印度传统媒体的发展态势

印度作为亚洲新兴经济体，在全球广告业遭受金融危机的沉重打击下，纸媒和电视产业中的广告业绩依然保持了较快增长。2010年，印度纸媒广告收入1136亿卢比（同比增长10.29%），电视广告收入986亿卢比（同比增长12.05%）。预计2011年，纸媒和电视的广告收益将分别增长11.53%和14.91%。

印度是一个文化多元、语种丰富的国家。目前，包括英语在内，有30多种语言的出版物，作为世界第二大印刷出版市场，印度的读者群达3.5亿。

世界报业协会(World Association of Newspapers)2010年的调查报告称，自2005年以来，印度有偿日报的种类激增了44%，达2700种，这使得印度有偿报纸的数量多于世界上其他任何国家。

印度传媒业概况

印度是一个报业大国，全国报纸总数达62000种，其中150种主要报纸每天发行总量超过1亿，读者数量达2亿，报业平均投资回报率超过25%，一些领先的大报几乎能保持40%的年增长率。印度报业大多数是家族财团垄断的，在相当程度上控制着舆论的走势：

《印度时报》（The Times of India）。长期由英国贝内特•科莱曼公司（Bennett Coleman）所有，后来由达尔米亚家族财团（Dalmia）和贾殷家族财团（Jain）收购。达氏控股比例最高，约25%，主管经营，贾氏控股12%，主管编务。这是历史最悠久的报系，创建于20世纪初，目前共有41种报刊，总发行量300多万份，政治上一般反映政府观点。旗舰报纸是英文《印度时报》（The Times of India），每天20多版，在全国23个城市印刷，总发行量接近60万份。副旗舰报纸是印地文《新印度时报》，各城市版的总发行量是50多万份。其《经济时报》(Economic Times)是印度最权威的财经日报之一。

《印度快报》（Indian Express）。由戈恩卡家族财团（Goenka）控制，是印度历史最短（独立后形成）、但实力最强的财团报系，共有42种报刊，总发行量160万份，有14个出版中心，读者人数1900万，是印度最大的报团。旗舰报纸是英文《印度快报》（Indian Express），在孟买、新德里、马德拉斯等13个城市同时出版，各城市版的总发行量51万份。

《印度斯坦时报》（The Hindustan Times）。由比尔拉家族财团（Birla）控制，创建于二战结束之时。共有13种报刊，总发行量100多万份，读者人数达1240万。旗舰报纸英文《印度斯坦时报》（The Hindustan Times）在新德里和巴特那出版，每天正刊20版，另外有附刊10版左右，发行量35万份。

虽然家族财团垄断着印度新闻报业，印度政府仍然通过法律对报业实行管控。印度宪法第19条第二款规定：赋予或废除媒体自由的主体只能是法律或国家，判断的依据是看媒体是否损害了印度的完整、国家安全、良好的国际关系、公共秩序、传统礼法、传统道德，以及媒体是否蔑视法庭、蓄意诽谤或教唆犯罪行为。此外，政府还通过经济手段对报业进行管控。政府部门在报纸上刊登广告，比例可达报纸广告的50%以上。政府通过广告对报纸进行财政支持，从而增加对其控制。

近年来，印度电视市场也呈现出繁荣景象。电视频道从2003年的120个增长到目前500个左右。随着新闻、儿童、信息、体育和时尚等专题节目不断增加，各类电视数量及用户群不断扩大。同时，随着电视数字化进程加快，数字媒体增多，向电视用户提供包括有线电视（C&S）、直接到户卫星电视（DTH）和交互式网络电视（IPTV）的多种服务。其中，直接到户卫星电视订户数已达2000多万户。印度国家电视台共设59个频道，采用卫星直播的方式免费播出，其中有29个印地语频道、6个印度其他语言频道和2个英语频道。在印度电视市场，娱乐节目与信息类节目（新闻、采访、评论等）和教育类节目（专题片、纪录片、各类教育片等）相比明显占据更大的市场份额。

印度传统媒体迅速发展的原因

面对国际金融危机的影响，印度传统媒体为何依然蓬勃发展？

首先，印度人依然保持着传统的阅读习惯，这就为纸媒的快速发展提供了坚实基础。印度人有很好的阅读习惯，尤其是中产阶级出于对知识信息的需求和对英语的特有情结，报纸尤其是英文报纸已经成为家庭生活的必需品。而且印度报纸价格便宜，普通家庭就可以负担订阅多份日报。此外，印度互联网普及率与其软件业发展相比明显滞后，网民数量仅占总人口7%，电子阅读还不能取代人们对纸媒的依赖。

第二，纸媒和电视的迅速发展吸引企业加大广告投入。在一些印度大型企业尤其是跨国公司眼里，报纸仍然是宣传公司品牌、提升企业形象的首选。市场调研公司尼尔森（Nielsen）的调查显示，截至2010年3月，印度刊登在报纸上的广告数量增长了30%，其增速是亚太地区最快的。据预计，印度报纸和杂志的广告将在未来五年内以9%的年复合指数高速增长，估计在2014年前后，其收益将分别达到2490亿卢比和200亿卢比。

与此同时，印度电视观众人数不断增加，电视广告的收益也逐年上升。印度电视广播公司把播出时段出租给广告公司获得广告收入。如在Zee TV的各个频道中，收视率较高的是综艺频道、印地语电影频道、英语电影频道、新闻频道和时装频道等。它推出的销售模式是可供选择的频道捆绑法，即不同频道的捆绑式销售和同一频道的不同时段搭配销售，这种模式对众多的广告客户具有很大的吸引力。印度有线电视转播公司的自营社区频道为区域内零售商、生产商等提供服务，播出店家广告和各种信息，以图像或字幕形式穿插在各种娱乐节目中。据有关专家估计，这部分广告收入每月不低于30亿卢比。

第三，政府和企业对媒体的广告投入也推动了纸媒和电视的发展。在全球金融危机影响下，印度媒体广告业务锐减。印度一家广告调查公司数据显示，2008年11月份，各大报纸的广告业务量环比减少45%，同比下降20%，导致报社收入下滑。2009年5月，印度广告和视觉公关局(DAVP)宣布，政府已将支付给各媒体的广告费提高10%，同时该局放弃15%的佣金。此前，在2008年10月份印度政府已宣布将广告支出提高24%。此后，政府广告投放明显，报纸上几乎每天都能看到整版的广告。以引领潮流著称的印度第一大英文报纸《印度时报》从2009年开始率先推出了头版以半幅广告遮盖的做法，受到广告商的青睐。印度政府和企业的广告投入在一定程度上缓解了印度媒体在金融危机中所陷入的困境，促进了纸媒和电视媒体的进一步发展。

最后，传统媒体广告收入增长的动力强大。一是随着印度经济的持续快速增长，社会财富的增加致使印度中产阶级群体不断扩大，纸媒和电视媒体成为他们文化消费和获取信息的重要渠道；二是全球经济复苏导致的行业回暖以及各领域广告量的增加，纸媒和电视的广告收益随GDP的增长而有比例的正向增加；三是印度政府近年来逐步放宽对传媒行业的相关政策限制，新出台的政策法规允许境外传媒公司以合资或独资的形式进入，繁荣了印度媒体。

印度传统媒体广告特点和趋势

近年来印度传统媒体广告呈现出以下显著特点：

一是区域性纸媒与英语纸媒的广告收入差距大。与读者量不成比例的是，英文纸媒拥有的广告量遥遥领先，英文日报的广告量是印地语和其他23种地方语言的5～10倍。英文日报主要针对住在城市里的印度人和其他会英语的人，他们的购买力更强。英文日报广告量大约占据了纸媒广告市场的45%，而其他语种的出版物所占广告量的总和才55%。

二是媒体广告注重提高曝光度。有时报纸会整版推出某个品牌的产品，或是在头版刊登巨幅广告。为了赢得最大限度的品牌曝光度，各厂商的广告平均花费也不断增长。印度电视频道bouquet收视率较高，每天所播放广告的费用近9000万卢比，在印度发行量最大的每日英语报纸的广告版面费用也达到7000万卢比。

三是优质广告媒体进一步发展壮大。2009年第二季度，在印度的索尼娱乐电视公司（SET）创造了45亿卢比的广告收入，2010年第三季度获得约65亿卢比广告收入，同比增长44.44%。此外，随着在线广告媒体Youtube获得在线视频播放的权益，优质广告媒体的势力进一步发展。

四是行业领跑者加大广告投入。广告营销需要持续努力而不是短期效益。因此，当多数商家在经济低迷时开始削减广告投入时，印度纸媒和电视的广告行业的整体收入反而有所上升，原因是各行业的领跑者仍在加大广告宣传力度。这样一旦经济稳定时，公司的广告费用也不会大幅增加。

印度纸媒和电视广告的发展趋势如下：

第一，广告商正把目光转向二、三级城市或社会经济不太发达的地区。随着中心城市市场的饱和，教育、电信、房地产等行业越来越关注大城市以外的市场占有，会越来越增加在二、三级城市或社会经济不太发达的地区的市场投入。随着居民购买力的增强，这些地区成为广告商们竞相争斗的新区域。

第二，电视广告的区域发展趋于不平衡。印度重要地区性广告市场包括4个南方邦、西孟加拉邦和马哈拉斯特纳邦，与全国电视广告相比，这6个地区的电视广告市场增长迅速。南印度的平均周电视收视率也高于整个印度水平。

第三，当前印度广告逐渐形成两种平行的增长动力。一是南部区域纸媒和电视发展十分迅速；二是以英语和印地语为主导的媒体广告市场发展迅速。

第四，印度广告业的发展缺乏专业性人才。针对不断发展的媒体新兴广告服务，印度需要大量的广告专业人才，才能适应和满足纸媒和电视广告业的迅猛发展。

作者单位 北京大学