浅谈促销在商战中的合理运用

【摘要】促销是为了激发消费者在短时间对特定产品或服务产生购买的行为，为了更加有效的运用促销这把利刃，从产品本身的定位、所处的生命周期、促销活动的策划、执行和评估等方面的出发，对促销工具在使用过程中应该注意的地方提出的建议，以期对促销有更全面的认识，使其发挥更大的作用。

【关键词】促销；产品；执行；评估

引言

随着世界经济一体化进程的加快，我国的市场环境发生了巨大变化，国内市场呈现繁荣局面，而国内消费者的消费观念和消费水平在不断发生变化，需求向着多层次和多样化的方向发展。在这样的大环境与背景下，国内的商业竞争越来越激烈，各商场的促销招数迭出，各种促销手段纷纷亮相：空调论斤卖，疯狂大甩卖、买200送200……各种手段你方唱罢我登场。促销时，热闹非凡，但促销过后的结果却大相径庭：一些企业的产品通过成功的促销策划 “一夜成名”；一些企业花费巨大的促销资金后，反而陷入“不促不上量、频繁促销没效果”的尴尬境地；甚至还有企业因为促销方法和手段问题倒闭或被收购。

如何在同质的产品、同样的操作手法中脱颖而出，走出促销的误区，是我们要思考的问题。对于促销的开展，有以下几个方面的问题需要引起重视。

1.明确产品定位和促销的目标

产品定位和促销目标在整个促销活动中非常关键。产品定位不同于市场定位，它是在完成市场定位的基础上，确定企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求，包括确定产品的功能、类别、档次、产品线的长度、外形与包装等。促销目标则是清楚的界定要达到的目的、目标及期望目标对象做出什么样的反应[2]。促销目标主要分几种形式：一是新产品上市，为吸引顾客而进行促销；二是为了抑制现有的竞争对手或阻止潜在竞争对手的进入，保护市场份额而进行的促销；三是为争夺更多的消费者，扩大市场占有率而进行的促销；四是产品销售一段时期后，为增加顾客的忠诚度开展奖励顾客的促销活动，同时也是为了增加销量。

促销目标必须符合产品的定位，如果定位不准，其效果适得其反。这样的例子比比皆是，例如“派克”笔以往是商务人士身份的象征，产品处于高端位置。由于采取“以品牌带销售、老产品打折，新产品定位走中低市场”的策略，结果经过这个活动后，市场份额不升反降，“派克”产品及这个品牌也受到损害。无论如何促销，必须与产品的定位一致，如果定位搞错了，促销不如不促。

2.促销要考虑产品的因素

不同产品因其特点不同、产品生命周期阶段不同，要采取不同的促销组合策略。

2.1 促销时考虑的产品特点。

促销要突出产品的特点，强化消费者的认识。例如宝洁公司促销中，特别注重在产品广告中突出产品的特点，紧紧抓住消费者的心理需求，通过专家、对比或悬念的手法把产品的独特性展现在消费者的面前，从而达到促销的目的。现代社会中，日新月异的生产技术，方便快捷信息流动，同类产品的之间差异越来越小，如何让本企业的产品脱颖而出？一定是通过促销活动向消费者传达产品和销售的信息，通过促销活动宣传说明本产品与其它产品的不同之处及它优点，进而让消费者对产品产生偏好，强化消费者对企业和产品的认识程度。

2.2 促销与产品所处生命周期的配合。

在产品促销时，要注意产品所处的产品生命周期阶段，在不同的阶段采取不同的促销方法。以快速消费品为例，在产品投入市场初期，还没有打开销售局面，广告和销售促进的成本都很高，这时候应以推动产品试用为主要目的，向消费者宣传这种产品，增加初次试用范围；当产品进入成长期以后，开始出现竞争对手，而购买者的口碑宣传也推动了市场迅速发展，这时可以适当降低促销成本，如适当的广告，增进消费者的购买兴趣等终端促销活动，同时要配合人员的促销[3]；在成熟期，竞争最为激烈，促销成本也大幅增加，这时的促销主要为了刺激消费者的购买，需要有销售促进、人员推销、广告的配合；在衰退期，由于更新换代的产品以及新产品的出现，原有的产品销量会大幅下降，那么最好是小规模的销售促进，广告和人员促销则能省就省。为了减少费用的支出，尽量避免在衰退期的产品上再投入更多的费用，包括销售促进在内的促销费用也不宜过大。

3.促销要考虑市场条件

市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不同。从地理范围看，若促销限于本地市场，促销工具中用得比较频繁的是人员促销和销售促进，若促销的区域要在全国甚至是全球市场展开，多以广告为主，配合一定的公关活动。从市场类型看，消费者市场因消费者多，消费需求多且分散，广告和销售促进手段用得最频繁；生产者市场，因为用户少，批量购买，成交额大，主要是用人员推销的方式。

4.促销要严密的策划，重在执行

在明确了促销目标后，要对促销活动的每一个促销环节进行策划：期望达到的目标，配合活动宣传形式有哪些，是否适合本地区的需要，需要哪些部门协同配合执行（内部、外部），相关物料的准备充足否，是否有媒体计划的配合，铺市率是否达到要求，经销商或零售终端的产品库存有多少，促销的预算费用有多少等等。促销活动重在执行，每个环节都要有具体措施、具体安排、具体人员负责。例如强生公司在北京开展促销活动，它依靠之前对全市所有有效的终端商户的建立的档案，先确定这些终端是否达到有效铺货，然后进行个性化的陈列，之后赠品安排、零售终端的特价、促销人员的安排等多项促销管理工作齐头并进，销售部和市场部门专门成立了各个工作块面的执行小组，在工作上相互配合，产品送货、终端的宣传、赠品的派送、客户信息收集、人员的监督等直至活动的结束，这样保证了强生公司的促销活动能达到预期的效果。执行在于细节，细节成就体系运作，这些明晰有序的执行过程，无疑会使促销活动取得成功，赢得良好的市场业绩。

5.重视对促销的评估

一项促销活动经过精心策划、严密组织、认真实施以后，基本完成了使命。在最后还要对整个促销活动工作进行分析、总结。主要包括几个方面的工作：

5.1 促销活动的分析。

主要是考查促销活动的目标达成情况。一般活动效果的好坏主要是通过产品的销售量、销售额在活动前与活动后进行对比性的分析，仅有这个还不够，还要关注费用的投入以及费用投入产出比，同时对信息传递的到达率、新产品认知率、知名度、美誉度的提升指数、品牌形象的强化程度、老用户的回头率和品牌忠诚度等进行考核。要知道销售量的增长是一时的，但是品牌的建设却是一个漫长的过程。

5.2 促销人员业绩评估和奖罚。

促销员的促销成绩可以从公司的销售中反映出来，但仅仅依靠销售数据是不够的，还要参考顾客对促销员服务的满意程度、公司销售人员的意见等。由于促销员不是公司的固定人员，对他们产生激励的主要是工资和奖金，因此要制定合理的薪资制度来激发他们的积极性。

5.3 整个促销活动的总结

整个促销活动是否达到公司的预期目标，整个促销活动成功的经验或失败的教训，提出改进措施，为以后的促销工作积累经验。

以上是对促销在使用时的一些建议。企业采取什么样的促销方式要因时、因地、因资金做出全面的考虑。要知道促销只是营销策略之一，在使用促销时，我们要注意与产品、价格及渠道策略的配合，同时避免过度使用促销，造成品牌价值稀释。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社,2001.7.

[2]浅析过分充足理由在商场促销中的影响[J].商场现代化,2008(01).

[3]浅谈市场营销中的促销策略[J].消费导刊,2009(01).

作者简介：郑文玲（1973—），女，湖南永州人，工商管理硕士，广西科技大学（筹）管理学院讲师。