广播节目编排中的竞争策略

近年来，广播、电视、报刊、网站等媒体之间的竞争日趋激烈，而媒体同业中的竞争激烈程度也毫不逊色，如何在新的形势下有效提升广播整体竞争力，成为摆在广播从业人员面前的一个重要课题。一个好的节目编排，可以使频率全天播出的整套节目形成一个强大的整体效应，使每一个节目充分发挥优势，相互带动，从而提高频率整体的竞争力。下面，笔者谈一下广播节目编排的竞争策略。

在具体策略上要“凸显重点，合纵连横”

广播以时间顺序传递信息的特性决定了听众接触的内容在同一时间内具有排他性，即在某一时间段里听众只能听到一个频率所播出的一套节目，而且在大部分情况下，这套节目是不可重复收听的。这一特点决定了广播节目要想取得预期的宣传效果，在编排上就不能随心所欲，自由选择播出的时段，而必须结合听众的收听习惯、收听时长、甚至是竞争电台的节目编排。只有讲究了节目编排的策略，将节目安排在人们想听而又有机会听到的时段，才能发挥品牌节目的传播效果，保证节目的收听率。同时带动前后节目的收听率提升。

一般来说，广播电台在编排节目的时候，会把听众的收听需求作为主要的依据，即把节目安排在目标听众最多、最容易接触本频率的时段播出。就节目编排而言，一般分为纵向编排与横向编排两种：纵向编排着眼于广播电台内部一个频道或节目合理的、科学的排列，而横向编排则主要针对广播电台之间的竞争，将竞争对手的各种情况也纳入本台节目编排的考虑范围。上述两种方法在进行节目编排时通常会结合起来一起使用。

1.纵向编排

纵向编排是在深刻了解本台的主要定位、各个节目在各个时段的优劣、不同时段的听众特征等数据，编排出最为科学合理的节目播放顺序，使各个独立的节目有机地结合在一起，相互提携与补充，从而发挥最大的宣传效果。①纵向编排法主要分为以下几类：

(1)提携式编排。即在一个强势节目后面接播有潜力的新节目，借强势节目为后播节目积累听众，提携其收听率。如果后播节目具有一定的潜力和实力，那么该频率的收听优势会被有效延续，这就是所谓的沿袭效应(inheritance effect)。该策略在目前的广播电台节目编排中运用最为广泛。

(2)抬轿式编排。即在两个强势节目之间安排播出一个弱势节目，利用两个强势节目抬高中间节目的收听率。一般来说，很多广播电台会通过这种方法拉动专题广告类节目的收听率。

(3)扁担式编排。即通过一个强势节目带动前后两个弱势节目的收听率。但这种方式对中间强势节目的要求比较高，风险也比较大。如果强势节目竞争力不足，不但起不到拉动作用，收听率反而会被前后两个节目拉低。

(4)板块式编排。把相同类型的节目安排在一起播出，形成大板块的节目，使其产生规模效应，有效垄断播出时段的目标听众群体。同时也比较容易突出电台的定位。

2.横向编排

横向编排是针对竞争电台的优劣势，对本台节目内容、编排等做出有针对性的调整，从而产生战略性的优势。横向编排法主要分为以下几类：

(1)阵地式编排。即在相同的时段播出与竞争电台相同类型、风格的节目，直接与竞争电台抢夺听众资源，类似于阵地战。这种方法更多的是拼电台以及节目的实力，是对电台综合实力的较量。除了节目本身的制作质量以外，电台本身的知名度也会对竞争的结果产生直接的影响。因此这种方法大都应用在本地区的优势电台上。同时，也更多见于电台在黄金时段的竞争。

(2)冲锋式编排。指在竞争电台的节目播出之前，安排一个强势的、比较受听众欢迎的节目以先发制人，尽早吸引听众收听的一种节目编排策略，类似于战争中的冲锋战术，抢占收听“高地”。在这种策略下，可以尽可能地降低竞争对手强势节目的初始听众数量，从而达到打压竞争对手的目的。

(3)游击式编排。即避免与竞争电台的强势节目直接竞争，而把本台的强势节目安排在竞争电台的弱势时段播出。这种编排方式大多应用于地区的弱势电台。由于资源有限，不具备与强势电台直接竞争的条件，所以只能避重就轻，把有限的资源用在对手最容易突破的环节上。但这种策略通常是以牺牲黄金时段为代价的，因为大部分强势电台均会把自己的优势节目放在黄金时段播出，以获得最大的效益。放弃与这些节目的竞争，也就等于放弃了听众资源最为丰富的黄金时段。

在整体策略上要“强调差异，张力尽显”

因为节目编排是对现有节目源的科学、系统、合理、有序排列，其目的在于使收听目标明确化，进而获得整体的收听效果，所以节目编排时，基于对节目理解的不同，不同的人会有不同的策略，这也导致了节目编排的灵活与机动。为了提升整体竞争力，在节目内容、节目形态不断创新的同时，节目编排也在不断创新。目前各家广播电台在节目编排方式上采用了国际通用的“整点播出方式”，即所有节目都在整点或半点播出。此外，各专业化频道对本频道的频道和节目宣传力度很大。打开收音机你会发现，每个频道ID和节目宣传片被均匀地穿插在频道的每个节目前中后滚动播出。这样高频率的密集播出，使得听众对于频道和节目的印象被强化。制作精良富有特色的包装和宣传对健全频道识别体系，有效地收听引导都能起到指南的作用。

对于任意一家广播电台，全天节目的差异化编排与单个节目的成功有着同等重要的作用。单个节目收听率再高，如果整体节目编排不当,也无法实现优势竞争的合力。因此，在区域市场脱颖而出的专业化频道常常在内容上各具特色，编排方面也呈现出差异化的个性和技巧。

以湖南电台旗下的经济频道为例。2009年，该频道在广播细分市场上找准自己的差异定位，以打造全省第一家最专业的都市消费财富广播为目标，鲜明地亮出“都市广播，财富调频”的品牌旗帜，凭借高品质的都市消费服务和投资理财节目，在湖南广播市场里成长为专业、具有核心竞争力的“帮人赚钱，教人省钱”的广播频道。全新的节目形态、精心的创意编排，使得频道各栏目的形象识别度得到了大幅度提升。这一直接导致该频道收听率逐年稳定上升。2008年底，该频道节目收听率及市场份额排名比2007年前进两位，频道整体排名在25家电台中历史性进入收听调查第四位；其中在18：00黄金段播出的《楼市吧》节目，连续数月占据同时段市场份额第一，充分验证了黄金时段特色编排的竞争力。

提高一个频道的收听率，进而获得更大的市场份额，除了受众对专业节目内容的客观需求外，这些频道的成功与其在内容特色、节目编排以及资源的综合利用方面的特色是密不可分的。只有遵循媒介的规律，找准自身定位，强化识别度地进行节目编排和运作，抓住市场机遇、注重细节、能够站在受众的角度，尽显“以人为本”的节目运作和编排的频道，才能在激烈竞争的市场中有立足之地，进而彰显优势竞争力。