广播节目策划书范文

广播节目策划书范文第1篇

一、节目类型：文学作品赏析类

二、栏目名称：文坛漫步

三、节目形式：以诵读文章的方式，将一些经典的哲理性散文、诗歌推荐给大家，同时配以相关背景音乐和主持人的解说。

四、风格定位：

属社教类节目。主要给听众朋友一些生活启示或是个人成长中世界观、人生观、价值观方面的借鉴。倾力打造喧嚣城市的一方净土，而达到洗涤心灵、启迪人生的效果！

五、节目版块：

开头语：品读文字、解析生活。在文字的世界里，感悟人生的真谛！各位亲爱的听众朋友，大家中午好，欢迎一起漫步文坛。我是主持人文君…

导语1：咀嚼文学精华、感悟百味人生。今天我们节目的中心词就是“挫折”，所以接下要和大家分享到的，将是关于挫折的一段文字...

正文1：成长需要挫折

在我们的成长过程中，不可能一帆风顺就能抵达理想的彼岸，没有不经历挫折而成功的人。相反，正是挫折丰富了我们的人生，磨炼了我们的意志，成就了我们的事业。挫折不是一个甜美的字眼，而是有着岩石般冷峻的面孔。 挫折犹如双刃剑，既可以伤其志，也可以砥砺人。面对挫折，只要我们有坚定的信念和坚忍不拔的毅力，就能向着自己的目标前进，实现生命的价值，享受成功的喜悦。 曾记得有这样一位女青年，从小学到高中一直成绩优秀，可参加高考却名落孙山，她接受不了这残酷的现实而服毒自尽。她的父母悲痛欲绝，她的同学和老师扼腕叹息。殊不知，这位村长的女儿，在父母的百般宠爱下成长，从未尝过失败的滋味，更没经历过挫折的考验，在温室中成长的花朵怎能经得起风霜雨雪的打击？ 有这样一位伟人，他的一生经历了无数次挫折：22岁时，他竞选县议员失败；23岁时，恋人去世；24岁时，精神几乎崩溃；26岁时，竞选州议员又失败；30岁时，竞选国会议员还是失败……正是这无数次的挫折磨炼了他的意志，才使他冲破人生征途中一个又一个难关，在事业上取得了辉煌的成就。他就是美国总统林肯。 德国天文学家开普勒，从童年开始便多灾多难，在母腹中只呆了七个月就早早来到了人间。后来，天花又把他变成了麻子，猩红热又弄坏了他的眼睛。但他凭着顽强、坚毅的品德发愤读书，学习成绩遥遥领先于他的同伴。后来因父亲欠债使他失去了读书的机会，他就边自学边研究天文学。在以后的生活中，他又经历了多病、良师去世、妻子去世等一连串的打击，但他仍未停下天文学研究，终于在59岁时发现了天体运行的三大定律。他把一切不幸都化作了推动自己前进的动力，以惊人的毅力，摘取了科学的桂冠，成为“天空的立法者”。 古人云：“百年人生，逆境常八九。”人一生中不知经受多少大风大浪，人就是在与无数艰难险阻中千锤百炼成长起来的。生活中人们往往只看到那些杰出人物的辉煌，却很少注意到隐藏在他们身后的辛酸磨难。 因此，成长需要挫折，挫折是我们人生中难得的一笔财富。 挫折可以磨炼人的意志，正所谓“艰难困苦，玉汝于成”。只有直面挫折，愈挫愈奋，勇敢地把前进道路上的绊脚石变成垫脚石，不达目的誓不罢休，才能柳暗花明又一村，享受真正的人生。

导语2：说人生需要挫折，那是因为只有经历了无数次的挫折，才能享受到真正的人生。然而挫折既可使人走向成熟、取得成就，也可能破坏个人的前途，关键在于你怎样面对挫折...

正文2：如何面对挫折？

人生难免会遇到挫折，没有经历过失败的人生不是完整的人生。没有河床的冲涮，便没有钻石的璀璨；没有挫折的考验，也便没有不屈的人格。正因为有挫折，才有勇士与懦夫之分。记住“天降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，增益其所不能。” 巴尔扎克说：“挫折和不幸，是天才的进身之阶；信徒的洗礼之水；能人的无价之宝；弱者的无底深渊。” 适度的挫折具有一定的积极意义，它可以帮助人们驱走惰性，促使人奋进。挫折又是一种挑战和考验。哲学家培根说过：“超越自然的奇迹多是在对逆境的征服中出现的。” 挫折帮助你成长。人的成长过程是适应社会要求的过程，如果适应得好，就觉得宽心和谐；如果不适应，就觉得别扭、失意。而适应就要学会调整自己的动机、追求和行为。一个人出生时；根本不知道什么是对，什么是错，正是通过鼓励、制止、允许、反对、奖励、处罚、引导、劝说，甚至身体上的体罚与限制才学得举止与行为的适应和得当，学会在不同环境、不同时间、不同对象、不同规范条件下调整行为。反之，从小无法无天的孩子，一旦独立生活就会被淹没在矛盾和挫折之中。 挫折增强你的意志力。现在的青少年长期生活在被服务的环境中，从进小学到读大学，直到工作选择，都由父母去承受压力，因而他们对各种困难体验都不深，缺乏忍耐力，没有坚强的意志，一且遇到挫折就被击垮了。实际上生活中许多轻度挫折，是意志力的“运动场”，当你大汗淋漓地跑完全程，克服了生活的挫折，就会获得愉快的体验。心理学家把轻度的挫折比作“精神补品”，因为每战胜一次挫折，都强化了自身的力量，为下一次应付挫折提供了“精神力量”。 同时，挫折也有负面效应。在日常生活中，每个人对于挫折的反应并不相同。一方面这决定于对挫折的感情理解。如一个朋友批评了你，你可能会听从，甚至非常感激他，但如果把这位朋友的批评曲解，认为有损你的尊严，那你的反应也许就大不一样了。另一方面，感情上的失落比物质上的失落反应激烈。当你追求的目标代表着爱、名誉、地位、尊严时，一旦目标丧失，就会产生不良的心理影响，这是一种负面效应。 人在遭遇挫折时，往往会感到缺乏安全感，使人难以安下心来，工作和生活都会受到影响。那么，人在遭受挫折的时候，又应如何进行调试呢？

(1)遇到挫折时应进行冷静分析，从客观、主观、目标、环境、条件等方面，找出受挫的原因，采取有效的补救措施。

(2)要有一个辩证的挫折观，经常保持自信和乐观的态度，要认识到正是挫折和教训才使我们变得聪明和成熟，正是失败本身才最终造就了成功。

(3)向他人（朋友们）倾诉你遭受挫折心中不快以及今后打算，改变内心的压抑状态，以求身心的轻松，从而让目光面向未来。

(4)学会自我宽慰，能容忍挫折，要心怀坦荡，情绪乐观，发奋图强，满怀信心去争取成功。

(5)补偿。原先的预期目标受挫，可以改行别的途径达到目标，或者改换新的目标，获得新的胜利，即“失之东隅，收之桑榆”。这是人的一种心理防卫机制。

(6)升华。人在落难受挫之后奋发向上，将自己的情感和精力转移到有益的活动中去，使之升华到有益于社会的高度。这也是人的一种心理防卫机制。

(7)应善于化压力为动力。遇到挫折和失败或即将遇到挫折和失败，会面临很大外在的心理压力，在这个时候，你是气馁，当逃兵，还是奋起，继续而勇敢地追寻？这对人是一个很大的考验，很多名人、伟人在挫折和失败面前，从不低头、气馁，而是善于化压力为动力，从逆境中奋起。他们的成功经历很值得我们大家去深思，去学习。

结束语：如果把生命比作是一把披荆斩棘的“刀”，那么，挫折就是一块不可缺少的“顽石”。为了使青春的“刀”更锋利，让我们勇敢地面对挫折的磨砺吧！希望同学都能够，笑迎人生的挫折，高奏成功的凯歌！

注：本期节目配乐歌曲为：《阳光总在风雨后》、《从头再来》、《少年壮志不言愁》、《真心英雄》、《水手》。

广播节目策划书（二）

一．节目名称：《生活帮你忙》

二．节目类别：直播互动谈话节目

按播出的性质：服务性节目。按节目的表现方式：广播信息服务类节目。

三．节目播出时段：周一至周五晚20 ：00 —20 ：30

四．片花：有烦恼来这里，生活帮你忙。欢迎收听《生活帮你忙》栏目。

标志主题音乐：*******

五．节目构想：《生活帮你忙》栏目，顾名思义，就是给大家介绍一些解决生活上的问题的方法。以介绍生活中的一些常识，帮助广大的受众了解更多的生活常识，以及帮助解决听众在生活中遇到的问题，让广大听众共同要出谋划策。在我们的日常生活中，往往会碰到许多的琐事，而这其中的许多琐事又往往让我们犯困，不知道该怎么解决？比如：在什么样的场合该扎什么的样式和搭配什么样的领带比较合适？刚出生的孩子，该取个什么样的名字才比较好听又有内涵？等等，从而，这就是我们栏目创建的初衷。希望我们给的讯息在一定程度上给大家带来方便。

我们节目的口号是：用共同的智慧帮您更好的生活。

六. 节目的受众定位：不限年龄。有生活上的烦恼且需要帮助的人和想多知道些生活常识的人都是我们的受众。

由于栏目时间长短的固定性，一期节目不可能回答所有听众的问题，所以栏目还设置了邮箱，让那些在节目播出时段里未能获得帮助的听众可以以发邮件的形式，把自己遇到问题发给我们。下一期节目中，主持人将有选择性的进行解答。当然，那些没有在下一期节目中解答的问题，栏目的其他工作人员也将对他们的问题进行合理的建议并以邮件形式回复。

在节目的尾声会给听众播报明日泉州市内的天气情况。（为大家的出行提供方便）

节目风格主题词：生活、贴心、温馨、互动。

八．时段分析：节目播出时段是每周一至周五晚上的8:00—8:30 ，正好是许多上班族和家庭成员及普通百姓刚吃完晚饭后的休息时间，放松心情的时候。因此，把节目类型定为轻松温馨、贴心互动型生活广播，有利于忙了一天的人们，帮助他们解决一天下来碰到的问题；同时掌握一些有用的生活常识，学会生活中的小技巧，为明天的生活甚至以后的生活更美好更方便做准备打基础。而主播的轻松活跃的语气，也十分贴近累了一天的听众。

九．节目大体流程：找到本期播音的内容，熟悉稿件，呼台——片花——主持人说话—本期节目内容的总体介绍——插播音乐——两位主播播第一板块（介绍本期的生活常识）——广告——主播播第二板块（主播与听众互动环节）——明日市内天气概况——结束语。

前奏 片头-- 介绍本期内容-- 这一期是《如何取名字》20:00 —20:03

第一部分 介绍《如何取名》20:03 —20:15

尾声 明日市内天气预报 结束语20:29 —20:30

十. 节目预期效果： 通过介绍生活常识及互动环节帮助大家更好的过好生活的每一天 ，在目标听众中最大限度地实现节目诉求，培养并逐步扩大稳定的听众群，使泉州广播夜晚时段的收听率进一步提升，使节目主持人的知名度和美誉度进一步提高，使《生活帮你忙》节目成为广播界的一个名牌节目。在此基础上，与相关刊物建立资源互惠、广告交换等合作，与出版社合作进行节目后期开发。

十一 . 经费预算：正式工作人员工资、绩效，兼职（或外聘）人员劳务费。因为是夜晚直播，需要考虑编播人员的夜餐费、夜班补助费、交通费以及嘉宾稿费。

十二 . 制作团队及介绍：监制一名（兼任主持人），主持人一名，编辑、导播三人，编务二人。

每日节目选题策划由节目编辑提出，提供相应素材、提纲，并向编务提出相关歌曲、音乐资料清单。提纲经节目负责任初审完善后，编辑会同档期节目主持人共同形成文案，分工完成节目前期的采访或与嘉宾的沟通。直播中主持人在导播的现场配合下主导实现节目策划

九．工作人员：

主播：车芙蓉 海龟爱上鱼

广播节目策划书（三）

节目名称：《音乐流年》

节目类型：音乐文化专辑

节目概述：精致唯美的流行音乐文化专栏，跨越流行与不流行之间，以文化的视野引领听众进入一片更具想象力的听觉空间，音乐品味、人生况味、文化回味，以多元的音乐语言呈现个性独特的风格音乐，丰富和美化大学生的日常生活。

策划主持：冯进哲

主片花：[ 背景音乐：轻音乐leaves on the seine（节选） ]

爱音乐的人都是寂寞的，幸好有这些好声音的陪伴。

当我们，开始放肆的时候，你会听见，青春，在夜的边缘，自由歌唱。

民大广播音乐文化专辑之音乐流年，和好音乐一同成长的广播节目，讲述年华似水的音乐故事。

主片花结束后播放音乐：《似水流年》—李健

节目版头：大家好，欢迎收听民大广播音乐文化专辑之音乐流年，和好音乐一同成长的广播节目。我是进哲。

第一版块（聆听版快）：听到这首歌就让我想起你

片花内容：[背景音乐：speak softly love小提琴版节选]

每粒种子…都可能是一段感情

飘絮的种子到底情归何处

虽然未必每粒种子都能够开花结果

但此情那刻我永远都会记得

听到这首歌，就让我想起你……

播音稿：[背景音乐：潘美辰《我曾用心爱着你》]

年少的时候，我们都在听一些歌，因为我们从不知道该如何表达那些难以说出口的感情。它们象轻轻漂浮的白云，在某一个夏天或某一个冬夜里静静来临，你深深的觉得身体里某些东西在疯狂地生长，然而，有些事情却无须解释，有些事情却需要坚持，你不知道如何表述这青涩年华里无端的思绪和不安的改变。感情，就这样悄悄地蔓延，在深夜里幻化成一首再也熟悉不过的歌。有些歌你不需要特别去在意它，它就已经悄然地潜入你的生命里。是否你也会听到这首歌。。。突然想起某个人呢？

播音稿：[背景音乐：齐秦《大约在冬季》]

还记得吗？那年冬天，送那一张自制的卡带给你，因为那上面有你喜欢的歌，我拼命地找来翻录到空白的TDK的磁带上。当那盘空白的带子在录音机里静静的旋转的时候，仿佛我的心跳声也转录到了这卡带上面。当你听到这首歌的时候，正是无声的感情蔓延开来。

播音稿：[背景音乐：许景淳《天顶的月娘》]

音乐没有变，只是…你变了；爱情没有变，就怕…你累了。爱情的永恒，藏在经典情歌里……这情歌清丽如月光，淡雅着芬芳，却从不招摇着美丽，只是在一旁静静地盛放。而时间会让你看见，那些真正美丽的声音会很长久地存活着，绽放着，芬芳着。

现在来听许景淳在获得台湾金曲奖的经典之作，一首绝美的闽南话情歌《天顶的月娘》。

第一、二版块中间播放音乐：《SEVENTEEN》—KEVEN

民大广播音乐文化专辑之音乐流年，和好音乐一同成长的广播节目，欢迎大家继续收听。我是进哲。

第二板块（回味版块）：感受多样音乐，回味幸福人生

子片花1内容：[背景音乐：最终幻想9钢琴曲节选]

你有一个人常常觉得很寂寞吗？

你能勇敢地承认自己很寂寞吗？

其实再幸福的人都躲不过偶尔寂寞的感觉

释放寂寞 演绎情歌

寂寞心声代言人----阿桑----寂寞在唱歌

播音稿：[背景歌曲：阿桑《Angel》]

寂寞来袭的时候，往往是静悄悄的。没有声音。无从感知。

象风拂过夜里的水面。这一岸方才水起，那一边已经浪尽。

寂寞来袭的时候，大多是一个人的时候。大多是在独处的夜里。

关于寂寞的知识，我们是如此的贫乏。它是如何来的，又是如何退去的，谁又能一一说清？

播音稿：[背景歌曲：阿桑《寂寞在唱歌》]

寂寞的时候我们忙着寂寞。

不寂寞的时候我们又忙着欢乐。

没有多少人好好端详过这寂寞的样子。

我想她一定有平静而安详的脸，深邃而闪烁的眼，有坚定的嘴角保持不做作的微笑，

她穿薄薄的白色裙衫，好让风吹过时有轻轻飘荡的裙角。

哦。我要说，寂寞应该是个女生。一个安静的女生。

当她唱歌的时候，我们应该会听见这样的声音。

子片花2内容：[背景音乐：轻音乐memory节选]

生命如夏天的花朵般绚烂 死亡如秋天的落叶般静美

带我穿过田野 越过山峦 去那片梦中的白桦林

悲伤散去 且听风吟

震撼心灵的田野歌手----朴树

播音稿：[背景歌曲：朴树《今夜的滋味》]

生命好象夏天的花。最灿烂的时节。最美丽的光华。最不可思议的时光，并不漫长。

你还记得吗？我们坐在郊外的田野边，看晚霞一点点消逝在地平线上。高高的树林间有风轻轻地掠过。那些美丽的霞光挂在林梢。这黄昏的时分如此让人难忘。因为，因为有你在身旁。

播音稿：[背景歌曲：朴树《且听风吟》]

突然落下的夜晚，灯火已隔世般阑珊。昨天已经去得很远。我的窗前已模糊一片。朴树的每一首歌曲都是一幅画面，而生命中有很多画面我们都错过了。错过了，不等于不能再拥有。抓住眼前的人和事，不拒绝每一种生命的滋味，相信残缺本身也是一种完美。

播音稿：[背景歌曲：朴树《生如夏花》]

生命如夏天的花朵般绚烂，死亡如秋天的落叶般静美，

带我穿过田野，越过山峦，去那片梦中的白桦林。

有一天我们终会老去，那些挣扎过，疼痛过，肆虐过的伤口终会愈合。那些痛的想死去的夜晚总会度过；那些留着眼泪的悲伤一定会慢慢地散去，渐行渐远。我们都曾绚烂过，我们还在绚烂着，也许，我们还将继续地绚烂下去。但是，最后的最后，我们会是在一个安静的夜晚，你像个孩子一样睡在我身旁。这个时候，我多想摇醒你，告诉你我有多么爱你，我想就这样拥着你，直到老去。

子片花3：[背景音乐：轻音乐kiss the rain节选]

谁让瞬间永远，

谁让未来视而不见，

别把生命的画面停在你的脸，

转眼间一年复一年，一年复一年，

用文学撑起旋律，倾听音乐散文，品味柔情黄磊。

播音稿：[背景歌曲：黄磊《等等等等》]

有一个故事，是发生在与世隔绝的小村子，翠翠和她的爷爷，为人渡船过日，十七年来一向如此。

有一天，这个女孩子，碰上了城里的男子，两个人相爱了，两个人相识了，两个人交换了生命的约誓。但是男子要离去的时候依依不舍地看着翠翠，说，要等她一辈子。

翠翠等过了第一个秋，等过第二个秋，等到黄叶滑落，等到哭了，依然没有等到他的回头。

日复一日，翠翠纯真的仰望，看在爷爷的心里是断肠，那个时候，那个年头，户对门当，荒唐的思想，让这个女孩子等到天荒。

播音稿：[背景歌曲：黄磊《再别康桥》]

生命里等待与盼望，相距与别离，总是永恒的主题。

这人生就是聚散无常，相别相依。快乐的，真实的，反醒的，烦恼的，都是梦想的。

民大广播，音乐专辑，彼此静静聆听。

第二、三版块之间播放歌曲：《痒》----黄龄

第三版块（怀旧版）：回忆是一种青春的痛

——体悟苏芮20年的感动

片花内容：[背景音乐：轻音乐a place nearby（节选）]

这么多年 还是一样的月光 这么多事 是否依然难忘？

心痛的感觉 原来就是这样 再回首时 回忆依旧无法阻挡

苏芮----五千年摇滚女声第一人，无可取代的原版记忆…..

播音稿：[背景歌曲：《再回首》—苏芮]

一首歌的生命究竟有多久？存在黑胶唱片，老式卡带或者激光唱盘里，是不是存储的介质不同，它的生命长短也会有所不一样？我们所经历的时代已经可以将影象与声音永恒地镌刻在一种叫做CD的东西上面，然而，你却会发现，遗忘比时间更迅速地侵蚀掉我们听见的声音。5年前，10年前，小时候听到的大部分的歌都已经不知所踪，每天我们还会听见不同的新歌，看见不同的新面孔，已经没有多少空间留给曾经的掠过生命里的那一首歌，从这个意义上说，一首歌的生命也许只有6个月甚至更短。

但是，生命总有意外，世事永无绝对。一些歌曲在多年以后回味，你会发现其实它从来没有离开过。这一次乘着新的精选集回来的是苏芮，而这一次一回首就是20年。

播音稿：[背景歌曲：《花若离枝》—苏芮]

时代变换的苍凉里，那月光一样冷冷照着，而一切都已物是人非。不知道是我们改变了世界，还是世界改变了我和你。而一切都如花若离枝，就再也回不到那青春的树梢枝头。所以，回忆是一种青春的痛。而逝去的，只是曾经的青春，留下的是依然动人的回忆和歌声。

结尾播音稿：[背景歌曲《Hero》---- Mariah Carey]

请倾听音乐流年，一切都不会重回；

请倾听音乐流年，一切都无法追回；

请品位音乐流年，匆匆一别，多少岁月轻描淡写；

广播节目策划书范文第2篇

弘扬和培育民族精神月策划书

一、指导思想

弘扬和培育以爱国主义为核心的团结统一，爱好和平，勤劳勇敢、自强不息的伟大民族精神，以丰富的体验教育活动为载体，教育青少年了解民族精神的丰富内容，感受民族精神的伟大力量，体验民族精神的时代内涵，树立民族自尊心和自豪感，从小立志为实现中华民族的伟大复兴做好全面准备。

现根据上级有关文件精神，结合我校实际，制定弘扬和培育民族精神月活动的实施方案：

二、活动领导小组：

组长：求新江校长

副组长：陈鹏飞、丁旭东、丁长宽(副校长)

成员：张江永、杨柏材、叶亚英、各年级组长、各班班主任

领导小组办公室：校团委

三、活动时间：

XX年9月1日30日

具体方案如下：

四、活动内容

1、XX年9月1日下午开学典礼上，首先请求新江校长以弘扬和培育民族精神为主题发表讲话，其次，校团委和学生会向全体同学发出弘扬民族精神，做了不起的新昌人的倡议，号召全体同学积极参加弘扬和培育民族精神月系列活动。

2、9月2日在班主任会议上进行再次动员，明确开展弘扬和培育民族精神月活动的目的、意义、时间以及要求。

3、9月3日，各班召开班会，制定本班本学期活动计划(各班主任负责，于周一上午上交团委)

4、9月6日早晨举行升旗仪式，初三

(1)班的学生代表进行了《爱祖国，爱沃西》的国旗下讲话。

5、9月7日下午第三节(班会课)，各班进行收集能体现爱国主义的名言比赛。

6、9月6日10日(周一周五)，全校各班出一期黑板报、设计一期广播节目，以自己的方式表达对老师的感激之情，培养学生的感恩情怀。

7、9月14日下午第三节(班会课)，全校各班进行奥运知识竞赛，通过竞赛启发学生学习和发扬奥运健儿身上所体现出来的坚忍不拔的意志，培养民族自豪感。

8、9月20日(周一)早晨，初三

(2)班学生代表进行《爱沃西，做一位文明学生》国旗下讲话。

9、9月21日下午第三节(班会课)，全校各班分年段进行弘扬和培育民族精神为主题的班会课活动比赛，通过歌曲传唱、故事演讲、小品表演、畅谈体会、诗歌朗诵、哑剧哑谜等形式了解民族精神的内涵，通过生动活泼的形式使每一位学生心灵都受到一次有力的震撼。

10、9月22日，带沃西文学社成员瞻仰了鼓山烈士墓，并要求每位同学写一篇观后记。

11、9月27日30日，全校学生进行庆国庆书画比赛和黑板报比赛，培养学生爱学校、爱家乡、爱祖国的情感。

12、9月28日(中秋)下午3：305：00，全校各班以班为单位在操场搞中秋晚会，增强班级成员之间的凝聚力和团队协作精神。

13、9月1日30日，校园广播沃西之声每天中午、傍晚各朗诵《论语》中的一篇文章，让学生感受中华儒家文化的精髓。

14、9月份，充分利用学校校刊、校园广播站、宣传窗等宣传形式，向全体老师、同学介绍整个活动的开展情况。

五、活动总结表彰

根据参加活动情况，以积分形式，评选优秀班级六个，优秀团支部六个。(积分办法：获奖各班级9月份文明班级积分加5分，个人获奖每人次加1分，并颁发奖状。)

校团委

广播节目策划书范文第3篇

2006年，延边广播电视局迎来了节目上星传输的关键时期，也迎来了全面提速、整体提升的历时性机遇。为此，延边广电局紧紧围绕吉林省广电系统"创新立业"活动这个中心，按照宣传管理、行业管理、事业建设的总体框架构筑广电发展格局，认真分解落实各项指标，在强调整体推进的同时，创新谋划，从2005年11月开始，在总台范围内开展了"抓宣传开创新局面，促上星会战二百天"（简称"抓宣促上"）系列活动，在节目质量上进行重点突破。活动开展以来，局属各单位用积极的态度和热情狠抓落实，凝人心、聚人气，增强了责任感，提高了紧迫感，宣传水平有很大提高，在短时间内基本实现了"节目内容要有新看点、宣传管理要有新起色、队伍面貌要有新景象、制作水平要有新提升"的发展目标，为"创新立业"活动在延边局的落实和深化找到了突破点，也为打造中国特色朝鲜族卫视频道夯实了基础。

广电工作的核心职能是宣传，宣传水平的高低直接体现在能否为政府、为百姓更好的服务上。2006年8月10日，延边广播电视节目在全国地级地区率先实现“上星”，这对宣传工作又提出了更高的要求，为了在短时间内把宣传水平提高到一个新的高度，延边局紧紧围绕“创新立业”活动，开拓创新，整体谋划，从2005年11月开始，在全局范围内开展了“抓宣传开创新局面，促上星会战二百天”系列活动，从整体观念、栏目改版、节目评议、员工素质、设备改造几个方面形成合力，短时间内在节目质量这个关键点上实施了突破。

一、营造氛围，明确认识，积极调动全员参与

为了让“抓宣促上”活动真正成为提升宣传质量的主抓手，使广大干部职工明确认识，增强紧迫感，延边局在2005年11月8日记者节这一天召开了隆重的“抓宣促上”动员大会，表彰优秀采编播人员，举办记者论坛，同时正式下发活动方案和考核细则，公布了8名局和各单位联络员，跨年贯穿全年宣传工作。会后，各单位领导高度重视，纷纷成立由一把手亲自挂帅的“抓宣促上”领导小组，结合方案立足自身特色出台实施细则，并将指标分解落实到每个部门，每个职工。一时间，整个大院内张贴各种宣传标语、召开节目研讨会、策划栏目改版、分解落实指标蔚然成风，全员参与提升节目质量的意识被充分调动，单位发展我发展的紧迫感得到了具体体现。由于广大干部职工对这项活动认识到位，各单位领导对这项活动组织到位，历时8个月的“抓宣促上”活动能紧紧围绕提高节目质量这个中心，基础动作稳步扎实，自选动作突破创新，有效地推动了活动向纵深开展。

二、以栏目改版为契机，节目内容均有新看点

“抓宣促上”活动的根本目标就是提高节目质量，进而使宣传水平上一个新台阶。“抓宣促上”活动开展以来，各频道（率）结合本单位实际，把提升节目质量和节目改版联系起来，以改版促提升，一大批优秀栏目脱颖而出。电台朝鲜语频率三次对中波和调频节目进行优化组合，按照频率专业化，节目分众化的要求初步实现了卫星广播节目的全新编排；电视新闻综合频道在春节长假后的第一个工作日正式启动节目改版和中层干部聘任大会，组织20多次专题调研，收到33份节目改版策划书，重新定位后的《每周经济》、《伸出友爱之手》、《故乡之晨》等栏目焕发出勃勃生机，新增加的《文化广场》和30多个宣传片培育和吸引了固定收视群；电台汉语频率召开40多次节目研讨会，重新定位调频和中波节目，全台职工提出100多条建议，其中70多条建议被采纳，极大地调动了职工参与节目改版的积极性；交通文艺频率通过台长热线直接听取司机意见和建议，对反映不好的节目和主持人，实行末位淘汰，进一步确立了“信息立台、服务立台”的宗旨；电视经济频道针对频道以往节目定位模糊、人力资源短缺等问题，通过多次研讨、论证，提出了“涵盖新闻、生活、资讯、服务等内容的‘信息延边’频道定位”。针对频道的主打栏目《第一视线》，首次提出了“软经济，大信息，社会新闻作主打”的内容定位，并顺利扩版；文化频道确立“以观众为中心”的思想，努力搭建好以《百姓热线》为主导的百姓平台；以《陈晨访谈》为主导的高端平台；以《与法同行》为主导的法制平台；以《百姓生活》为主导的服务平台；广播电视报社通过两次读者有奖调查活动，改变以往以女性、老人为受众的读者群定位，确立以满足家庭不同成员口味的可读性、知识性、服务性的崭新定位，娱乐、新闻、生活周刊吸引更多受众目光。

三、以节目评议为手段，宣传管理均有新起色

以往延边局宣传管理的重点放在了节目前期策划、采访、后期制作上，很少把节目播出后的视听评议这一重要环节放在一个经常性、规范性、科学性的高度上考虑。自从延边局在去年3月份成立了节目监管中心，抽调了局内4名业务骨干，组织了70多人的基层视听联络员，对所有自办栏目进行日常收听收视监督以后，一整套节目监控、评价、指导体系正式建立起来。以每月推出的节目监管报告和每季度精品栏目评选为标志的总台评议制度成为各宣传单位比、学、赶、超的平台。

“抓宣促上”活动开展以来，局宣传处和节目监管中心在抓好这两项常规评议的基础上，又组织专家对“三节”节目和上星栏目进行评优奖励。3月初，“三节”表彰大会上，总台拿出近十万元，对单位重视、组织有力的单位进行奖励，表现不好的单位，不仅不奖励，还被内部刊物《延边声屏》监管报告点名批评。同时为了给即将试播的卫星电视频道提供一流的自办电视节目，宣传处和监管中心几次组织专家对延边电视新闻综合频道春季刚刚改版拟上星的栏目逐一进行审查，并下硬性指标，坚决撤掉改版不理想的栏目。

对于延边局大力推行的节目监管评议机制，各宣传单位也纷纷建立相应的节目评议制度，成立了相应的部门，配备了相应的人员。电台朝语频率指定专人每天从记者口播中找错误并及时通报上墙；电视新闻综合频道组织一些有经验、有水平、有权威的老同志每个月对栏目进行评议并公布结果，对A稿予以重奖；电台汉语频率组织召开听评员工作会，集中为节目挑毛病，并对所有自办节目现场听、现场评、现场打分；交通文艺频率和电视经济频道每天都召开节目研讨会，对前一天播出的节目所存在的问题进行点评，交通文艺频率还成立了司机评议小组，每月召开一次会议，直接听取受众意见；电视文化频道对一线编辑、记者全面推行零工资制，把所有自办节目分成A、B、C、D四个档次，按档兑现工资及福利待遇，极大的促进了员工积极性；广播电视报社则对参加各种比赛的编辑、记者进行重奖，调动员工参与和竞争意识，提高员工素质。

如今，以延边局节目监管中心为龙头，以各单位评议机制为框架的宣传管理体系已经形成，节目质量不断提升。在2006年召开的全省节目监管会议上，延边局作为典型发言，经验也被省广电局向全省广电系统进行了推广。

四、以提高素质为重点，队伍面貌均有新景象

广播电视事业的核心在人才，人才的水平是关键。为了提高广大员工的整体素质，“抓宣促上”活动按照不同阶段，重点部署了记者节“发展规划”论坛、节目改版研讨、岗位练兵比武、“三节”和优秀栏目评选、经验交流会等一系列活动，既丰富了职工的精神文化生活又锻炼了队伍。作为“抓宣促上”活动的一个重头戏，延边局在3月中旬到4月中旬期间，制定了详细的春季岗位练兵大比武活动方案，并要求各单位以此为契机加快春季节目改版。活动中延边局要求各单位按节目生产制作环节一个一个岗位进行普遍性练兵，不光要有理论还要有实践，考试和实际相结合，并选拔出岗位优秀能手组成代表队参加全局大比武。4月8日，共有53名能手13支代表队，分别参加朝汉六大类项目比武，对其中25个单项技能和综合技能获胜者颁发了奖牌和3万多元奖金。

从今年年初开始，延边广电局还通过走出去请进来的方式，邀请省内业务专家进行集中辅导，外派40多人次到上级台和中国传媒大学进行学习交流，在短时间内迅速提高了员工业务素质，进而推动节目质量的提高。电台朝语频率充分发挥业务骨干的作用，由他们充当教师，对新同志集中和分散培训；电台汉语频率邀请中国传媒大学的博士生和州广电协会专家进行业务授课，两次由副总监和部门负责人组成学习组赴石家庄、吉林市学习；交通文艺频率举办了2期播音主持人培训班，并赴上海、苏州、杭州考察学习；电视文化频道提出创建学习型频道活动，在“熏、学、思、练、用”五个方面下功夫，每周四组织采编人员观看部级获奖节目，并集中进行点评和讨论；广播电视报社在经济十分紧张的情况下，选派3名记者去北京和长春学习，并积极将学习成果转化到具体工作中，短时间为办报质量的提升起到了事半功倍的效果。

五、以设备改造为保障，制作水平均有新提高

电视是高投入、重装备的行业，科技含量高。近年来，随着科学技术的突飞猛进，特别是数字化技术日趋成熟，使电视技术领域也发生了革命性的变化。硬件设备的好坏直接影响着节目制作水平的高低。为此，延边局紧紧抓住“西新工程”在延边实施这一有利时机，充分改造延边广播电视节目“上星”制作播出硬件设备。积极争取延边朝鲜语广播电视节目覆盖项目投资4281万元，自筹资金1150万元，对延边广播电视节目传输设备、广播实验机设备，州及各县（市）中波、调频、电视发射台站（转播台站）的发射设备，译制设备及采、编、播设备等进行更新改造。尤其是在省局和州委、州政府的大力支持下投入巨资购置了一辆新型6+2讯道数字转播车。这辆大型转播车设备在技术、性能上都具有超前性，符合电视系统设计的大型化、多功能化趋势。这辆转播车的使用将加快电视节目录制、编辑、播出数字化的进程，有效地提高电视节目制作水平，尤其是为提高“上星”节目质量提供了强有力的技术支持。

与此同时，局属各单位也积极利用这一有利时机加快自身发展。电台汉语频率已经形成广播、网络、图文电视为一体系统宣传体系；交通文艺频率与长白山管委会文化传播中心联合主办的长白山旅游交通之声试播，拓展了覆盖范围；经济频道与网通公司积极合作，投资约30万元与8个县市电视台连接成远程局域网，极大地方便了新闻素材的传送，县市电视台稿件上传数量大幅度提高。

开展“抓宣促上”活动8个月的时间里，广大干部职工提高了紧迫感、增强了使命感、树立了荣誉感，延边广电的整体宣传水平得到了提升。在今年已经举行的全省广电各类节目评奖中，延边参评作品获一等奖的数量达到了16个，创历史最新纪录。在今年7月举行的全省广播新闻社教节目评奖中，延边一次性拿到5个一等奖，创延边地区在省级单项评奖中荣获一等奖数量最多的新纪录。在全省广电系统开展的"创新立业"评比活动中，连续三年荣获全省先进局的殊荣；在全州政行风测评中连续两年进入前十名；被州委宣传部授予“三提高三树立”活动先进单位；被州委评为全州先进基层党组织、“创先争优”先进单位和全州开展保持共产党员先进性教育先进单位；被州直机关党工委评为“文明机关”、“创一流业绩领导班子”等十几项荣誉称号。

如今，延边广播电视事业已进入全面提速、整体提升的关键时期，卫视节目已经开播，各项任务光荣而艰巨。延边局将继续依托“创新立业”活动为载体，提升节目质量为重点，创新开展工作，充分发挥延边广电特有的“奋勇争先、团结协作、埋头苦干”的精神为延边广电事业更快更好发展做出新的更大的贡献！

广播节目策划书范文第4篇

广告媒体可以分成很多种类，这里把传统广告媒体分为大众传播媒体和小众传播媒体两大类。随着科学技术的进步，出现可很多新型媒体，把它们笼统地称为新媒体。

一、大众传播媒体

大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。

(一)报纸

报纸是传统的三大新闻传播媒体之一。报纸有较大的发行量，读者群大，阅读率高，广告接触率也较高。报纸的读者分布广泛，所拥有的读者群相对比较稳定，层次比较高，消费能力较强，广告信息比较容易推广。

报纸可以随身携带，可以不受时间和空间的限制，阅读方便，有较强的选择性和说服力。读者可以随心所欲地翻阅报纸，接受需要的广告信息，确认广告内容。

报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。报纸拥有特殊的版面空间和语言，对广告信息有较强的表现力，能比较详尽地对广告信息做描述和介绍，增强对广告的理解力。报纸广告的保存性好，可以根据广告主的要求，比较自由地选择刊登的时间和版面，并能在短时间内调整广告内容，适应性和机动性较强。

但是，报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。报纸的时效性较短，只有一天甚至更短的时间，因而广告内容被反复阅读的可能性很小。报纸每天的版面也较多，广告分散在里面，读者很难完全注意到广告，传播效果不稳定，还容易出现“跳读”的现象，越过刊载广告的版面，从而影响广告的阅读率。

(二)杂志

杂志最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。杂志的读者生活水准一般较高，对于新产品或服务的反应比较敏锐，消费能力也较强。

杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复阅读的情况。杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。另外，杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，制作起来也比较容易。杂志具有较强的保存性，能延续广告的传播效果。

不过，杂志出版周期长，出版速度慢，发行范围有限，读者层面较狭窄，市场覆盖率低。由于发行间隔时间较长，缺乏即时性，因此对有时效性的广告，传播时间上较难适应。

(三)电视

电视是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世纪30年代问世以来，电视不断以新的面貌面向广大观众，在传播领域中产生了越来越大的影响，也是传播广告信息的主要媒体之一。

电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，和容易配合新产品上市等促销活动。观众一般都在休闲的状态下收看电视，容易产生亲近感；同时，电视的播出形式是视听兼备，声画统一，具有较强的感染力，能使观众留下深刻印象。电视广告播出机动性强，不同类型的播出形式具有不同的效果。如赞助广告(时段)能加深理解，累积形象，传播范围及时广泛，有利于扩大商品知名度；插播广告能突出重点，即时重复，在特定的地区和期间内传播具有集中性和针对性，传播效果明显。

电视已成为沟通观众的主要渠道，也越来越受到广告主的青睐，近些年来电视广告费直线上升。据统计，全世界广告费约有三分之一是投入电视媒体。我国电视广告收入自20世纪90年代后就超过报纸，1998年，我国电视广告营业额135．6亿，占全国广告营业额的1／4强，比报纸广告收人多30多亿人民币。

电视广告片因受时间限制，广告讯息容量较少，不能详细传播商品特性。广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。电视广告瞬间即逝，如播出次数少，传播效果则会不明显；只有大量购买电视的时间，反复重复播出，才可能实现预期的效果，但这样就要支出很大的广告费。电视广告的制作费用也很贵，这就不利于中小企业的市场开拓。

同时，观众收看电视的状况，也对传播效果产生负面的影响。观众只能按电视节目顺序观看，而不能随意选择节目，尤其在收看广告的时候心不在焉，往往随意换台或离开而影响实际的收视率。

(四)广播

广播传播速度快，时效性强，收听不受时间、地点限制，具有很强的机动性和灵活性。广播可以拥有众多节目主持人，每个节目能够形成个性特色，通过热线服务等，易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群

广播广告语言的口语化程度也较高，比较通俗，感性诉求力强。制作过程也简单，播出费用不高。收听对象特性明显，地区性电台能做有效的地方性广告，针对性强，促销效果明显。

但广播只能用声音诉诸听众，而且时间短暂，保留性差，难以吸引听众，留下深刻印象。听众接收信息时的注意力也不是很集中，收听效果难以准测定。

广告客户逐渐认识到广播在传递广告信息方面的一些优势，广播广告的营业额在逐步提升。在我国，广播一直是有效的传播媒体，能覆盖广大农村和交通不发达地区，运用广播有利于新市场的开拓。

(五)电影

电影虽然属于大众传播媒体之一，但相对于四大广告媒体来说，电影的影响力要小得多，但在传递广告信息方面也具有一定的优势。电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，不受时间限制，诉诸观众的信息密集，诉求重点明确。电影广告一般在正片之前放映，观众接受广告信息时环境较舒适，心情较松弛，对广告有较少排斥心理，注意力较集中，因而能收到比较好的广告效果。

电影广告受放映时间和场地的限制，传播范围有限，且电影广告片拍摄费用也比较高，因而受重视的程度逐渐下降。但电影观众一般都是消费力比较强盛的群体，广告费用的投放量相对可以减少，在进行媒体组合时，可以考虑电影媒体。

二、小众传播媒体

相对于大众传播媒体，还有很多用来传播广告信息的媒体，传播范围小些，受众群体少些，所以称为小众传播媒体。这些媒体往往可以直接影响消费者的购买行为，进行促销，能够弥补和配合大众传播媒介的传播活动，所以有时也可统称为促销媒体。

(一)户外广告

户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。英文为“Out Door”，简称OD广告。

户外广告种类很多，特点也不一样。总体上看，户外广告一般传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，使消费者产生多次重复记忆，达到印象积累的效果。

户外广告的制作越来越精美，欣赏价值较高，还可美化环境。如霓虹灯广告，以它多变的造型，瑰丽的色彩，构成华丽的夜景，成为城市的亮点，和美化城市的手段。户外广告因其受空间和地点的限制，所以流动性差，信息无法流动传播。

(二)销售点广告

所有在商店、建筑物内外的，能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内挂悬物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告(Pointof Purchase Advertise)，简称POP广告。

POP广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和便利购买；还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生购买行为，直接提高购买率。所以有人称POP广告是临门一脚。

(三)直接广告

直接广告，是直接进人消费者的家庭和工作场所，以及通过个人之间的信息沟通，表明比较具体的求购信息的广告形式的总称。

其中，邮寄广告(Direct Mail Advertise，简称DM广告)是最早开展、也是最主要的形式。它是将广告信息通过信件用直接邮寄的方法传达给目标消费者，介绍产品或服务，也可以寄优惠卡或附送样品、折价券等。

邮寄广告的形式可以不拘一格，有较大的自由度。可随意设计，发挥创造，给消费者以新鲜感。因受众没有阅读时间的限制，所传递的信息内容更丰富详尽。邮寄广告的设计要新颖独特，使目标对象愿意开拆，尽量减低对邮寄广告的抗拒心理。如学术报告会、名人录、论文集等，很烦人。还有一次收到珠海寄来的挂号信，拆开后原来是一小袋洗头膏。

应注意的是，要与消费对象建立经常性的联系。还可发放问卷，调查目标消费者对商品的期望和建议，保持销售信息交流的畅和愉悦。平时还要注意积累资料，选好对象，建立用户花名册。名册的资料应该准确、详细，包括邮寄对象的姓名、出生年月日、阶层、职业、兴趣等。

还有一些直接广告形式，如电话广告（提机先听一段广告，回答问题，答对者可电话免费，很误事）、上门广告、传单广告、物品广告（如送纸袋，印有企业名称）、夹报广告等。

(四)交通广告

利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具，及其周围的场所等媒体做的广告，就是交通广告。交通广告因价格低廉，流动性强，且有着较好的传播效果，受到企业的欢迎。

交通广告可运用多种形式来传递信息，可随交通工具流动，又可以固定在车站、机场、码头，具有稳定性。交通广告展示时间长，内容丰富，有持久性。

但使用公共交通工具的乘客流动性大，成分复杂，不容易进行市场细分。传播对象的针对性不强。另外，交通广告因交通工具和线路等的限制，广告接触面有一定的局限性。由于交通设施具有公共性，所以，对广告设计有较高的要求，必须具有一定的欣赏价值，增加美感。

三、新媒体

近些年出现了一些新的传播媒体，主要有有线电视、卫星电视、互联网络等。

(一)有线电视(CATV)

有线电视大约出现于20世纪40年代末，逐步发展成为一种综合信息网，具有双向传输功能，能够提供多种服务，如图文电视、电子报纸、电视购物、电视节目点播等，甚至可以与互联网联接。我国从

20世纪70年代开始发展有线电视，现在已成为用户接收电视节目的主要手段。相应建立起来的有线电视台，服务性、娱乐性节目内容比较丰富，有较高的收视率。

(二)卫星电视(STTV)

是运用卫星上的转发器，把地面传送的电视信号向预定地区播送的方式。卫星电视覆盖面积大、传送环节少、受地形影响小、稳定可靠，接收电视节目更加便利和清晰。

(三)信息传播数字化

数字化使大众传播媒体的功能得到进一步增强，为广告宣传提供更加优越的条件。

第二节 媒体计划

一、含义和内容

(一)媒体计划的含义

广告媒体策划——根据广告目标的要求、在一定的费用内、把广告信息最有效地传达给目标消费者，而为此所做的策划，这就是广告媒体计划。媒体计划是广告整体策划中的一个重要组成部分，媒体计划指导着广告媒体的选择。

确定媒体目标是广告媒体计划的核心。媒体目标是广告信息经媒体传播后对现实的和潜在的消费者影响的程度。媒体目标要和广告整体目标联系起来考虑，通过一些具体的指标，如暴露度、到达率、收视率、影响效果等来体现和衡量。如何选择传播媒体，怎样进行组合，如何推出广告等，都是围绕着媒体目标来展开的。

媒体计划是广告计划在媒体选择部分的具体展开。由于媒体计划是广告投放前的运筹，因此，要从广告主企业的整体营销规划、广告目标、广告战略的要求出发，深入地对各类媒体进行研究分析，同时也要考虑广告文本的创作、广告费用的预算等因素的影响，来准确地选择合适的媒体。

媒体计划的实质，是确定媒体的选择方案。广告主企业投入大量的广告费用，其中八成以上，是用来购买媒体的时间和空间。广告能否取得效果，首先还是看广告信息是否被传播对象接触到，进而才能影响目标消费者，达到预期目的。这关键在于媒体计划是否周密，媒体选择策略是否得当。在广告运行的链条中，媒体计划处于相当重要的环节。

(二)媒体计划的内容

从总体上看，媒体计划主要围绕四个方面展开。

1、传播对象

广告活动对谁开展?广告传播的目标对象是谁?这是制定媒体计划时首先要明确的。在广告整体策划时，在制定广告表现战略时，广告的目标对象也都要予以考虑，广告媒体战略要与之具有一致性。

2、沟通渠道

这是需要重点策划的内容。即根据广告目标的总体要求，选择适用的媒体，使广告信息尽可能地接触目标消费者。制定媒体计划，要依据媒体的情况、目标对象接触媒体的情况来进行，使目标对象尽可能地接收到广告信息，保持信息沟通渠道畅通。

3、何时进行

4、如何进行

这两个方面，主要是考虑广告投放的时间和方式，特别是要根据广告预算的要求来考虑如何推出。媒体计划要做出具体的安排，做好广告排期表。

广告预算是确定的，媒体计划要在广告预算费用允许的条件下进行。选择媒体的程度，要与购买媒体所需的费用联系起来。尽管许多媒体都很理想，但如果广告费的预算不允许，也只能放弃，重新进行选择调整，使之既符合预算的要求，也能达到预想的传播效果。

二、媒体评估

制定媒体计划，选择适用的媒体，需要对媒体进行考察评估。

(一)总体分析

总体分析时，要考虑以下因素。

1、媒体普及状况和受众成分

这主要是考察广告目标公众和媒体受众的关系。可以从三个方面考虑，也可以进行量化。

第一，要看某一媒体或节目的影响程度，包括发行或覆盖的区域，受众规模和构成等。这是对媒体或节目基本情况的了解认识。

第二，要看广告目标公众与媒体受众覆盖程度，也就是媒体被广告的目标对象接触的程度。广告目标对象的人数和成分，取决于媒体受众的人数和成分。他们之间的关系，可有下面几种类型(图8—2)。

A、不相交，二者之间没有联系；B、部分相交，二者之间有互相覆盖的情况；C、全部相交，二者之间完全吻合，但在实际运作中一般是不可能出现的情况；D、广告目标对象大于媒体受众，超过了媒体的影响范围。只有广告目标对象与媒体受众出现相交的情况，媒体才具有被选择的条件，相交部分越大，媒体的适用性就越大。如果媒体受众小于广告的目标对象，那么这一媒体也是不理想的，需要通过其他方式来弥补。

这里引入一个概念，就是媒体质量评估参数。广告目标对象人数除以媒体接触人数的比率，就是相交程度的质量参数。质量参数小于1的媒体，就是理想的广告媒体。

第三，要看媒体被受众接触的程度，即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。媒体的覆盖范围并不等于媒体被受众接触的程度，还要通过一些具体指标，如反复性(是否被反复收听、收看)、注意率(媒体不同时间或空间被注意的状况)、传阅率(读者相互传阅的情况)、吸引力、机动性、保存性等来进行评估。这个评估，还应该包括广告信息被接触的状况在内。

2、媒体使用条件

这一问题可通过三个方面来考察。

第一，考察购买媒体的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。这关系到广告能否在合适的时段、合适的空间传播出来，能否及时有效地被目标消费者接触到。如晚上11点以后播出的广告，就不会引起人的注意。

第二，考察媒体对广告的表现程度。有些媒体因为固有的特性，表现广告内容有一定的局限性。这要考察媒体对于广告的色彩、动静、声像等要素的再现能力。如对音像要求比较强的广告，电子媒体的表现能力就比印刷媒体要好得多。

第三，考察媒体制作广告的水平、风格。当然，广告的设计制作可由专门的广告制作公司去做，但有些媒体也设计制作广告，这方面的评估也不可忽视。

3、媒体的广告费用

4、媒体的传播效益

通过对以上几个方面的综合评价，可以看出媒体的传播效益如何。

综合评价可运用比较的方法，即与广告目标相比较，分析某种媒体适合做哪种形式的广告，对广告目标的适应性如何；把各种媒体进行相互比较，看哪种媒体更适合实现广告目标，且相对费用更便宜(表8—1)。

(二)不同媒体分析

1、报纸和杂志

这两种媒体同为印刷媒体，在传播特点上有许多相似之处。

(1)普及状况和读者阶层。考察了解发行量、发行范围、销售方式(如自办发行、邮局订阅、街头零售)、读者对象等方面的情况。

(2)阅读状况。各个版面可能被阅读的情况。报纸要分别考核要闻版、专版、各类(新闻、体育、经济、娱乐、副刊)、某一版(全页、上半版、下半版、四分版面)被阅读的情况。杂志则要了解封面、封底、内页、插页等被阅读的情况。重点是考察不同位置版面的注意率。

注意跳读的问题，如跳版(页)、跳区、跳栏等影响阅读广告的因素。

(3)使用条件。考察印刷媒体对广告的表现力如何(如色彩、印刷质量)，广告版面的容量大小，与广告主的意愿是否相一致，自由度大小，发稿程序是否复杂，服务项目如何等。

(4)相对广告费用。用广告费除以发行量，然后进行比较，看是否合理合算。

(5)效果评价。印刷媒体能增强信赖度和说服力，产生较深刻而持久的记忆度，增进理解力。报纸适合做新闻(报道式)性广告、有利于刊载需要加以详细说明的商品广告，也可做企业广告。不适合做依靠商品本身进行诉求的广告。杂志针对性强、选择性好、传阅率高，能产生较强的视觉冲击力。

2、广播和电视

这两种媒体同为电子媒体，也可放在一起分析考察。

(2)受众状况。广播和电视节目，会因传播内容、特色、形式等的不同，而拥有不同的受众。一般来说，听众收听广播节目比较随意，注意力不够集中，但换台、换节目的频率不如电视那样高，插播的广告有时反而容易被接触到。观众收看电视时注意力能够集中，一些特定节目对观众能产生吸引力，形成“定视性”。但有时会受到多个台、多种节目内容的影响，由于遥控装置的普及，换台、换节目比较容易，特别是插播的广告被跳过不看的情况，现在越来越普遍。

(3)媒体购买。广播广告费用较便宜，而电视广告价格较昂贵；都需要多次购买、多次播出才能产生传播效果。

(4)适应性。广播不适合做说明性广告，电视广告形象性强，能促进目标受众对广告内容的认知。

3、各类促销媒体

交通广告、销售点广告、直接广告、户外广告等，都有各自的特点，也要进行具体分析，恰当运用。

三、影响媒体计划的因素

(一)外部因素

主要是指媒体之外影响制定媒体计划的诸多因素，侧重考虑以下方面：

1、产品的特点

商品有什么特性、处于何种生命周期、是名牌还是大路货等。比如新开发的产品、新上市的商品，就要考虑选择能够扩大认知的媒体；如广告商品是技术复杂、性能难于理解的产品，则要选择有利于受众理解的媒体。属于名贵牌的商品，所选择的媒体，其权威性就应该高一些，应该是受众心目中的主流媒体。

2、目标市场的特点

主要是根据目标市场的各种状况，如人文因素、受众的需求状况、生活习惯、媒体接触方式等，对目标消费者进行分类，为确定广告的推出方式提供依据。

3、经销系统的特点

企业和产品的销售方式、销售范围、各销售环节的配合等，应该了解企业的经销方式，使媒体能与营销方式相互配合，保证目标对象能够接触到广告信息。

4、竞争对手的特点

要摸清竞争对手各方面的情况，特别是运用媒体的情况，知已知彼，发挥优势，提高竞争能力。

5、广告文本的特点

所选择的媒体要能够体现广告作品的创作特色，有利于表现广告主题，有利于和目标受众沟通。当然，广告作品的创作时，就应该考虑到媒体选择的情况。

6、广告预算的内容

对媒体的选择和组合，应该在广告预算允许的范围内进行。要注意购买媒体时间和空间的费用总额，不能超过广告预算费用。

(二)内部因素

主要是指媒体自身因素对制定媒体计划的各种影响。

1、购买费用

购买媒体的费用，必须符合预算要求。总体上看，可能很多媒体都是适用的，非常需要的，但因为费用关系，就必须有所取舍。在具体媒体上，要看与收视(听)率、阅读率、与广告文本的适应性等因素来综合考虑。

2、传播效益

选择某替时，应把效益作为重要标准，争取最好的传播效果。这实际上也是对媒体业绩的考察，对其发行量、收视(听)率、到达率、每千人成本等各项指标的综合评估。另外，也要注意有效频度的问题。即消费者通过媒体，接触多少次广告信息，效果才为最大化。

3、可行性

各种媒体都有自身的传播特点，都有优势和不足。因此，要看媒体对广告文本和推出方式的适用程度。如电视能够促进认知，对影视广告有较好的表现力；广播适于向消费者告知商品的销售地点等信息，传递信息快；报刊能加深理解，能提供较为详细的信息内容，更适于推广一些理智型购买的商品。

4、寿命

媒体的寿命，是指媒体推出广告后持续影响受众的时间。不同类型的传播媒体，其寿命长短不一。电子类媒体的寿命最短，如广播、电视播出的信息瞬间即逝；印刷类媒体的寿命有长有短，报纸可能达两三天，杂志有可能达一两个月，而像电话号码簿上的广告（黄页广告），其寿命可能长达一两年。了解各类媒体传播广告影响的寿命，安排广告投放的次数，保证广告作用的持续影响。

5、灵活性

媒体的灵活性，是指在媒体上推出广告的可以修正调整的程度。不同媒体的灵活性不同，电视的灵活性最低，广播的灵活性较高。要从企业的广告目标对灵活性的要求来考虑媒体的适用性。

6、协调性

主要是看媒体同其他营销环节相互配合的程度。从整体营销传播的角度，看媒体是否能与营销方法有效配合，是否符合企业进行整体营销传播的要求。如利用电视推出广告，能与企业开展较大范围的公共关系活动相呼应；在报纸上做赠品广告，可与推销员上门推销商品相配合。

广告媒体策划书（二）

广告投放策略选择从战略区域市场走向全国市场，是中国企业面对四类复杂环境所做的理性选择。与广告投放的其他策略如全面开花式相比，本文所谈到的投放策略具有更多优势。

一、中国企业广告投放面临着四类复杂环境

1 、复杂多样的政府监管环境

2 、日趋细分的消费者环境

日趋细分的消费者环境为一版广告带子打天下的广告主瞧响了警钟。随着小康生活时代的来临和后 80 年代孩子的长成，中国消费者群体开始积聚出现分化。网络、手机按钮一族，“玉米”、“粉丝”一族，芙蓉姐姐、红衣主教一派，银领群体，金领群体等纷纷涌现。他们的兴趣爱好也日益多元化，甚至是同一个人的兴趣也会经常发生转换。这就为针对单一群体的广告选择带来了困难。甚至同一个药品广告在“吃药”和“服药”广告词的选择上，因为目标群体的不同，也会有所差异。

3 、幅员辽阔的自然环境

幅员辽阔的自然环境造成了产品类型和广告诉求上的差异性。中国的国土面积与欧洲相当，中国每个省之间的地理气候差异，可能比欧洲国与国之间的差异还要大。地区差异，必然带来语言和社会文化和消费需求的差异。例如，房地产的产品广告具有明显的地方特色（品牌广告另论）。而汽车卖点在东北和西北的差异也十分明显。

4 、各具特色的媒体环境

二、面对复杂环境中国企业需要审视的五个问题

1 、钱有没有

对于广告投放来说，钱不万能的，但没有钱，是万万不能的。广告投放需要大量现金流。投放的媒体级别越高，每月支出的现金流就越大。 2006 年央视广告招标中宝洁以 3.94 亿元再次蝉联标王。另外两家乳品企业伊利和光明分别以 2.48 亿元和 2.25 亿元的总投标额紧跟其后。如此高昂的广告价格是哪个地方媒体也无法比拟的。这此招标会上，泉州老板们曾组织了一支服装军团，原打算捆绑在一起，对央视一套某一黄金段位进行团购，结果还是因为标价太高而放弃。其实，藏在背后更重要的问题是，企业有没有持续的现金流来保证广告持续的投放。哇哈哈当年攻打上海市场投放了 2000 多万的广告费还不见有丝毫起色，结果宗庆后咬咬牙，又追加了 2000 多万，才成功。试问，中国多少企业有这样大的胆量和勇气？又有哪家银行和政府敢不顾风险给打广告的企业不断借钱？央视前面几个倒下的标王遇到的最主要问题就是资金链的断裂。

2 、货到不到

商业广告必然是营销组合中的一环，所以，地面渠道建设的配合必不可少。如果地面没有跟上空中，到头来媒体广告只能变成除夕夜晚盛开的礼花。例如，健力宝的“第五季”和“爆果汽”身上，不乏营销广告的大手笔，包括猛砸 3100 万元在央视世界杯直播时播放“第五季”广告，但是地面渠道工作的不协调却造成了广告费的大量浪费和后续的市场问题。

3 、人缺不缺

企业投放广告的同时，还要有地面销售队伍的配合。这包括，有没有配合空中宣传的地面终端占领，有没有作风硬朗的终端促销队伍，有没有执行力强的市场管理队伍（特别是对价格体系的管理），有没有足够的人手来保证市场对接。即便是招商，也需要强有力的经销商管理队伍。

4 、关系硬不硬

投放广告的前提是要保证广告符合媒体管辖地工商管理部门的管理要求。但是，这个标准实在不好把握。打点球的事情是常有的，关键靠执法人员对尺度的经验把握。一个违规的广告，从 3 万元罚款到 30 万元罚款都由他们说了算。所以，企业多少都得考虑一下自己的地政关系。这是中国广告投放绕不过去的实际情况。

5 、过程好不好控

企业必须有足够的能力来监控广告投放过程，并随时对广告效果进行评估，及时调整营销策略。笔者在市场时曾经发现某酒类广告曾经在 4 月份还在某省级台打拜年版广告。这个年真是过得长啊，不知道他们的企业老总看到了作何感想！一般来说，企业应该有一套备用的广告播出方案，包括备用的广告带子，防止出现意外。

三、广告投放从战略区域市场走向全国市场，是中国企业适应复杂环境的理性选择

1 、战略区域市场的含义

战略区域市场是国内营销界在 2004 年提出来的营销新概念，它是指与企业资源相匹配的、可以进入的、能获得竞争优势并对企业未来发展起到支撑作用的区域市场。主要指标包括：规模、利润、制造、管理、信息、资本、原料、成本等。这个概念的提出，为那些仅仅专注于更多、更大区域建设的中国企业指明了努力的方向。这是中国企业全国广告投放最合适的突破口。战略区域市场构建的原因和目的之一是为了实现广告与区域顾客有着更为直接和有效的沟通，是为了能够更深入地理解顾客需求、更清晰地定位，以及为区域顾客创造独特的价值体验。

2 、战略区域市场为企业广告投放提供试验田

3 、战略区域市场为企业广告投放提供样板田