电视证券节目的一个收视悖论

以散户为目标受众

和中国股市十多年的历史相比，中国的电视证券节目还比较年轻。从1999年开始，中央台和省市台纷纷开办了以股市的相关信息为主要报道内容的电视证券节目，如中央电视台开办的《中国证券》、《证券之夜》，北京台的《证券无限》、《证券无限周刊》等，还有福建东南台的《东南胜券》、山东台的《新财经》、贵州台的《博股通金》等，这些证券节目很多都诞生在牛市行情之中，并且和市场中的投资者一样经受了熊市的萧条和冷落，对于市场的涨落起伏，中国电视证券节目有着最为直接的感受。

电视证券节目的受众指向是非常明确的，就是那些为证券市场每天涨跌起伏而牵肠挂肚的投资者。分析所有参与中国股市的投资者群体，可以发现这样几种角色，有上市公司，有券商、基金，有合格境外机构投资者（即QFII），有私募基金，还有广大的中小投资者（俗称散户）。上述几类投资者又可以分为特点鲜明的两大阵营，一类是机构投资者，或者叫专业投资者；另外一类就是非职业的投资者，中小投资者的大部分都属于此类。

很显然，专业的投资者和非专业的投资者对信息的需求有着巨大的差异，电视证券节目很难兼顾到各方的需要，这就需要进一步对受众市场进行细化、明确。在电视这个领域中，有一个“主要矛盾”是所有的电视媒体从业者不得不面对的，这就是收视率指标。中央台和各个省级台都已经确立了以收视率为主要考核指标的末位淘汰制，收视率已经成为考核电视节目的“尚方宝剑”。目前各家电视媒体对于收视率的衡量主要集中在观众的数量，而不是观众的质量。在收视率的指挥棒下，电视证券节目和一些电视剧、综艺晚会站在同一条起跑线上，竞赛最重要的内容就是收视观众的人数。

相对于电视剧、综艺晚会这些“大众”节目而言，电视证券节目是专业性较强、“小众化”的节目类型，这样的考核标准使得证券节目必然以争取尽可能多的观众为第一要务。在实际操作中，电视证券栏目的制片人需要寻找参与市场的投资者中的最大群体。经过权衡，证券节目只能将目标受众锁定在散户群体。原因很简单，从数量来说，散户是中国股市中的绝大多数。据统计，目前在中国股市中，个人投资者占总开户人数的90％以上，机构投资者只占到市场总开户数的10％。可以说面向散户是电视证券节目必然的选择。

散户是股市中的弱势群体

很多人都知道这样一个有关股市的故事，这个故事说，股市就像一个餐厅，任何人都可以自由进出，也可以吃了东西不付帐就能离开餐厅，但是餐厅的大门随时都有可能关闭，如果门关上了，那么关在餐厅里的人就要为所有吃过饭的人买单。

这个故事说明了一个股市定律，那就是这个市场总有人要为它买单的，如果不是你，那么肯定就是别的什么人。能够获得免费午餐而又能轻松离开餐厅的人是少数，而被关在餐厅里要支付昂贵餐费的人是绝大多数。在股市中有一个概率法则，叫做“一赚，二平，七赔”，意思是说在股市中只有一成的投资者是赚钱的，其他有两成的投资者可以保本，有七成的投资者是要赔钱的。那么在各种角色当中，哪个群体最有可能为这个市场来支付“昂贵的餐费”呢？答案很明显，那就是散户。散户是这个市场中的弱势群体。

散户或者说中小投资者的弱势是由多方面决定的。散户和机构投资者相比，资金上不占优势，获取信息的来源和渠道上处于弱势，散户没有机构投资者专业的知识和先进的分析手段，同时在操作的过程中，散户还难以克服自己贪婪、不守纪律和从众随大流的心理弱点。股市是一个典型的弱肉强食的市场，“赤手空拳”的散户面对着装备了“先进武器”的机构投资者，实力的薄弱也就意味着必然成为最后的“买单者”。近10年的市场实践表明，散户往往在大行情时赚不到钱，而在市场低迷的时候又是最大的输家。

从国外股市发展过程来看，大部分的个人投资者最后都退出了这个市场。在美国最早的市场中主要构成部分也是个人投资者，但随着市场的完善和机构投资者的壮大，更多的家庭是把自己的资产交给一些专业的投资机构去打理，从而由直接参与变为间接参与。如今在美国，股市中机构投资者持有股票市值占总市值的79％；在英国，机构投资者持有的股票占市场股票市值的79.5％；在日本这个比例为81％；而在中国，这个比例仅有10.67％。散户人数众多已经成为中国股市区别于国外股市的鲜明特点，这也成为中国股市投机气氛浓厚、炒作之风兴盛的主要原因之一。

在中国，这两年在国家大力发展机构投资者政策的引导下，散户在市场中的比重逐年下降。除了政策因素以外，市场也在体现“无形之手”的力量。很多证券营业所都已经撤销了散户大厅，因为从经济帐上来算，散户所能贡献的佣金收入不高，而散户大厅所占的面积大，需要维护的费用很高。这些迹象表明，市场优胜劣汰的机制正在发生作用，大部分散户要退出市场，这是他们最终的命运。

这样一来，大家就很明白，电视证券节目的受众取向与市场的发展方向是相反的，证券节目所定位的目标受众，恰恰是将要在这个市场中被淘汰的群体。这一点可能是很多证券节目的制片人已经意识到但是又不愿意承认的事实。那么证券节目又能为散户做些什么呢？这些节目是否具有回天之术，能改变散户被淘汰的宿命吗？

无法完成的任务

目前电视证券节目的内容可以分为这么几类：

1.即时盘面信息。报道每天交易的情况，指数的涨跌，成交量的变化，板块的热点以及对后市的预测等。这是目前电视证券节目的常规内容。

2.宏观政策的解读。采取与专家访谈的方式，从与证券市场相关的角度对宏观政策进行分析、探讨。

3.上市公司基本经营情况的介绍。目前央视的《中国证券》中有这方面内容，如电话连线公司和对上市公司报表进行分析等，而其他省市台的证券节目这样的内容比较少。央视的名牌节目《经济半小时》中曾经设立过一个小的板块，叫《上市公司报道》，后又改为《公司报道》，报道的内容是上市公司的经营现状，对市场产生过一定影响。另外北京电视台《证券无限周刊》节目中曾经有过《独看这一只》，内容定位与《公司报道》类似，而这两个小板块因为种种原因都没有坚持下去。

4.股票大赛。不少省市电视台证券节目都和有关单位、券商举办了类似体育比赛形式的炒股大赛，报道选手的参赛情况，同时对最后取胜的冠军重点渲染。例如《东南胜券》有一个固定的板块就是股票擂台赛。

分析目前我国电视证券节目内容，其导向和我国证券市场发展趋向之间存在这样两个偏差：

第一，我国证券市场在以基金为首的机构投资者的倡导下，逐渐形成崇尚价值投资理念的市场风气，而很多证券节目的重点还是放在关于股票的技术分析方面，这样的内容所产生的一个效果，就是倡导短线炒作、鼓励投机操作。

将我国电视证券节目的内容与国外电视证券节目的内容进行比较、分析后发现，一个明显的区别就是国内证券节目主要内容是以介绍技术走势为主，有的省市台的证券节目还设立专门的板块来讲授如何应用股市中的技术指标和技术图形，而介绍宏观经济和公司基本经营情况的内容很少。国外证券类的财经节目，例如著名财经媒体布隆伯格，在它常规播出的信息中大量的内容都是介绍宏观经济状况和行业统计数据，公司的经营状况、赢利能力，高层管理人员的人事变动等信息，并以此来判断股票的投资价值。而股票每天涨跌的各种技术指标的分析等只占节目内容的很小部分，属于非主流的内容。

很多进入中国证券市场的国外证券投资机构对这样的证券信息非常不适应。摩根大通银行是进入中国的第九家QFII（合格境外机构投资者），它是世界顶尖级的金融机构。摩根大通亚太地区总裁淼先生就对记者表示，看了中国大陆的证券节目，越看越糊涂，不知道节目都在说什么。朱先生的看法确实能代表很多专业人士的观点。很多证券界从业者很少看电视证券节目，他们认为这样的节目对投资不能起到什么帮助。

那么为什么电视证券节目大多要从技术图形和技术指标的分析出发，而不是从上市公司的实际经营情况来判断股票是否具有投资价值呢？这是因为这种技术分析的方式更加符合电视机前大多数散户投资者股票操作的实际情况。对于资金量小的散户投资者，进行技术指标的分析是简单有效的。而对于资金量巨大的机构投资者，进出一个股票不太容易，仅仅凭良好的技术图形就做投资判断几乎不可能。但从长远来看，技术方法仍然帮不了散户投资者，投资活动最终还是要回到投资的本质上来。

散户在竞争中，存在着种种劣势，如资金劣势、信息劣势等等，如果说散户在这个市场中还有什么胜算的话，那就是追随机构的脚步，顺应价值投资的潮流，这就要求散户能够学会从上市公司的基本经营状况入手去把握投资机会，这可能是散户制胜的必由之路。比如上海台的证券节目中就设立了专门的内容，去教一般投资者如何去看公司报表，这才是真正地教人以“渔”。

第二，无论是从健康发展证券市场的角度出发，还是出于对中小投资者自身利益的考虑，电视证券节目都应该对观众进行充分的风险教育，劝导他们谨慎投资。但是从具体情况来看，这部分内容正是目前证券节目所欠缺的。

股票市场是高风险的市场，这个市场可能只有两种角色，“狼”和“羊羔”，没有第三种选择。假如你不能在这个市场中变成“狼”，那你就已经是一只“羊羔”了。对于散户当中的大多数人，要避免成为“羊羔”最明智的选择就是“缴械投降”，理性地向一些优质的基金投降，采用专家理财的方式进行投资，从而直接地退出这个市场。

现在很多电视证券节目所努力的方向与此恰恰相反。有些证券节目极力鼓吹股市中的百万富翁，杨百万就是初期证券节目所树立的一个散户英雄的典型。有些证券节目还重点渲染在股票大赛中获胜选手，把他们标榜为“牛哥”，刻意去夸大这些获胜者的优良成绩，突出他们在股市中像“印钞机”一样积累的财富。这样的节目所能起到的影响，就是通过榜样的力量吸引更多的普通人投入到股市当中。

股市中的致富者，这样的主题是足以吸引注意力的，但节目本身所采取的手法却是挂一漏万。首先，我们肯定这样的人在股市中是存在的，但是在数量上应该是极少数。另外，我们看到的只是他们某一段时间内的成功，极端的个案是否具有普遍的适用性？一段时间框架内的胜利是否具有长期的可持续性？这些都是值得商榷的。其次，他们中的很多人是职业投资者，甚至还有的“牛哥”本身就是证券公司的工作人员，这样的人是不能归入散户行列的。最后，这些人是伴随着亏损成长的，很多节目在进行报道时都忽略了这一点，对这些高手曾经给证券市场交过的昂贵学费避而不谈。完全不顾这些人存在的现实条件，就给人们树立了这样一个空中楼阁似的榜样，就报道本身而言是有问题的。用这样的信息去引导观众，结果大量轻易入市的“羊羔”只能是奉献自己。

可能对于很多散户来说，最难接受的就是让他们退出市场的结论，所以对于很多证券节目来说，这也是最难说出口的忠告。节目不想用股民不想听的话去刺激他们，而尽可能地投其所好，说一些股民想听的内容。而股市中致富的故事是能给人以希望和梦想的，所以节目也就愿意用这些玫瑰色的虚幻榜样，来温暖股民总是受伤的心。

从国外证券节目的发展来看，专业化是必然的方向，用一句广告语来说就是“专业创造价值”。证券节目只有专业化才能给受众带来稳定的、恒久的价值，也同时才能给自己带来经济效益和社会影响力。电视节目要向专业化迈出的第一步，就不能用以数量为绝对评价标准的“收视率”来进行考核，这也就要求电视媒体的决策领导有更为开放的思路，能够为证券节目提供更为宽松的外部环境，在收视率之外树立综合的、多元的节目评价体系。

（作者单位：中央民族大学文学与新闻传播学院）