一价格细分区间内，不同品牌的不同果汁构成直接竞争，同种饮料不同规格的价格就有了计算参照，明湖清晰的终端零售价体系就呼之欲出了(见表6)。

重新分配渠道利润

终端提了价，就为重设渠道层级利润率腾出了空间。由于越靠近消费者，利润空间应该越高，明湖只是微调了经销商、二批的利润率，平均增加1～2个点左右，重点加大终端的利润空间，由原来的7％～8％普遍调整为15％～30％(低价老产品放低)，靠近竞品，保证在终端的销售积极性不吃亏。

实际执行中，经销商和二批对价格反响相对平淡，因为调价后他们的利润空间只是略微上升，拿货价也没有多大的起伏；意见最大的就是零售商，业务员反映这个价位更难卖厂，甚至达到了某著名品牌的价格水平，部分超市已经开始找业务员理论了。

不过这一切都在厂家预料之内。终端再怎么有意见，毕竟明湖有一定市场地位，零供双方的合作还要继续，只是某些低端产品和某些常规产品的销售出现了较大波动。明湖对此早有准备，随之而来的就是一系列组合拳：产品包装升级、加大终端促销力度、规范业务员／导购员的服务……

旺季来临，提货量不断增加，市场已经逐渐接受了新的价格体系。借功新品上市，刷新原有价格体系，使一家摆脱了“更年期综合征”，走上了良性发展的道路。