2013,中国白酒能否迎来行业拐点?

李光斗

中国品牌第一人，中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人。

中国白酒在经历了十多年的粗犷发展后，在2012年即将结束之际碰上了政策和产品质量的双重壁垒。依旧看似繁荣的白酒市场，似乎正在逐步丧失继续繁荣的内在和外在动力，行业的拐点似乎近在咫尺。

釜底抽薪

2001年8月，贵州茅台挂牌上市，十多年后，其股价暴涨35倍；白酒板块的平均值也增长了50倍。在中国股市十年“零增长”的背景下，白酒行业交出了一份极为耀眼的成绩单。

中国白酒，特别是以茅台为代表的高端白酒企业们之所以能赚得金山银山，除了受益于中国近十多年来的经济发展红利，饥饿营销、营造稀缺也功不可没。

动辄几十万甚至几百万的超高端拍卖，让高端白酒的品牌价值水涨船高，在这些明星产品备受追捧的同时，往往会给消费者一种错觉：高端白酒供不应求。

每年的央视黄金时段广告招标，在全国民众面前把这种稀缺的氛围营造得更加浓烈。按照最简单的供求原理，在2012年的央视黄金时段招标会上，白酒企业共投入广告费用42.1亿元，占全部总额的31.4%。

当然，无利不起早。参加央视招标既是因为央视黄金时段广告是白酒营销的绝佳阵地，也能在资本市场面前做个姿态，表明自己“不差钱”，给投资客们，甚至经销商们吃颗定心丸。

高端白酒“稀缺”，那么价格上涨也就不可避免。在这一大背景下，贵州茅台以毛利率91.57%稳居榜首，山西汾酒以76%居于次席。连续多年毛利率在25%以上的行业增速更是羡煞无数大佬。所以，柳传志、黄文仔、史玉柱等纷纷进入白酒行业。

但“一纸禁令”给几近疯狂的中国白酒行业泼了一盆冷水。2012年3月26日国务院召开第五次廉政工作会议，“禁止用公款购买高档酒”的“禁酒令”将高档酒又一次置于反腐舆论的风口浪尖。在“买的人不喝，喝的人不买”的消费特色之下，这一禁令无异于釜底抽薪。而高端白酒动辄千元以上的价格，使得单一模式的公务消费很难在短时间内变为民间消费、公务消费为主的双轨机制。丢掉了一大块公务消费市场的中国高端白酒，拐点之日还会远吗？

泥沙俱下

吊诡的是，白酒企业们在大肆营造稀缺的同时又在不断地扩充产能。2011年中国白酒产量达到1025万吨，2012年则可能突破1100万吨。高端白酒们同样不遑多让，2012年，茅台的基酒产量将达到45000吨，而民间积压的茅台更是超过2万吨！五粮液更是扩充10万吨的产能，洋河、水井坊等同样积极扩军备战。

萝卜快了不洗泥。为了满足急速增长的市场需求，高端白酒深陷质量门。秦池的勾兑风波让鲁酒一蹶不振，直今依然未能恢复元气；山西朔州假酒风波同样打趴了称霸多年的“汾老大”。“勾兑门”、“塑化剂风波”，势必会像三聚氰胺、瘦肉精一样，重创白酒行业。

当然，产能是引发白酒行业质量危机的罪魁祸首，但究其根本则是质量链出现了问题。农作物的种植、制曲、发酵、包装等一系列的环节都必须严格保证，不能有丝毫纰漏，任何一环出了问题，产品质量都无法保证。

公务消费受到遏制、深陷质量危机，相信中国白酒的拐点即将来临，行业洗牌不可避免。但危险与机遇并存，这样的环境一方面为新的白酒品牌提供了市场机会，同时也为中国白酒回归传统、回归品质、回归价值积淀、重返民间、品牌重塑、回归良性发展、挤掉泡沫奠定了基础。