中国机顶盒产业发展分析(上篇)

中国机顶盒出货量在全球总量中的比重继续提高，中国正逐渐成为全球机顶盒制造大国。据中国电子报联合格兰研究调查公司，以及对近30家主流机顶盒企业和主流运营商采访后得出的综合数据显示：预计到2007年底，中国数字机顶盒的出货量将达到6500万台，相比去年增长41.3%，我国有线机顶盒市场家庭保有量将突破2500万台。在2007年国内机顶盒市场上，有线数字机顶盒整体平移市场仍是主体，地面数字机顶盒已开始起步，直播卫星机顶盒市场空间与129号令的开放程度有高度的相关性。

2007年国内机顶盒市场较明显的变化是，虽然平移基本型机顶盒仍旧占据80%的市场份额，但目前正在整转的130个城市中，有超过一半的城市都已经开始进行双向网的改造，因此，双向机顶盒在1-9月份同比增长了近一倍，这一增长趋势将在明年更加凸显。

另外，在市场竞争方面，机顶盒厂商的市场集中度正迅速升高，机顶盒利润在进一步下降，大量的垫资和分期付款成为市场竞争的焦点，而有线基本型机顶盒产品的价格已跌破300元，机顶盒品牌的市场竞争已上升为整体实力的竞争。

政策篇：

地面、卫星、IPTV政策仍不明朗

国家广电总局调整转换策略

今年年初，国家广电总局下发关于《进一步加强和规范有线电视数字化工作的通知》，提出推进有线电视数字化，要注意倾听群众意见，尊重用户的选择权。对暂时不愿收看数字电视的用户，要妥善解决。实施有线电视数字化整体转换的地区，必须保留至少6套模拟频道。这一政策的规定虽然缓解了用户对有线数字电视整体转换的逆反心里，但也造成对中国机顶盒市场的冲击，促使一部分原来交钱的用户流失，从1月份到3月份，中国机顶盒市场相对平静。

第三季度，国内机顶盒市场随着第二季度整体平移的加速，开始转为旺季。截止到第三季度，中国已经完成或正在整转的城市和省份达到81个，中国的有线数字电视市场上共发放了近600万台机顶盒。

与此同时，国家广电总局曾两次在淄博和深圳举办关于“全国有线数字电视双向整体转换工作研讨会”。这也促使各地整体平移的城市开始采取“整体平移与双向整转”同时进行的方式进行数字化的推进。进一步拉动双向机顶盒市场的增长。

地面机顶盒尚未在量上突破

8月1日地面数字电视国家标准(简称地标)的强制实施，以及国家奥组委明确确定2008年将通过地面来开播高清奥运转播，无疑为高清在地面广播的发展注入了一支强心剂。中央电视台今年年底打算推出全国免费的高清广播，更加刺激了地面高清机顶盒及一体机的市场。长虹、创维、康佳、海信、海尔、上广电等10多家国内厂商采用国标融合芯片的数字电视一体机也陆续上市。据悉，我国香港采用国标数字电视标准后，从2007年开始，至少有8万台数字高清一体电视机的初始需求量。

但是，今年8月23日，在BIRTV(中国国际广播影视博览会)主题报告会上，国家广电总局副局长张海涛明确表示，地面数字电视国家标准的全面实施还需要一点时间。由于地标的配套标准到目前为止，最终完成时间仍旧没有明确的时间表，这也无疑阻碍了地面机顶盒在量上有大规模的突破。IPTV/卫星机顶盒受政策影响大政策在IPTV的发展中扮演着重要角色。IPTV目前属于多系统监管，这种多系统监管体制已经在一定程度上阻碍了中国IPTV的发展速度，使中国IPTV的市场发展面临许多不确定性。IPTV市场前景广阔，但也存在一些问题，由此不可避免地影响到机顶盒的推广。从理论上说，所有广电和电信企业进入IPTV市场，是促进IPTV市场快速成长的必要方式，但这只能是一种理想状态，由于政策上的不太明朗，IPTV市场遇到不少困难，而机顶盒在困境中的市场开发进度也就受到影响。

而在直播卫星方面，卫星机顶盒的市场空间与129号令的开放程度有很高的相关性。对于直播卫星个人接收的开放程度以及节目源的开放程度等政策尚在修改制定中，加上直播卫星的覆盖范围以及地面段运营主体、运营思路不明确，这些都将在一定程度上影响直播卫星的产业规模，也致使国内卫星机顶盒市场未真正启动。

产品篇：

双向、高清、双模机顶盒迎来大发展

根据格兰研究调查数据，目前中国已经拥有超过2000万户以上的有线数字电视用户，有线机顶盒的主要市场还是以基本型机顶盒为主，但是随着整体转换的进行，基本型机顶盒已不能满足用户的需求，也不利于运营商增值业务的逐渐开展。运营商进行数字电视整体转换时也不再只局限于一种单一的模式进行整体转换，用户对于机顶盒的不同选择和差异化需求也会有更多体现，这就为双向、高清、IPTV、双模、具有PVR功能的机顶盒创造了发展空间。

格兰研究认为，中国有线数字机顶盒的技术发展将经历三个阶段：初级阶段，基本型机顶盒是主流。中级阶段，在低端机顶盒上增加PVR功能或高清功能，具有双向交互能力。高级阶段，机顶盒会是家庭的信息终端，具有VOIP功能、无线连接功能等。

双向机顶盒的需求将增加

互动机顶盒改变了用户对视频节目的消费方式，通过机顶盒进行电影电视和新闻资讯的点播越来越被老百姓接受，用户对互动机顶盒的需求增长将和运营商的大力推广形成积极的相互促进。

基本型机顶盒可以完成数字电视平台的基本搭建工作，但并没有给运营商带来过多的增值利润。杭州等地使用互动机顶盒的经验向网络运营商表明，在现阶段发展简单数字互动业务，可以有效地实现增值，这也让网络运营商对双向机顶盒表示青睐。继淄博市在全国第一个采用双向互动型机顶盒进行整体转换后，湖南长沙、福建厦门等地都采用双向机顶盒来进行数字电视整体转换工作。数字电视必须走双向互动的道路，必须将传输网络由"单向广播式"改造为"双向互动式"，构建一个有效传输数字信号、无码率低、稳定可靠的优质网络。从发展形势来看，双向机顶盒将占据市场的主要地位。

高清机顶盒发展受制于“三高”

随着高清技术的发展、压缩和传输技术的进步，高清电视信号传输和存储成本显著降低，这将使高清机顶盒成为市场的热点。高清节目的增多和消费者拥有平板电视的增加，都会促进对高清机顶盒的消费。

不过高清市场的发展受制于高清节目价格高、高清机顶盒价格高、配套设施要求高。受“三高”的影响，高清市场的推广难度比较大，但是发展前景还是被各厂商看好。

从中央电视台“高清影视”频道于2005年9月1日起试播以来，目前全国有“央视高清”、“新视觉”、“CHC高清电影”3个全国性的高清频道。除此之外，深圳电视台和北京电视台即将推出高清频道，预计到2010年，中国会有6套以上的全国性高清节目，从而消费者对高清机顶盒的需求会大幅增加。

高清机顶盒厂商是目前高清机顶盒市场发展的重要推动力，如松下等公司，对中国高清的市场发展起了非常重要的作用。消费者拥有平板电视量的增加，会促进高清机顶盒的发展。2006年中国平板电视销售量为477万台，平板电视占总体销售量的13.63%，白皮书指出，2007年平板电视整体销售规模为810万台，同比增长69.8%。预计到2008年，平板电视销售规模为1200万台。平板电视销量的快速增加，为高清机顶盒的发展奠定了基础。

三网融合将促进双模机顶盒发展

双模机顶盒的市场主要是一个城市中拥有有线网、电信网等两个以上的网络，这些同城异构网络的存在是双模机顶盒存在的客观基础。三网融合已经被写入国家的“十一五”规划，随着三网融合市场上会出现更多像杭州这样的城市。所以未来市场中，双模机顶盒的市场保有量会逐步提高。但是三网融合是长期发展战略，三网融合的成效直接影响双模机顶盒的发展规模。PVR机顶盒短期内很难上量PVR机顶盒能够实现存储、时移、边录边看、跳过广告等功能，已经引起越来越多厂商的关注。松下、浙江大华、航科、同洲等都已推出了成形的产品，但是对于其他大多数厂商而言，由于PVR机顶盒技术复杂，对硬盘等硬件要求高，其造价成本相对较高，PVR还停留在实验室或概念阶段。

但是对于中国市场来说，短期内PVR机顶盒不会是市场追求的热点。PVR机顶盒市场的形成有赖于用户使用习惯的养成。PVR是高端个性化产品，该产品有一定利润空间，有一定用户量，但是因为消费者习惯和价格因素，用户量不会太大。

市场篇：

竞争主体从产品转向综合实力

内销首次超过出口

中国拥有庞大的机顶盒生产能力，已经成为机顶盒全球最大的生产基地。

据格兰研究提供的数据显示，2007年预计我国机顶盒市场出货量将达到6500万台，相比2006年增长41.3%。外销机顶盒以卫星机顶盒和地面机顶盒为主，少部分有线机顶盒为辅，主要流向中东、非洲、欧洲、南美、澳大利亚、印度等地区。国内机顶盒出货量超过3000万台，相比去年增长49.32%，国内市场机顶盒出货量首次超出国外市场;有线机顶盒市场保有量预计将在2007年底突破2500万台，相比2006年增长近60%。在不考虑卫星机顶盒地下灰色市场的前提下，我国机顶盒市场中仍旧以有线机顶盒为主。

导致我国机顶盒市场出现有线机顶盒“一枝独秀”的原因在于：一、机顶盒标准未知因素依然不少。地面数字电视标准虽然出台，但相关配套标准及实施的技术参数尚未完成，严重影响到地面数字电视、车载移动电视按照国标开展业务，符合国标的地面数字电视机顶盒也就难以进入规模化。此外，卫星、IPTV政策的不明朗，促使其配套的机顶盒产业一直未能得到规模化发展。二、随着我国近五年的整体平移，直接带动了有线机顶盒年销量的跨越式增长。同洲、九洲等一些靠机顶盒出口的企业逐渐转入内销，家电、IT、通信等一批企业也陆续转入到有线机顶盒市场的生产。

市场由品牌企业主导

从机顶盒品牌的类型来分，仍旧由以家电、通信、IT和专业厂商为代表的四大军团力量主宰国内机顶盒市场。

中国数字机顶盒的市场竞争目前以基本型为主，由于其进入门槛较低，只要具备一定的资金实力和技术实力的企业都可以进入该市场，在资金和商业利益的引诱下，目前全国有100余家数字机顶盒生产厂商，市场竞争比较激烈。

据调查，中国市场上的数字机顶盒厂商绝大部分为本土企业，少部分为国外及中国香港和台湾地区投资的企业。以今年1-9月机顶盒销售来看，国内外品牌形成了“九一格局”，即国内品牌占90%的市场份额，而国外品牌占10%的市场份额，国外品牌如飞利浦已经逐渐退出中国机顶盒市场。

进一步分析后我们发现四点：第一，同比去年的排名，我们不难看到除了天柏、九洲、创维依旧保持领头羊的地位，长虹和银河两大品牌已经开始跻身前列，特别是长虹，今年上升的势头非常迅猛。第二，在机顶盒领域较强的专业厂商同洲却出现下滑的趋势，已经落入到第二梯队。第三，除了清华同方、浙江大华以双向机顶盒的销量为主以外，绝大多数大品牌几乎都以基本型机顶盒为主。这也进一步凸显两者在双向机顶盒市场的优势。第四，机顶盒厂商的市场集中度正迅速升高，机顶盒利润在进一步下降，电视整机生产厂家的竞争优势越来越明显，上述厂商拥有完整的产品线，包括卫星机顶盒、有线机顶盒、地面机顶盒以及IPTV机顶盒、一体机等，市场上的机顶盒将逐渐主要由主导品牌厂商供应。

区域市场本土色彩转淡

从今年机顶盒产品的招投标的品牌来看，地方保护色彩逐渐转淡。去年之前，机顶盒产品具有很强的地方保护特色，如青岛采用了海尔、海信的机顶盒，四川绵阳采用了九洲的机顶盒，深圳部分采用了深圳同洲的机顶盒等等。在去年年中，随着市场机制的完善，各地有线运营商更多地从产品质量、服务等方面考虑机顶盒的选型。到去年年底，特别从2007年开始，不同品牌在同一城市平等竞标的局面出现。

以占据市场前五名的机顶盒品牌为例，长虹机顶盒销量得以飞跃发展主要来源于北京、天津、重庆、广州、吉林，以及内蒙古这几大省市自治区今年整体平移的带动。天柏除了在广西、海南几乎成为其唯一的机顶盒品牌外，云南、江苏、浙江、山东以及河南、河北的有线网络成为被中信所收购的潜在城市。九洲2007年新增市场主要在吉林省网、长春市网、湖南省网、重庆市网、长沙市网、合肥市网等，在当地城市或地区占有率在40%以上。创维今年新增市场主要在深圳、天津、重庆、厦门、宁夏回族自治区网络、内蒙古自治区网络、陕西省网、吉林省网、山东潍坊、浙江台州等90个有线网络市场。

据格兰研究公司对六大区域的品牌占有率调查发现，东北市场中的第一和第二品牌是大显和汤姆逊，华北市场中的第一和第二品牌是长虹和同洲，华东市场中的第一和第二品牌是银河和九洲，西北市场中的第一品牌是创维，西南市场中的第一和第二品牌是天柏和九洲，中南市场中的第一和第二品牌是同洲和九洲。

价格开始出现过度竞争

北京、广州、南京、广西、无锡、淄博等20家主流城市的机顶盒价格统计后发现，从占据90%机顶盒市场的基本型机顶盒的价格来看，价格已经从原先的700元下降到300元甚至更低，部分市场出现了200元以下的机顶盒;双向机顶盒从1000元左右，已经开始下降到与基本型机顶盒接近，达400元左右，甚至300余元;高清机顶盒从2000元左右的价格下跌到1000元以下。

虽然价格的进一步降低可以促进机顶盒市场量的增长，但这种成几何式的下降趋势，使得机顶盒企业在价格上出现了过度竞争。

分析有两点原因，其一，整体转换决定了以低端机顶盒为主。整体转换采用的是免费向终端用户送机顶盒方式，运营商出于成本考虑，大多选择基本型的低端机顶盒。此外，一些运营商由于资金紧张，机顶盒招标价格往往压得较低，并在付款时间方面也经常拖延，这给机顶盒厂商带来了不小的压力。其二，运营商对机顶盒的要求因地域而各有不同，为满足运营商在界面、功能、遥控器等方面的不同要求，机顶盒厂商必须有一个团队与运营商共同进行开发才能实现,致使机顶盒厂商成本大增。

双向机顶盒成为新战场

格兰研究监测目前正在整转的130个城市中，有超过一半的城市都已经开始进行双向网的改造以促进双向业务的开展，有线电视网双向化改造的接入技术方案种类较多，主要技术方案有CableModem技术、EPON+LAN(分为Eoc和将以太信号调制后在同轴电缆中传输)、FTTB+LAN等。

2006年，双向网改造还停留在口号上，进入2007年，各地有线电视网络公司加紧了对双向网的改造，甚至某些未开展整体平移的城市也采用"整转与双向"同时进行。目前双向网改造比较好的城市和省份有上海、淄博、保定、烟台、南通、芜湖、绍兴、深圳、海南、湖南、福建等，双向机顶盒的主要应用地域在湖南、福建、佛山、上海、山东等地。

由于单向产品与模拟时代相比无法提供差异化的产品，用户本身没有体会较多的数字化好处，双向则可以让用户得到更多的选择，而且有利于开展增值业务，为运营商赢利提供了主要技术平台。

也正是这种契机，使得今年双向机顶盒同比去年在销量上有了10个百分点的提升。双向交互式机顶盒已逐步成为平移的主流，其中以太网接口成为回传通道的主要形式。（文章来源：中国电子报）