现代报纸发展必须坚持的若干原则

当前报业发展已进入一个关键的转型期，在市场整合和导向调控以及制度创新的多重因素作用影响下，报纸发展不可避免地面临全新的战略抉择。正如社会心理学认为的，人们最有可能决定改变自己行为的条件有：一是当人们认识到某种行为将对自己造成严重威胁或严重后果的时候；二是当人们对改变行为的成功值有所把握或有所预期的时候。我们只有十分清楚地发现自身存在的问题，增强报纸竞争的危机感和紧迫感，才能坚定地确立必胜的信心，把握机遇，与时俱进，开拓创新，科学地制定报纸发展目标、步骤和措施，推进报纸真正跨进一个新的发展平台。为此，我们应从以下方面坚持现代报纸发展的原则。

一、坚持新闻信息多样化以满足读者共同需求的原则

读者作为新闻信息传播的目的地，不仅是报纸得以存在的前提条件，也是新闻信息产品的最终市场。我们要关注报纸读者，同时也应关注消费者市场的变化，进行报纸的市场需求发展分析，尽可能地预测报纸发展趋势和危机条件并及时采取相应的调整行动。

进入信息时代，报纸开展市场竞争不可能只依靠新闻的独家性和信息的独占性，也不可能仅仅考虑自身价值诉求和本位利益需要，而应立足于媒体本位转变到读者本位，更多考虑满足读者的共同需求，更多强调对社会承担重大责任，关注公众利益，永远将广大人民群众的根本利益作为报纸新闻工作的出发点和立足点。

我们必须注意到这种大幅度递减宣传效果的趋势特点。报纸新闻信息所具有的宣传功能是一个潜移默化的长期过程，其根本目的在于促使广大读者的行为在报纸经常性的正确舆论引导下受到影响，但期望报纸宣传在短期内达到明显效果的难度仍非常大的。因此，我们应充分认识灌输式宣传教育所形成的负面作用，采取读者乐于接受的形式提高宣传技能，以取得更好效果。

二、坚持规范化的信息质量评价调控原则

报纸新闻信息的质量评价和调控标准，是建立在对政治、社会、道德、文化、规范、利益等诸多方面的价值取向的基础上，它要充分体现报纸顺应社会发展普遍规律、遵循宣传舆论导向原则、符合人民的根本利益。规范化的报纸质量评价调控原则应确立五个方面的价值取向：

新闻信息的价值取向，即坚持报纸新闻信息的真实性和及时性原则，向读者提供高品位和高素质的信息服务；

社会主导的价值取向，即报纸新闻信息对社会意识、价值、文化、行为具有重要引导作用，必须坚持对报纸正确舆论导向的质量调控；

市场定位的价值取向，即报纸要根据读者市场定位确定报纸编辑方针，塑造参与市场竞争的品牌形象，确保与报纸编辑方针相一致的新闻信息内容优先选择；

经营管理的价值取向，即报纸是处于市场运行环境下的信息产业，具有经营管理功能，在进行新闻信息再生产的同时实现广告再生产，在为读者提供信息需求最大化的同时取得经济效益的最大化。

行为规范的价值取向，即报纸新闻信息必须符合社会公共利益，遵循法律法规对报纸活动的制约与管理。

调控报纸新闻信息质量，应根据报纸新闻信息的价值取向原则，实行采编分离，改变轻视编辑调控新闻信息质量的观念，重视建立新闻信息进入报纸版面的“守门系统”规则，充分发挥报纸编辑把关人的重要作用。

三、坚持新闻信息服务功能的原则

新闻信息资源是现代社会的巨大财富和推动社会进步的动力。报纸的新闻信息资源是读者购买的唯一目的。读者每天都要付出金钱、时间等代价来购买报纸，也就是为了得到新闻信息资源的服务功能。

现代报纸的服务功能主要表现在新闻信息的三贴近上，即贴近生活、贴近群众、贴近实际，只有服务广大读者，报纸才能有广阔的读者市场，这样也才能为报纸的广告经营和发行市场的拓展打下良好的基础。坚持现代报纸新闻信息的服务功能对于提高报纸的影响力具有重大意义。社会学交换理论认为，一切社会行为都是利益交换；个人、群体及组织机构在很多方面可以通过交换得到益处。我们应当看到，具有广泛服务性的报纸能够占有市场的关键在于能够充分诱导出广告主自愿的交换行为，并从报纸影响力、注意力的传播过程中得到实在的利益。在市场交换过程中，只有读者认识到报纸新闻信息具有服务性才是实在的价值，广告主认识到读者对报纸新闻信息的注意力和影响力足够带动广告宣传的效应，那么报纸新闻信息与广告信息的内容交换才能最终成为可能。在形式上，也就是能够实现报纸的新闻信息版面与广告版面刊发同比例互动发展。

四、坚持新闻信息根据市场取向整合的原则

由于市场机制对报纸市场也具有制约性和主导性，报纸新闻信息资源通过市场竞争进行配置，是现代报纸发展的总趋势。报纸在市场竞争中巩固自身的优胜地位，最为直接的表现是期望不断扩大报纸的需求总量，提高市场份额来达到竞争的领先地位。只有如此才能实现报纸稳定的利润。因此对报纸新闻信息根据市场需求进行调整、整合，而不是单纯靠强化发行促销来提高报纸市场占有率是极为重要的，也是最为根本性的方向。

新闻信息的市场取向是最容易被忽视的，因为采编人员关注较多的往往是舆论取向而不是市场取向。报纸市场化的过程，是一个充分运用市场规则解决报纸新闻信息传播发展的问题，并提供科学的系统化方法解决报纸参与市场竞争运作问题的过程。在报纸新闻信息根据市场取向进行整合过程中，以下要求恐怕是必不可少的：即从市场调查读者的共同需求出发制定报纸的采编方针；加强对报纸新闻信息质量效果的市场反馈和影响力评价；注意报纸新闻信息采集的市场运作系统工程的战略构建；在不断进行市场需求调整中形成报纸的差异化个性和风格；增强对目标读者的针对性和亲和力。

五、坚持新闻信息整体化的效益经营的原则

我们应实现由报纸经营转变到经营报纸，确立整体经营报纸的运作模式，力求实现报纸社会效益和经济效益的最大化。这种以新闻信息为中心内容的整体化效益经营模式，需把握的重点环节有：

经营报纸在运作形式上，要充分注意报纸品牌的形象包装和整体造势，包括培养名记者、名编辑、名评论员；打造名专刊、名栏目、名版面。

经营报纸在运作内容上，要注意根据读者需求，强化新闻信息服务功能，包括能够传达报纸的企业文化、媒介情感、实用资讯等。

经营报纸在运作程序上，要求对报纸运行的全过程进行追踪，促使报纸新闻信息、版面版式、广告拓展、营销发行、质量评价、监测反馈等方面符合报纸整体目标并在有效控制下进行。

经营报纸在运作机制上，要求对报纸的计划、决策、执行、评估和反馈方面进行科学有效的管理。

经营报纸在运作效率上，要求重视树立报纸的成本效益意识。

经营报纸在运作观念上，不能完全以市场规则作为指导，经营报纸的最终目的是要实现社会利益和经济效益的高度统一。

六、坚持品牌形象培育的原则

现代报纸品牌的显著特征有：报纸品牌是报纸无形资产的载体，报纸所形成具有功能性和高附加值的潜在实力，能根本提高报纸的核心竞争力；报纸品牌是报纸开拓进步的旗帜，报纸不可缺失的公信力和影响力，能够促进消费市场的健康发展和社会良好风气的弘扬光大；报纸品牌是报纸服务形象的代表，也是维护读者利益和满足读者共同需求的象征；报纸品牌是报纸市场实力的体现，也是报纸广告经营的根本，因为广告客户最为关注报纸版面的注意力和报纸品牌的影响力，并能够为客户带来可观的经济利益。

现代报纸品牌直接表现在报纸新闻信息的质量与特色上，塑造报纸的品牌需要在新闻信息传播中对社会负责、对人民负责、对读者负责；全力维护新闻的真实、公正、权威、客观；自觉遵循新闻的规律，用好评论权、用好采访权。

塑造报纸的品牌信誉，是报纸媒体实现社会效益和经济效益目标最大化的最佳结合点。我们树立报纸品牌，一是要抓好长期构建报纸品牌的形象工程；二是要树立报纸品牌的特色，形成差异化优势。

七、坚持创新机制运作的原则

报纸在竞争中取得主动权，要在改变传统的办报模式、改变封闭的管理体制、改革陈旧的运作机制等方面进行根本性的变革创新。坚持实事求是和与时俱进相结合精神，建立报纸新闻信息采编、经营、管理的系统化运行机制，是确保报纸长期稳定健康发展的根本性措施。

实现报纸从传统的宣传管理体制转向适应市场发展和读者需求的运行机制，包括建立以人为本的激励机制，调动报社员工的积极性和创造性；建立公平公正的竞争机制，实行择优聘用与常规淘汰相结合；重视建立员工职业道德规范的行为机制，增强社会责任意识；建立新闻采编与发行经营的互动机制，加强与读者的市场沟通；建立全方位的监督约束机制，通过监测机构以加强报纸运行的反馈管理。

总之，构建现代报纸发展战略的模式，不仅要遵循市场规则，按照经营媒体的理念进行整合，而且应把坚持正确导向的调控贯穿于市场整合过程中，使报纸新闻信息资源优势转变为报纸的读者市场产品优势，真正提高报纸综合实力和竞争能力。

（作者系福建省报业协会副会长、泉州晚报社副总编辑）